作者 | 朱婷

随着网络电影越来越严厉的管控，网大也渐渐跨入精品化时代。酒香不怕巷子深的说法渐渐被摒弃，宣发的重要性日渐凸显。一个现象级的案例就是今年3月上线的《美女食人族》，原本零IP基础题材鲜有的影片，通过星图的一系列宣发之后，点击量一路居高不下，当月获得500万票房，位居爱奇艺榜单前三甲，成为网大当月的黑马。

星图是如何通过宣发将《美女食人族》打造成为网大黑马？精准营销的正确玩法是什么？观众反馈该如何收集？日前，娱影君带着这些疑问，有幸采访了IFG星图传媒CEO付拉拉。此文将为大家揭开谜底！

根据娱影数据最新排名显示：在2016年发行公司排名中，星图传媒星图传媒成绩斐然： 《猎灵师之镇魂石》点击量2.5亿、《不良女警》网络票房千万，而在此之前，公司还曾成功宣发过《青春期》系列、《女人公敌》、《后备空姐》、《上位》等耳熟能详的互联网电影作品，累计点击超34亿，为业界所熟知。

对话一：

“《美女食人族》的成功并不意外，一切都在意料之中”

针对《美女食人族》的“意外”成功，付拉拉并不认同。在她看来，《美女食人族》的成功属于意料之中。

《美女食人族》是星图深度参与的一个重点项目。她透露，“从立项开始星图就针对《美女食人族》策划了一套较完整的宣发方案，一路配合影片开机、上线。”

首先是内容方面，作为与制片方掌尚娱乐共同出品的影片，星图传媒可以直接参与《美女食人族》前期的内容策划，给制作团队提供更多市场方面的建议，这也是星图一直提倡的宣发先行。

具体来说，从项目立项开始，星图就在影片的受众定位（喜欢美女、部落种族、好奇心较重的男性用户）、剧情的逻辑陈列（美女+食人族+带有喜剧色彩的感情戏）以及播放平台的同类影片数据分析等方面提出了以上具有实质性意义的建议。而这些提出的建议刚好也是巧妙地融入了当下网大市场的势态和用户的喜好，给星图在《美女食人族》中后期的宣发悄悄埋下伏笔。换言之，更有利于中后期的宣发。

此外，值得一提的是该片的营销造势。付拉拉透露，除了常规的宣发营销手段，包括电视贴片广告等，《美女食人族》还选择了“异界营销”，又称“跨界营销”：即在两个或两个以上的不同行业的企业通过分享市场营销中的资源，降低成本、提高效率、增强市场竞争力的一种营销策略。

比如与“顽胃食族”餐厅的异界合作，推出“食人族套餐”，主打“回归石器时代吃出女王范”，刚好符合影片内的场景、女王的人设等；将影片的宣传物料扩散到便利店，健身房等地方；利用三八妇女节的活动节点，策划了“女王节”活动，选用“女王在上”作为宣传语，很好地与影片剧情结合起来，让影片真真正正渗透到观众的衣食住行。

“其实‘异界营销’的方法在院线电影的宣传早已是司空见惯，但映射到网大这还是首次。”付拉拉说道。

在宣传渠道方面，除了微博话题、媒体宣传等常规的宣传渠道之外，付拉拉还公开了他们的独家秘籍——选择视频渠道进行宣传营销，准确的来说是选择短视频渠道。具体操作就是，借用一些小视频大号，然后用一小段影片的精彩片段亦或是制作的病毒视频，引起大家的好奇心，从而吸引更多人去观看。当时《美女食人族》的短视频营销点击和转发量达到了300万，相当于部分网大整部影片的点击量，取得了很好的效果。

对话二：

“提倡‘宣发先行’，拒绝‘不精准’营销”

“宣发先行”是星图宣发的一大特点，根据付拉拉的定义，所谓“宣发先行”解释起来就是：宣传营销从一个项目立项那天就开始了，很多片方拍完片子才会寻找宣发公司，这是一个很大的误区。

“第一部应用‘宣发先行’的影片是哪一步？”面对娱影君的问题，付拉拉表示，“其实从IFG的微电影《青春期》时就开始了。”当时，《青春期》立项的第一件事是拍海报，花了近10万。这在现在来看都是一件不可思议的事情，但也正是那组海报通过微博的宣传、自媒体的转发等，成功地为《青春期》宣传造势，在有了很高的热度之后，才开始开机拍摄电影。

“其实海报就是前期很重要的宣传物料，后来宣发先行的概念也很好的过渡到了网大宣发上，《美女食人族》就是一个典型的‘宣发先行’案例。”付拉拉继续说，“建议大家要真真正正地重视‘宣发先行’，不要太匆忙地进行一个项目的启动拍摄，不要为了达到时间的标准线而忽略了制作和市场的标准线。”

众所周知，所谓宣发，拼的其实就是营销。随着网大内容质量的提升，营销会变得日渐重要。“网大最忌讳的是‘不精准’的营销，漫天铺洒，既浪费了市场资源烧了钱，也没有起到推波助澜的作用，还一次又一次的让宣发公司成了‘背锅侠’”。

谈及“精准营销”，付拉拉表示这也是星图从事宣发以来，一直秉承的一个理念。他们会根据每一部影片的内容、剧情、主创，清晰地分析受众，再进行精准的宣发方案策划，强有力的执行推广，正儿八经的做到及时有效的宣发。比如：针对美女食人族的男性用户，在宣发的时候会选择在健身房投放相关广告，开展密室逃脱等活动，让他们在参与中关注到影片等等。

“当然，前期营销如此重要，中途和后期也同样要继续发力，不用担心整个宣发的跨度会太长太繁琐，聪明的宣发要学会把握好重要的节点，看好时机进行有效宣发。”针对大家都很关心的“宣发先行会不会导致整个宣发跨度过大的问题”，付拉拉给出了以上回答。她接着说道：“就目前而言，宣发大概会占到整个项目的三分之一，多了也不符合市场的规矩，但这三分之一基本是能够收回来的。”

对话三：

“没有明星的网大宣发突破点是‘话题’”

网大宣发跟院线宣发有哪些区别？没有明星的网大宣发突破点是啥？付拉拉认为，网大宣发跟院线宣发的大部分手段和途径都是可以互为替用的。但由于网大播出渠道的独特性，所以网大的宣发更多会偏向“线上宣发”。

付拉拉进一步解释道：“‘线上宣发’会带来较为直接有效的导流，比如某一条影片的广告，如果观众是在APP上看到且感兴趣的话，直接点进去即可看到影片；而线下相对于就会比较繁琐，还需要再进行网上搜索。简言之，线上宣发能给观众提供一条更便捷的观影之路。”

再一个，院线宣发有一个很好的宣传点——“明星”，粉丝效应历来都是电影票房的一大法宝。没有明星的网大宣发，就变得更难了。

“这个点其实可以通过‘话题’来突破。”久经宣发沙场的付拉拉一语道破。2014年上线的《来自星星的继承者们》就是一部典型的没有明星依靠话题获取高点击的网剧。其巧妙地借用了当年很火的两部韩剧《来自星星的你》和《继承者们》的话题度，为网剧宣传造势，再加上剧情的转变产生新的话题等，都很好地成为《来自星星的继承者们》的宣传营销点，最后取得不俗的点击量。

而同样取得不俗成绩的《人鱼校花》之所以能够取得数千万的高点击量，一方面是在因为题材上选择了“人鱼”这一自带固有热度的元素，足以吸引一直以来对其充满好奇的大量网友进行“围观”；另一方，影片巧妙地借用了同年大火的“美人鱼”作为主线人物，又另辟蹊径与校园题材进行混搭，使得影片既拥有了热度，又凸显了特色的元素，必然受到观众的观影。另外，影片打造了电影同名神曲《人鱼校花》，并进行了大力的病毒视频推广，也成为了影片的有力宣传营销点。

付拉拉继续说：“这样的逻辑套到网大上面，一样是受用的。当然，如果没有办法产生话题的话就去借话题，这也就是行业内常常说到的‘借势营销’或者‘捆绑营销’。”

对话4：

行业疑难重症：如何看到线上或线下宣传的效果反馈？

其实一直以来这都是行业的难题。对此，付总说道：“我们很看重这些反馈，也一度很苦恼宣传到底会不会有效果？所以每一部作品都会很用心地去整理和收集这些反馈。”

经过多次实践，星图总结出以下经验：

线下——通过活动现场让大家扫描公众号二维码，之后通过公众平台推送与影片相关的文章、图片，然后通过观察公众号的粉丝增长情况和文章的阅读量、评论数等来评估宣传的有效度；

线上——针对短视频的宣传、APP引流等，更多会在影片上线时，透过弹幕和留言评论去观察和分析。比如有些弹幕会直接发“XX前来报道”，这样一来，就清晰地了解是XX渠道投放带来的宣传反馈。之后，会根据收集的各种反馈，及时的对宣发方案进行调整实施，完善整个宣发方案。

“尽管如此，好的宣发还是要建立在好的内容之上。宣发的作用是锦上添花，并非大变活人。”付拉拉表示。“巧妇难为无米之炊”的道理我们都懂，如果影片内容本身不好的话，宣发再怎么发力效果也不大。好的内容则会顺利很多，最后的结果自然也会好很多，这是一个双赢。

对话5：

“不想再被动！下一步星图将进军投资和自媒体”

关于2017年星图的新计划，付总表示“不想让宣发长期处于被动了。”因为目前大部分影片，都是拍完之后才会找宣发，这就让宣发公司处于一个被动的地位。如果点击量高的话还好，一旦点击量过低宣发就必然成为“背锅侠”。

所以星图下一步就是要分两个计划，一是参与内容的投资。将“宣发先行”的观念融入到网大的制作，促进整个网大行业的发展；另一个就是开发自媒体节目，自行培养传播渠道，形成一套比较完善的宣发体系。

采访的最后，在说起给网大同行们一句话时，付总脱口而出：“入行需谨慎。”随后，她和娱影君分享了一个真实的故事。

故事的主角是一位片方朋友，前不久投资拍了一部网大，还因此将房子抵押。如果后续影片反响不好，必须将房子卖了才可以填补损失。为此，她的丈夫跟她离婚了，而孩子正在高考的重要关头，整个人的人生发生了翻天覆地的变化。

故事也许略显忧伤，但确实就是如此残酷。借用付拉拉的话来说：如果还没有做好充足的准备，不要轻易地入行，更不要冲着“钱”途进入网大。网大需要的是把它当成事业去奋斗的同路人，大家一起真真正正地为网大做实事，促进整个网大市场的发展。