文 | 源Sight  安然

Z世代的情绪金矿究竟还有多少等待挖掘，Alo表示好奇。

近日，由瑜伽品牌向生活方式品牌过渡的Alo宣布将推出全新手袋系列。首批发售的手袋涵盖4个核心包款，分别为Voyage Duffle、Tranquility Tote、Odyssey Bowler和Balance Bucket，售价在1200-3600美元之间，约合人民币8500-25000元，这也是少女奢牌Miu Miu热销款手袋的主力价格带。

截图来源于Alo官网商城

出于满足情绪至上时代的消费需求，也为了强化手袋的个性化与稀缺感，该系列手袋搭配了“玄学”水晶吊坠进行售卖，例如寓意内在稳固与守护的烟晶石和象征丰盛与创造力黄水晶。

情绪价值和愉悦体验是年轻一代信奉的消费准则之一。通过拿捏新世代的需求偏好，Alo在Lululemon陷入困境时逆势上扬，发展更加外放——品牌路线与产品定位向上，探索高端奢华；门店布局向外，从北美至欧亚加速扩张。

但有意思的是，或是警惕Lululemon在此地的品类统治，又或是为了营造品牌高端形象，Alo迟迟未进入中国市场。尽管去年年底就传出品牌在上海选址的消息，但Alo中国门店正式开业的日期仍摇摆不定。

在这期间，中国市场上充斥着大量山寨的“ola”“olo”，若再不抓紧抢占市场，Alo不仅难以在国内维持其品牌格调，还有沦为“大爷大妈遛弯必备”品牌的危险；另一边，同起步于北美的Skims也正由塑身衣品牌向全品类的生活方式品牌转变，其更包容的多元美定位也将对Alo造成一定威胁。

抓住更“宽容”的Z世代

经营数十年，Lululemon以社区化的品牌大使团队、丰富的户外体验活动、密集的社群营销等构建起的瑜伽服消费者教育。不过，在经历一段业绩爆发式增长后，Lululemon也无可避免地进入调整期。

日前，Lululemon发布截至8月3日的 2025 财年第二季度财报。期内，公司全球净营收同比增长7%至25亿美元，毛利润同比增长5%至15亿美元，毛利率下降110个基点至58.5%。

截图来源于纳斯达克官网

由于业绩未达市场预期，财报发布第二日，Lululemon股价大跌约19%，总市值比前一日缩水近40亿美元，距年初最高点缩水近300亿美元，且至今仍在190亿美元线徘徊。

从产品层面来看，业绩不佳主要在于创新迟滞，品牌陷入老化危机。Lululemon首席执行官CalvinMcDonald在业绩电话会议上提到公司产品生命周期过长、过于依赖核心产品、新品占比不足仅23%等问题，致使品牌错失创造新潮流的机会，让消费者失去新鲜感。

大量对失去Lululemon新鲜感的消费者流向哪里？从数据上看，很大一部分被Alo所吸纳。

据海外数据公司Earnest Analytics分析，在截至2024年4月22日的12个月内，Alo与 Lululemon的消费者重合率高达63%；期内，Lululemon客户在Alo的消费额首次超过了Lululemon本身。

Lululemon此前的努力似乎成了为Alo做嫁衣。

Alo能够崛起，首先是承接了Lululemon此前打下的市场建设基础，相关品类在市场上获得认可与接受更加容易；其次，追随Lululemon的脚步开店，也更容易发现有相近需求的消费者。根据Bernstein发布的报告，全美范围内大约84%的Alo门店都位于Lululemon门店直径1公里的范围内。

截图来源于Alo官网商城

但Alo的讨巧之处在于将目标受众更精细区分，跳出Lululemon精英女性的“Super Girls”框架，差异性地锁定更年轻爱时髦的“It Girl”群体，并以此为出发点，不断推出款式更新颖的产品、邀请人气明星KOL造势宣传，让品牌能够持续展示旺盛的创新活力与品牌声量，持续吸引消费者。

更幸运的是，随外部消费环境的变化，大部分中产精英人群消费日趋理性谨慎，如LV、Dior等老牌时装屋业绩也逐渐下滑，但从某种角度来看，Alo押宝的Z世代显得更加“宽容”。

《2025 Z世代情绪消费报告》显示，情绪价值成为Z世代的“心理刚需”。近9成青年有过“为情绪价值买单”的经历；近4成青年为此高频消费。

在不断推出更具设计感的产品，加强与BLACKPINK金智秀（Jisoo）、BTS金硕珍等年轻偶像合作，提高社媒平台声量等后，Alo在年轻群体中的影响力日益提升。根据Alo方面透露的数据，Z世代目前在其客群中占比达到41 %。

在Lululemon逐渐陷入“老龄化危机”的时候，Alo展现旺盛的增长活力。公开资料显示，Alo年收入从2020年的约2亿美元迅速飙升至2022年的10亿美元。据《福布斯》估计， Alo母公司的收入目前已增长至近20亿美元。

奢侈化趋势

从Z世代的情感需求出发，Alo正挖掘更多的增长点。

根据贝恩咨询预测，到2030年，Z世代和Alpha世代将占奢侈品消费的三分之一以上，并贡献超过60%的市场增长。年轻群体在奢侈消费上有不俗的购买力。

截图来源于Miu Miu官网

以Prada集团为例，数据显示，Prada 集团去年净营收同比增长17%至54.3亿欧元。其中，“反叛少女”Miu Miu零售销售额同比大涨 93%；2025年上半年，在全球奢侈消费整体放缓的情况下，Miu Miu零售额依然保持49%的高增长，成为集团实打实的增长引擎。

年轻的Alo也有奢侈化的想法。

据VOGUE Business报道，Alo首席执行官Danny Harris表示，Alo三年来推出的三季Atelier高级工坊系列市场反应极佳，2025年的销售收入同比大涨 600%，去年则同比增长了93%。

Harris认为，购买奢侈品的客群与Alo的爱好者并不冲突——“她们已经拥有了香奈儿的包包，现在也会需要一只Alo手袋。”

由此，Alo奢华手袋蓄势待发。

截图来源于Gucci官网商城

据悉，此次Alo推出的手袋系列适用于健身、通勤、聚会等多种场景，与Miu Miu热门的Wander、Arcadie系列价格相近，这两个系列价格在9500/19000-30000元之间；也与老牌奢牌如Gucci的热门款式，Marmont、Horsebit 1955系列等小号包价格有所重合。

在奢华路线上，Alo有计划走得更远。

目前，Alo已在筹备全新的墨镜和香氛产品系列，进行品类扩充；另据Harris透露，品牌新门店将围绕“奢华体验”设计，在店内展示更多高端成衣及产品；此外，继在比弗利山庄开设门店后，Alo也计划在巴黎玛莱区建起一家七层高的商店，预计将在2026年正式开业。

充满挑战的中国市场

Alo的开店节奏在近两年变得更为积极。

欧洲方面，2023年，Alo在英国伦敦开出欧洲首店，随后在爱尔兰都柏林也开出当地首店，进一步扩展市场规模。

亚洲方面，今年7月初，Alo在韩国首尔开出亚洲首家品牌旗舰店。目前，Alo在泰国曼谷、马来西亚吉隆坡、印尼巴厘岛等地也均设有门店。今年秋季，Alo或将在新加坡滨海湾金沙购物商城开设当地首店。

翻开Alo的亚洲选点地图，不难发现其几乎围绕中国市场描边布局。

这可能是出于营造高端品牌形象的刻意为之，也可能是对已混成“地头蛇”的Lululemon的忌惮——尽管最新季度整体业绩不佳，但Calvin McDonald表示，中国大陆市场表现依旧可圈可点，期内该市场净营收同比增长25%，成为最重要增收引擎。

对于中国市场，Lululemon势必不会轻易退让。但Alo若再在入华时间上举棋不定，极可能错过当前的市场节点。

尽管还未正式在国内上线，但电商平台上已经有大量的Alo仿冒旗舰店及产品。由于只有正品价格的十分之一甚至更低，山寨Alo在下沉市场大行其道，各种紧身服、帽子、健身包上的olo、old、ola，就像minmin、winwin、wiuwiu一样令人眼花缭乱，防不胜防。

但Miu Miu至少早在中国市场享受过实实在在的收益，经历高速增收到平稳增收的过渡，而Alo尚未尝到甜头，就面临品牌形象受损，以及消费者在符号（尤其还是山寨符号）过于泛滥下产生的品牌厌倦危机。

“这种现在穿出去就会被认定某宝爆款”“这么一搞，即将被中产抛弃”“要不别进中国了，等进来的时候已经是下一个风口了”……对于Alo留下的市场空白被山寨货挤占，不少消费者发出调侃，而这也显示出仿品泛滥对Alo品牌影响力的伤害。

在Alo头疼于市场扩张的同时，新势力的壮大同样令人警惕。

由Kim Kardashian与Jens Grede联合创立的塑身衣品牌Skims，最初是以女性为目标客群，尤其千禧一代和Z世代女性。其塑身衣产品价格在50-200美元左右，运动服在100-300美元左右，整体定价比Alo更上一层。

据Grede透露，品牌现有客户群中男性占了10%以上。2024年，Skims相继成为NBA、WNBA和美国篮协的官方内衣合作伙伴。今年2月，Skims还与耐克合作推出运动健身服饰品牌NikeSkims。

相较于Alo，Skims同样潮流，除了Kardashian，还有BLACKPINK金珍妮（Jennie）等人气明星上身带货，但从发展路径来看，Skims似乎更加多元与包容，服务范围也更加广阔。

日前，Skims在墨西哥开出首店，以此作为当地与拉美地区扩张的起点。Grede表示，这也是品牌全球扩张的关键转折。面对同样野心勃勃的Skims，Alo无疑得小心谨慎，以免落入与Lululemon同样的窘境。