今年一季度，我国进口啤酒11.78万千升，同比增长17.9%。但很多进口啤酒经销商却深感市场惨淡，经营困难。

成都海川商贸有限公司总经理陆海（化名），有着3年某国内知名啤酒夜场销售经历，看好进口啤酒未来，2016年他投资30万做起进口啤酒生意。

陆海先攻夜场出师不利，再战商超遭遇连败。痛定思痛，他放弃国产啤酒的运营思路，终于摸索出一条进口啤酒运作的成功之道，销量也突破10000箱，实现了进口啤酒菜鸟经销商的逆袭，他是怎样做到的呢？

一战夜场：成功经验成失败教训

有过国产啤酒夜场工作经历，陆海运作进口啤酒最初的想法就是将产品放进夜场卖。他觉得进口啤酒品质口感好、性价比高，应该受到消费者的追捧。同时自己在夜场也储备了一些人脉，对夜场运营很熟悉，产品进场动销问题不大。

依靠过去的人脉，陆海将产品铺进入了夜场。按照国产啤酒的经验，还设置了开瓶费、明奖暗奖等，然后就憧憬产品畅销收钱。但市场实际让他大跌眼镜，前半个月销售了不到50箱，产品滞销的原因出乎意外。

目前夜场畅销的啤酒，基本都是330ML的小支玻瓶，大部分为180—240元12瓶，折合15—20元瓶，特点是进价较低，毛利空间较高。而陆海经营的进口啤酒是500ML的易拉罐，进货价较高，同样卖20元一罐，老板挣得比小支玻瓶少，同时500ML的产品容量大，客人要喝1瓶半小支装才能达到喝1罐的效果，因此在很多夜场老板为了多卖酒，主推的都是330ML小支产品。陆海的产品不错，但是夜场老板利润率反而下降了。

首战忽略了进口啤酒成本高、毛利低缺乏利益驱动，陆海的产品在夜场未能打开局面。他后来总结，要想拉动销售，经销商就要给夜场更大的利润空间，或者比竞品以更高的价格卖出去，这在百威、嘉士伯等巨头盘踞的夜场是相当困难的。经营3个月，夜场渠道总销量尚不到600箱，扣除各种费用和成本，他以小亏退出。

二战商超：高费用和临期打折成为两座大山

进入夜场的同时，陆海还布局商超渠道。他选择了部分社区连锁、B类商超进店，一是这些渠道费用不高，二是他认为进口啤酒终端零售价已经降到10元/罐，能够满足大部分消费者消费升级的需求，B类商超应该也能够动销。

入场后陆海才发现，由于价格相对较高，进口啤酒平时在商超渠道销量不大。各种假日、年节是其最畅销的季节，但是一定需要买端头、上促销才能动销，依靠自然销售不能出量。进口啤酒一旦进入临期（保质期）3个月内，商超就要求开展特价、买赠活动。此时原价10元的产品往往打折5—6元销售，从而对正常销售的产品形成价格冲击。

由于新开户且产品单一，陆海进入商超支付了一笔进场费、条码费，必须要达到一定销量才能盈亏平衡。进店后为了拉动销售，他也不得不按照商超的要求买堆头、上促销。为了消化临期产品，对产品打折销售。忙活大半年最后一算账，只销售了不到300箱产品，扣除各种费用和成本，实际亏损在3万元左右。陆海对这一次失败的总结是“如果没有良好的产品线，不能持之以恒在商超坚持和投入，中小酒商最好谨慎选择商超渠道，否则往往被高费用和临期打折压死”。

三战专卖店和餐饮：咸鱼翻身

遭遇两次失败，陆海也在思考破局之道。失败教训让他警醒：进口啤酒不同于国产啤酒，没有成功经验可以模仿，只有顺势而为才可能成功。不久他就发现机会来了。

陆海的产品在几家进口食品专卖店销售特别好，经过市场调查他了解到：消费升级后，部分消费者对进口食品需求猛增，他们对质量和口感要求高对价格不敏感，进口啤酒很受其欢迎。而且这部分消费者喜欢购买6连包、8连包产品，单次采购量大，是进口啤酒很好的目标客户。

陆海于是适应市场进行了包装改造：

一是自购了塑封机，将24罐一件的产品改为6连包、8连包。

二是购买了一批手提纸箱，每箱可以装6—8罐啤酒，便于方便送礼。

三是他还出台政策，对标淘宝等网站的畅销产品，制定了零售价、团购价、经销价。专营店店主进货达到一定量，就享受相应价格优惠，以薄利多销打开市场。

陆海说，采取上述措施后专卖店销量上升明显。有一家店单月销量就达到500箱。差不多相当于夜场三个月的销量。

为了解决临期产品难题，陆海又在火锅店上动起了脑筋。啤酒在餐饮属于即饮产品，保质期内只要进行特价促销，效果往往比商超明显。陆海和几家火锅店进行沟通，对接近临期的产品以特价、买菜送酒、买酒送菜等捆绑方式促销，月销量都能达到300箱以上，大大缓解了他资金压力。

经营策略正确，陆海的生意低开高走。2016年他入行前三个月销量不到1000箱，到了6月，他做到单月出货1000—1200箱的业绩，8月最高峰销售了1500箱。陆海表示，按照全年12个月计算，他年销量在10000箱左右。

对于小试牛刀取得的成功，陆海表示首先进口啤酒销量上升是大势所趋，但进口啤酒目前的竞争已经进入红海，单纯依靠价格或促销战是一种低层次的竞争。中小酒商资源有限，应该从市场实际出发，更多采取差异化甚至创意来开拓市场，专攻渠道做深做细做透，这样才能找到生存空间。

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