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荣耀之路,从边锋到主力

作为一家仅有三年多历史的新锐品牌,荣耀却走出了一条与众不同的“从边锋到主力”之路。而荣耀的成功之道,相信也能为不少本土企业带来灵感和启示。

如果要盘点近几年来全球市场表现抢眼的手机品牌,那么怎么都绕不开一家新锐品牌,它就是荣耀。

2011年末,作为华为旗下的全新产品线,荣耀初试啼声;

2013年12月16日,作为华为旗下的互联网品牌,荣耀正式开始独立运作;

2013年,荣耀虽然做出了华为终端历史上单机利润最高的产品,销量也达到了300多万部,但是比起当时年销量1870万部的小米,仍然相距甚远;

2014年,华为卖出7500万部手机,首次超过小米的6112万部,其中荣耀贡献了2000万部销量,功不可没;

2015年6月,荣耀7发布上市,其外观风格开始明显区别于华为手机。与此同时,荣耀开始与几大代理商合作,大力拓展线下渠道;

2016年7月11日,颜值担当荣耀8上市,被全球多家媒体评为迄今为止最美的手机之一;

2016年12月16日,荣耀品牌三周年,融入了AI人工智能技术的荣耀Magic手机横空出世,在国内外都引发了巨大反响;

2017年2月21日,双摄旗舰荣耀V9、荣耀8青春版同时发布。其中作为荣耀史上品质和配置最高规格的产品,主打速度与颜值的荣耀V9更是成为业界焦点;

2017年第一季度,来自市场调查机构GFK的统计数据显示,荣耀中国区总销量为1052万部,已经超过小米的945万部成为互联网手机的新王者。不仅如此,第一季度中国市场华为总体手机销量2300万部,荣耀占据了半壁江山。

近日,《财经》杂志以《富二代荣耀的下半场》为题,对荣耀如何成为一支独特的智能手机生力军、一个互联网手机行业标杆性品牌的发展之路进行了专题报道。中国互联网手机在新的产业环境下正在升级、蜕变和进步,而我们也可以以这篇文章为契机,梳理一下荣耀从边锋到主力的发展之路,以管窥豹,对如何打造一个成功的科技制造业品牌所需要素做一个盘点,述往以为来者师。

红海搏击,荣耀凭什么屡创佳绩

在早已成为红海甚至是血海的中国手机市场,荣耀却能够屡创佳绩,究竟靠的是什么?

靠的是市场红利?

并没有,因为红利早已消失。自从2015年开始,中国手机市场的增长势头就已经开始显得愈发乏力。来自市场调研公司IDC最新的统计数据显示,2017年一季度,全球智能手机出货量3.474亿部,同比增长4.3%;然而来自市场研究公司Strategy Analytics的数据却显示,一季度中国智能手机销量下跌5%,由上年同期的1.098亿部下滑至1.049亿部。这也说明,荣耀是名副其实的逆势增长。

靠的是“富二代”?

也不是。由于出身华为,荣耀一直被人们视为“富二代创业”。但是许多人不知道的是,荣耀的整体营销费用其实只有不到营收的3%,在整个互联网手机行业中排名垫底。

靠的是人多力量大?

仍然不对。虽然荣耀已经是继华为、三星、OPPO、苹果、vivo之后名列前茅的手机品牌,但是其线下员工总数只有60人左右。

荣耀之所以能够在惨烈的红海市场中胜出,当然离不开华为强大的平台基础,但是比这更为重要的,则是操盘手对荣耀自身调性的把控。

逆势增长,荣耀胜出的核心要义

作为互联网手机中的新王者,荣耀逆势增长的成功之路,也为我们提供了诸多启发。

一、互联网手机模式仍是先进生产力

互联网手机上半场,为行业带来了三大资产:一是实现了精准的用户连接;二是打开了线上渠道空间;三是创造了新型营销沟通方式。可以看到,这三个层面恰恰是传统手机厂商的痛点,这也是为什么互联网手机甫一问世便能够将传统手机打得溃不成军的原因。作为先进生产力、先进模式的代表,互联网手机为整个智能手机产业带来了不可磨灭的贡献,甚至一举改变了行业格局。

二、互联网手机上半场营销驱动模式的局限

虽然互联网手机在上半场的表现极为抢眼,但是我们也应该看到,不少抓住风口入场的玩家本质上仍然是靠营销驱动。在日趋严重的产品同质化和连番价格战之后,国产智能手机市场的利润很快就被挤压到其薄如纸,甚至是成为了赔本买卖。最终互联网手机行业比拼的,还是要看谁更能从产品和服务上满足客户的需求。

三、坚守“品质、创新、服务”

虽然是互联网手机品牌,但是荣耀在互联网手机上半场却扮演了一位“叛逆者”的角色:在业界盛行“牺牲硬件利润,通过软件服务赚钱”模式之时,荣耀却与之坚决划清界限,而是本着“创新为本、品质为王”的理念,坚守“品质、创新、服务”三大要素,在技术研发、软硬件创新、品质打磨上不断千锤百炼。当互联网手机在2016年遭遇前所未有的严峻挑战,不少显赫一时的手机品牌都纷纷陷入困境甚至折戟沉沙的时候,荣耀却在互联网手机的下半场逆流而上,以卓越的品质、创新的技术与好评如潮的服务,赢得了越来越多用户的口碑与信赖。

四、洞察用户需求,形成全流程交流体系

作为一家面向年轻消费群体的互联网手机品牌,荣耀在年轻人习惯的互联网环境里形成了营销、销售的组合优势,并针对年轻群体开发了一系列的功能和应用——讲求性价比但又不单纯追求性价比,有机更多面向年轻人的生活态度。另外,荣耀非常注重和用户的沟通。从产品研发、销售一直到后期使用,荣耀都在和用户深度交流,深入洞察用户的需求并不断积累自己的粉丝群,而这些粉丝在日后也成为了传播荣耀品牌和产品的关键。

五、多维度资源矩阵助力荣耀突围

在强手如林的智能手机市场,荣耀整合了华为包括研发、UI、应用市场、游戏等在内的优势资源,再加上电商、营销团队以及新的互动沟通方式形成合力,最终在众多竞争对手的围追堵截中厚积薄发,在业绩和口碑上均实现了成功突围。

互联网手机下半场,荣耀优势何在?

当互联网手机上半场的红利消退,进入下半场的互联网手机就到了拼内功的时候。

所谓拼内功,就是看谁能够提供更加出色的用户体验,让用户认可品牌的价值,进而获得比竞争对手更多的利润,在技术研发上给予更多的投入……由此形成一个良性的闭环。

自从迈入了互联网手机下半场,荣耀在供应链管理和线下渠道拓展方面的优势,似乎也变得更加突出了。

一、供应链管理

由于手机制造涉及处理器、屏幕、摄像头等众多配件,使得手机品牌在各个方面受制于供应链,所以手机行业不时会出现新品跳票、良品率低、兼容性差……等各种案例。一方面,这些情况可能是供应链厂商自身出现了状况;另一方面,里面可能还掺杂有行业竞争等因素,这就到了考验手机品牌自身实力以及与供应链厂商博弈能力的时候了。

依托华为的大平台体系,荣耀很早就开始了芯片的自主研发,这使得荣耀不仅拥有了对供应链的掌控能力,而且还能够通过各个元器件的有机协同,实现对产品体验的充分优化,为用户提供更好的综合体验。这也是最能体现企业自身科技实力的部分。

与此同时,荣耀还和很多具备研发能力的供应商达成了战略伙伴关系,从而能够形成技术优势互补,共同研发功能更强大、装载更前沿科技的元器件。譬如不少手机用户耳熟能详的指纹识别技术、屏幕压感技术、双摄像头技术等,华为或荣耀手机都是在同类产品中第一个使用的。

二、线下渠道拓展

前面已经提到,早在2015年众多互联网手机品牌都沉醉于电商渠道时,荣耀就已经开始了线下渠道的布局。然而不同于传统品牌斥巨资兴建旗舰店、专区、专柜,增设大批促销员等线下渠道模式,荣耀采用的是有管理的轻资产模式,即用好产品说话,凭借产品自身的拉力、出众的用户口碑、更快的流速,以庞大的总量支撑起高毛利,让线下合作伙伴主动找到荣耀进行合作。

2016年,互联网手机遭受重创,许多手机品牌不得不斥重金转型布局线下渠道。然而凭借线上线下渠道的平衡性,荣耀在2016年却成为了线下排名第五的品牌,目前荣耀线上线下渠道比例更是已经接近了1:1,线下渠道市场份额远高于其他互联网手机品牌。

如何赢得用户,荣耀的沟通之道

在林林总总的消费电子产品中,智能手机可以说是与人们生活关系最为密切的。而如何满足消费者不断升级的细分需求,也成为了摆在所有智能手机从业者面前的问题。

那么问题就来了:怎样才能了解客户的需求呢?

在这方面,荣耀采取的策略,是让全球各地的年轻人参与到荣耀的创新和开发活动中,让用户成为荣耀开发团队的一部分。举例来说,荣耀在全球核心市场,譬如在欧洲主要国家都成立了粉丝社区,并安排专人对用户提出的手机功能诉求进行分析,像排名最高的功能需求,一般一个月后就能提供。这也让用户在心目中产生了“这是我的手机”的理念。另外2016年的旗舰机型荣耀8,其选用的15层光刻工艺玻璃材质同样是源自用户的反馈。

凭借与用户的全流程沟通,荣耀对消费者心理有了更加深入的洞察,并能够切合当下年轻消费者对个性和风格的追求,有的放矢地推出相应的产品。2017年2月发布的双摄旗舰荣耀V9,从麒麟960处理器、6GB内存、人工智能算法、500天不卡顿的EMUI 5.0,再到产品的外观设计、触感、拍照、续航……都是围绕安卓用户的痛点和“用户真正想要的手机”来进行设计,并努力为客户提供更好的使用体验。

作为一家仅有三年多历史的新锐品牌,荣耀却走出了一条与众不同的“从边锋到主力”之路。而荣耀的成功之道,相信也能为不少本土企业带来灵感和启示。

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