文/晓晓

日前，资生堂旗下品牌泊美在武汉举办了一场新品推广体验活动，也是泊美2016年启动品牌升级以来首场大型地推活动，现场以欧洲市集为原型，将鲜果、食品、色彩、植物等元素与其“鲜肌果汁”系列新品相融合，显得别具一格。

▍ 新品推广现场图

自2016年资生堂提出对中国区大众线化妆品全面革新以来，泊美的动作尤为频繁，不仅提出了全新的“鲜肌荟”品牌理念，还签约赵丽颖为品牌代言人，同时在柜台形象、渠道政策、品牌推广等方面做了调整。

本次新品发布，显然是泊美在品牌升级后一次比较落地化的尝试。一年来，资生堂中国区大众线品牌调整进度如何？或许从泊美的身上可窥一二。

改头换面的“年轻化”

2001年诞生的泊美，是资生堂针对中国市场推出的大众化品牌。相关数据显示，至2012年时，其就已签约国内8000多家化妆品专营店，2008年到2012年期间，在专营店渠道的销量一直保持20%以上的增长。

不过，随着韩妆的冲击，以及本土美妆品牌的崛起，泊美等日系大众线品牌优势不再。

资生堂2015年财报显示，包含泊美、姬芮、悠莱等品牌的中国区大众线化妆品部全年销售暴跌25%，成为资生堂在中国区整体业绩的主要影响因素。

2016年，资生堂正式开启品牌革新的一系列动作。资生堂（中国）总经理藤原宪太郎当年公开表示，“如何把不同品牌内涵更好地传达给中国消费者将是改革的方向。”

泊美品牌将其在植物护肤领域中的差异化，以及品牌的年轻化定位，视为突破的重点。

▍ 消费者体验泊美新品

2016年，泊美推出“鲜肌荟”的品牌理念，在原有植物护肤的基础上着重打造新鲜感。这一新鲜感，首先体现在推新的速度上。资生堂中国方面表示，以往泊美的新品开发周期为12-18个月，为了提升产品的新鲜感，已将研发周期缩短到了9个月。

晓晓（微信号：青眼）了解到，2016年3月以来，泊美已相继四次发布“鲜肌荟”美白系列、鲜纯多效植物精华油、鲜纯珍萃控油净痘系列等六大系列新品，且推新节奏也不断加快，从去年每隔半年一推新，加快到今年的两月一推新。

另外，这些新品在主打概念上也较以往更“新鲜”：“鲜肌荟”系列产品将植物原料的来源地由中国扩大至全球，比如“法国白百合”、“瑞士雪绒花”、“日本绿茶”等；本次活动推出的“鲜肌果汁”系列，突破了以往的植物花卉，打出“植物蔬果”概念，四款单品采用柚子、甜杏、覆盆子、香橙植物蔬果提取物成分，分别主打提亮、保湿、紧致、柔肤。

▍ “鲜肌果汁”系列新品

在产品外包装上，该系列新品也做了大胆尝试，采用果汁饮品的包装形象，同时提出“懒人畅饮法”的使用方式，宣称“水乳二合一，为肌肤补充营养只需5秒”。某化妆品专营店负责人表示，该系列新品确实吸引了更多年轻顾客的试用和关注。

泊美品牌还讲求与消费者沟通的新鲜感，本次新品推广体验活动，除了武汉光谷外，还有上海高校大学生流量较大的区域等，现场不仅有泊美新品体验区，还设置了吃、喝、玩等互动区，与年轻消费者进行更有效、直接的沟通。

据悉，为切合全新的“鲜肌荟”品牌理念，泊美于2016年更新了200多家百货专柜的柜台形象，今年还将继续更新100多个柜台。

化妆品店渠道还差火候

如此大刀阔斧的改革，已经在销售业绩上有所反馈。

资生堂中国方面介绍，2016年3月起全新升级为鲜肌荟以来，泊美业绩呈现缓慢回升态势，全年销售约600万瓶。同年双十一期间，泊美代言人赵丽颖在天猫举行的直播活动，获得了3000万以上点赞量，位居2016年双十一美妆类点赞榜首。

资生堂2016年上半年的业绩报告也显示，资生堂中国化妆品部增长24%，其中大众化妆品部终于摆脱了下滑趋势，实现了13%的增长，这其中泊美贡献了不小力量。

在以往，资生堂大众线品牌主攻商超及化妆品店渠道，近年来这些品牌在化妆品店渠道优势不再。去年，资生堂提出重振专营店渠道的计划，泊美成为率先突围的品牌。

目前，采取全渠道布局战略的泊美，已覆盖百货、屈臣氏、化妆品店渠道逾3500家网点，在电商渠道也已覆盖天猫、京东、聚美优品和唯品会等几大主要平台。

▍ 泊美百货专柜图

在化妆品店渠道，泊美注重增加产品的铺货率，讲求渠道下沉，布局三四线以下的中小城镇。资生堂中国方面介绍，泊美品牌制定了一系列针对化妆品店的零售分销政策、形象柜台支援政策，以及BA专业培训等。

贵州某化妆品连锁店老板表示，迫于商超的压力，化妆品店通常会将泊美、ZA、巴黎欧莱雅这些知名大众品牌以约七折的价格销售，“几乎是没有毛利率的，产生的销售大多来自自然销售，店员也不会主动销售这些产品。”

“动销活动也相对较少，今年到目前只举办过一次。”该负责人表示，泊美在其单店的月销售额约为4万元，但自5月份“鲜肌果汁”系列新品推出以来业绩略有提升，环比实现了15%的增长。

浙江某化妆品连锁店老板认为，泊美品牌目前的差异化并不明显，要想重回以前的市场状态还需找到更为差异化的突破口。

显然，品牌革新后的泊美业绩表现虽有回暖，但要达到市场对其“回春”的期待，还需添一把猛火。