文 | 财天COVER 易浠

编辑 | 吴跃

01 旗下主播复播上热搜

9月16日，“三只羊嘴哥复播在线人数超10万”“三只羊回应正式复播”两大话题冲上了热搜。

前一晚，三只羊旗下主播乔妹、老K、嘴哥，同时通过各自的短视频账号进行直播。这次直播中，乔妹、老K、嘴哥分别销售了小杨甄选自营的垃圾袋、牙刷、牙线。“这类商品价格低、风险小，不易产生售后纠纷。”资深业内人士李泽告诉《财经天下》。

复播的三位主播，一改以往闹腾的风格。身穿白色T恤的嘴哥，变得相当谨慎，连笑话都不讲了，全程专注讲产品，反复强调售后保障。嘴哥直播时还经常提醒网友“理性消费”，不少网友留言称：“这还是我们认识的那个搞笑担当吗？”

嘴哥直播间的人气很火爆，在线人数迅速冲到10万+。乔妹看起来瘦了不少，她坦言此次开播主要是“和大家聊聊天、找找感觉”，重新自我介绍，明确表示带货内容不多。相较于乔妹和嘴哥，网友对于老K复播的讨论度相对较低，老K直播间在线人数1万左右，低于乔妹的3万、嘴哥的10万。

截至9月15日21点50分，老K直播间有74万人点赞，乔妹直播间有147.9万人点赞，嘴哥直播间有194.5万人点赞。22点前后，三人分别下播。此次复播，大小杨哥仍然处于隐身状态。虽然直播间人气不俗，但网友们吵翻了天。“去年卖假货的时候怎么不想着规矩”“这下不敢瞎吹了吧”“敢卖月饼吗”......有人觉得三只羊变谨慎了是好事，有人觉得失去了原有的风格。

此前，三只羊因“香港美诚月饼”事件被罚没6894.91万元并停播整改至今。第三方数据平台显示，“疯狂小杨哥”停播一年掉粉1000多万。作为三只羊的创始人，“疯狂小杨哥”张庆杨、“疯狂大杨哥”张开杨，自2024年9月后未再直播。包括这次，三只羊旗下账号多次复播中，两人都未现身。

《财经天下》了解到，小杨哥的微信朋友圈设置了仅一个月可见，近一个月他没有更新过任何信息。至于两人麾下的大主播，目前是“旧人”离去或转型，“新人”低调试探。

“一些没复播的主播，如果IP此时仍在安徽，大概率没离开三只羊。如果没复播，但IP又不在安徽，且没有认证三只羊的MCN标识，那很有可能是跟三只羊分道扬镳了。”一名接近三只羊的知情人士告诉《财经天下》。

《财经天下》梳理发现，小杨哥的大徒弟——红绿灯的黄，此前以扮丑搞怪、歇斯底里的直播风格闻名，目前已转战TikTok海外市场。小杨哥的二徒弟——七老板，专注美妆护肤领域，曾是除小杨哥外个人销量最高的主播，复播初期未直播，但在其他主播直播间出现过。市场一直流传七老板已经离开三只羊。从抖音账号来看，其IP地址在上海，抖音已有一年未更新。

卓仕琳，被网友称之为“一字马女神”，舞蹈才艺突出，市场也有消息称其已从三只羊出走。从抖音账号来看，其IP地址在广东，抖音也已有一年未更新。随着三只羊旗下主播的此次复播，“小杨哥何时复播”这一问题再次浮出水面。

02 复出为何一波三折？

这一年来，小杨哥复播的消息犹如“狼来了”，隔一段时间就来一次，但最后都没能见到小杨哥复出的身影。截至目前，三只羊官方针对此事并没有表态，客服回复称“暂未收到通知”。不过，曾给三只羊做过切片剪辑的张天判断道：“小杨哥复播应该快了。”

张天向《财经天下》透露，早前，一些停掉小杨哥切片剪辑的机构，重新开始接触三只羊了。比如三只羊旗下有中小主播就新签约了剪辑机构。

为何小杨哥迟迟未能复播？从种种迹象来看，如何通过持续、诚信的经营重新获得消费者的心，是三只羊的当务之急。北京的郭啸曾是小杨哥的忠实粉丝，但经过月饼事件后，他就对小杨哥祛魅了。

这一年来，在停播整改的日子里，除了缴纳罚款，三只羊试图在品控方面下功夫，新筛选、签订多家第三方专业品控机构，编制详细的品控作业指导书，从源头把控产品质量。

三只羊还积极拓展新业务，上线小杨甄选自营App，涵盖多品类商品，还有直播、短视频功能，甚至推出会员制。三只羊也曾尝试复播，但效果不尽如人意。2025年1月，三只羊旗下“小杨甄选”视频号直播，4天后停播，总销售额不足百万元。

这次，嘴哥、乔妹、老K等主播复播，他们的人气虽然高了不少，“但从目前的风格来看，远离了原有的娱乐化核心，前景不明。”李泽认为，这次复播也还是在试探。

其实，小杨哥复出之路屡屡受挫，并非单一原因造成。最核心的原因还是信任的崩塌，月饼事件严重伤害了消费者的感情。《财经天下》梳理发现，这一年来，无论三只羊怎样道歉或尝试回归，评论区都充满了“割韭菜”“产品质量差”等声音。

此前，三只羊几乎完全建立在“疯狂小杨哥”个人IP上，其流量和商业模式都与他的“疯狂”人设深度绑定。“一旦他本人因故不能以原有风格出现，整个商业体系就得重新洗牌。”李泽认为。归根结底，对于小杨哥和三只羊而言，真正的挑战不在于如何“复出”，而在于能否彻底告别过去，找到一条真正以产品、诚信和专业为核心的新路。

这一年来三只羊的各种动作，例如此次复播大杨哥和小杨哥再次缺席、复播主播卖力推荐自营品牌等，看起来皆指向一个隐喻：“三只羊正在尝试将用户对创始人的‘情感依恋’，转化为对‘小杨臻选’自营品牌的信任。”接近三只羊的知情人士告诉《财经天下》。

（文中郭啸、李泽、张天为化名）