进入2025年中期，企业品牌营销公关产业迎来了巨震：国内产业龙头蓝色光标2025中报显示，尽管总营收略有增长，但归母净利润同比下降47.33%；全球最大的传播公司之一WPP集团在2025年8月宣布更换CEO，而2025上半年集团收入下降 4.3%，股价跌至16年新低……

在AI与大语言模型技术的全面渗透下，企业品牌营销公关产业正在进入结构性巨变：AI正在全面自动化企业品牌营销公关的工作流和工作任务，例如Meta宣布2026年推出完全自动化的AI广告，广告主只需提供需要推广的产品图片和预算目标，AI就能生成整个广告，包括图片、视频和文字；而AI助手能够大幅减轻营销策略定制、渠道投放、渠道整合、预算管理、营销效果评估等工作，更大幅减少各类营销人员需求……

AI大模型不仅正在将企业品牌营销公关推进到全自动化阶段，也带来了一个全新的受众——大模型机器受众，这也是百年企业品牌营销史上除了人类受众之外的第二个新受众。起源于100多年前的企业品牌营销公关，在过去100多年来只有唯一的受众，那就是人类受众。而自从AI大模型全面嵌入到互联网，企业品牌营销公关就开始多了一个新受众——大模型机器受众。

从此，企业品牌营销公关传播迎来巨变，未来百年将见证全新格局。

营销全自动化时代到来

营销自动化有相当长的历史，自从进入互联网时代就兴起了各种营销工具，A/B测试、电子邮件营销、CRM、社交媒体平台管理等等。根据营销专家Scott Brinker的统计，营销工具从2011年的约150种猛增到2025年约1.5万种，15年翻了100倍，这还不包括每年大量退出市场的营销工具。虽然每一种营销工具都自动化了某一小类营销任务，但仍需要营销人员自行组合相关的营销工具，才能完成整个营销活动，因此可称为半自动化。

进入到了AI大模型和智能体时代，长期的营销半自动化局面终于有望结束：尽管面向各细分小领域的营销工具仍将繁荣发展，但AI大模型和智能体将代替营销人员对所有的营销工具进行自动化管理，甚至还能自动生成代码和小程序以完成当前营销工具所触及不到的长尾任务；另一方面，大模型能根据文本自动生成图片、视频、音频，自动化生成所需的大部分多模态内容，满足日常营销需求。因此，正如同Meta将推出的全自动化AI广告一样，营销全自动化时代即将到来。

WPP是营销半自动化时代的典型代表。在公司创始人Martin Sorell时代，保持着每年收购10家左右公司的速度，到2018年WPP旗下独立运营的代理机构已经超过400个，涵盖广告创意、媒介投放、公关咨询、市场研究等多个领域，这些公司独立运作，适配了传统企业品牌营销公关的碎片化生态以及企业相对独立的广告、营销、公关团队与预算结构。但在AI大模型的大整合阶段，400多家独立公司很难适配营销全自动化大格局。更不用说，当前全球经济下行，企业广告公关营销预算趋缓，在某些领域甚至大幅下滑。

大模型机器受众时代，内容整合势在必行

知名全球营销SaaS公司HubSpot的2025年第二季度财报，显示营销正在经历数十年来最大的变革：全球范围内的自然搜索流量正在下降，AI概述正在直接给出答案，导致点击进入网站的人数减少；AI搜索兴起，更多的人求助于大模型寻找答案，而不是进行信息搜索，这意味着公司被发现的方式正在迅速改变。

Gartner预测，到2028年，随着消费者拥抱由生成式AI驱动的搜索，品牌的自然搜索流量将减少50%或更多。根据AEO（Answer Engine Optimization）创新公司Profound调查，60%的消费者会首先求助AI助手进行产品调研，而非传统搜索引擎。其它研究还表明，用户在AI模式下停留时间很长，点击外部链接的情况极为罕见，77.6%的会话没有产生任何外部网站访问。根据Search Engine Journal的分析，AI搜索的平均查询长度已超过20个词，是传统搜索的5倍以上。

AI概述和AI搜索正在改变整个互联网的面貌，只要有搜索的地方，无论是搜索引擎、电商、社交媒体、视频平台等，都在经历着AI概述和AI搜索的巨大冲击和变革。AI概述和AI搜索的背后就是大模型机器，也是全新的企业品牌营销公关受众。

与传统互联网搜索引擎不同，传统的互联网搜索引擎提供的是按关键词搜索和排名的网页，AI搜索则是由大模型“阅读”和“学习”互联网相关内容，并通过“深度思考”生成AI概述，为人类受众提供系统和全面的结论。由此，出现了一个全新的受众类型：大模型机器。

大模型机器受众的出现，彻底改变了过去百年的营销史。过去，企业品牌营销公关人员和机构所生成的内容是面向人类受众，按照人类的逻辑和思维方式，进行内容的组织、创作和生成；现在，企业品牌营销公关人员和机构需要按照大模型机器的逻辑和计算方式，重新进行内容的组织、创作和生成，由大模型机器生成AI概述，再提供给人类受众。

大模型在推理生成AI概述时，其思考模式并非类似人类的推理，而是基于统计规律进行“推理”，也就是大模型之所以能进行看似逻辑的推理，是因为在训练数据中“看到”了海量的类似模式和关联。大模型生成AI概述，是基于从海量数据中学到的统计规律，其结果虽然模仿了人类语言模式，但本质上是一种数学上的概率优化。所以，为大模型提供正确概率分布的输入数据，是优化大模型输出AI概述的重要路径。

AI概述“幻觉”的产生，正是因为缺失了小概率输入数据。大模型的最大特点之一就是能够产生幻觉，例如在大模型在互联网进行搜索和整理某家公司或产品概述时候，往往会将缺失的部分通过推理其它公司的信息和内容进行补缺。幻觉现象带来极大的危害，尤其是那些似是而非的概述，甚至能将决策方向带偏，或者带向完全错误的决策方向。同时，幻觉的存在还将导致需要花费更多的时间用于确认AI概述。

HubSpot指出：当人们在大模型中提问时，他们想要的是具体的事实、数据、引用和真实的见解，这就是被引用的原因。如何让公司的信息和内容出现在AI答案中正在变得前所未有地重要，同时当人们试图搜索某个公司完整信息和内容的时候，人们期望得到系统、全面、客观、真实和有见解的回答，而不是部分真实信息和内容、部分却是从其他公司的信息和内容推理过来的虚假信息和内容或称为幻觉。

综上，大模型机器受众时代降临，内容整合势在必行。首先，由于传统的企业营销、广告、公关等预算、渠道和供应商的分散和分裂，甚至是同一业务/产品版块下不同细分业务/产品的供应商不同，而导致了企业信息与内容的高度分散与分裂的局面，大量碎片化、重复、冗余的信息和内容存在于互联网上，还有大量错误与不正确的碎片化信息与内容并存，导致大模型在学习和推理的时候，难以找到正确的碎片并拼回正确而完整的版图；其次，在大模型将碎片化信息与内容“拼回”更大版图的时候，如果缺失某方面信息和内容的时候，大模型有可能从同类型公司或产品的相关信息和内容中推理出缺失的信息和内容，将“幻觉”无缝地插入到拼图中，导致似是而非的AI概述，甚至误导决策方向；第三，为了给大模型提供更高“命中”概率的正确输入内容，企业需要向互联网大规模发布全面、系统、正确、整合的人工概述，从而更好的优化AI概述，这与传统媒体的碎片化或短篇幅报道方式正相反。

全新的品牌内容整合营销时代

智能助手整合了碎片化的营销工具与生态，大模型即将整合碎片化的内容生态。在以WPP为代表的传统企业品牌营销公关时代，企业的信息与内容被割裂到各个团队、渠道和平台中，传统上认为这将有效扩散企业信息与内容的触及点，但大模型的出现改变了信息与内容的搜索方式，也相应改变了企业品牌营销公关信息与内容的组织和分发方式。

企业品牌营销公关即将进入品牌内容整合营销时代，内容营销和内容创作者正在迎来第二次高峰，也是百年一遇的大机遇。上次内容创作者的高峰是公众号的流行，推动了传统纸媒的断崖式下跌以及自媒体时代的全面崛起，同时释放了传统媒体对于内容创作者的束缚，更多丰富和深度内容得以通过免费的互联网渠道上市，内容市场进入了个体IP品牌时代。而大模型机器受众的出现，将再次释放内容创作者的潜能，推动“好内容”“深内容”时代的到来。

首先，企业需要打破内部业务团队、职能团队和产品团队等组织架构壁垒，在整个企业范围内建立一支企业品牌内容整合团队以及设立首席内容官，以企业品牌为最大的框架、系统整理和整合企业内部各个事业部、产品、服务和渠道等相关营销公关内容，以模块化的方式，组织和形成品牌内容手册，定期更新并通过互联网发布，同时与KOL专家定期合作向互联网发布综合性品牌与公司概述文章，以确保大模型机器在学习和推理的过程中能够找到最新、最全面的品牌与公司概述。

其次，企业的业务团队、产品团队、服务团队、合作伙伴和渠道团队等有营销公关传播需求的团队，在企业品牌大框架下，各自维护重点业务、产品、服务、合作伙伴和渠道等模块的概述内容以及详细阐述内容，包括产品与服务白皮书、技术白皮书、案例手册等，并定期在互联网发布，并通过KOL专家向互联网发布综合性业务、产品、服务、伙伴与渠道等概述文章。此外，在业务与产品层面，与第三方分析机构合作，开发面向行业和技术领域的概述文章，为行业和技术领域提供整体内容框架，同时将公司自身的业务、技术和产品嵌入到行业技术领域概述中，为大模型提供既有公信力又有公司正确定位的内容框架。

第三，除了概述文章外，企业的品牌团队还需要与KOL专家合作开发“问题链”形式的内容并向互联网发布，从而适配不同互联网平台不同大模型的推理思维链需求。所谓推理思维链，即在大模型进行推理的时候，往往将一个问题拆解为若干个小问题，每一个小问题再进行推理获得结果后，用于下一步的推理。对于思维链来说，用于训练的数据，其内部彼此相关或相链程度的提升，可以提升思维链性能，而基础内容之间形成的链条也能确保思维链不跑偏，能够逐步生成最终正确的概述。

企业品牌营销公关需要为生成合理的AI概述而准备“数据”，这就是大量优质的人工概述，尤其是KOL概述。所谓KOL，即行业/市场独立观察家、行业/市场自媒人、行业/市场分析师等。相比于传统媒体报道，KOL文章更倾向于全面、系统、客观、有洞察的原创内容。由于自媒体文章字数不受传统媒体报道的限制，KOL文章更类似于AI概述，能够为AI概述提供有高度关联的训练和推理数据。此外，知识分享平台可用于白皮书、手册等系统性基础性企业内容的传播，结合在各大平台发布的KOL概述，能有效优化大模型生成的AI概述。

权威性是人工概述的优势，KOL概述能够有效解决信息和内容的权威性。根据AEO创新公司Webflow团队的研究，AI生成答案更倾向于引用被广泛正面提及、情绪积极、内容一致的材料，而当品牌在多个独立来源中被持续提及时，AI会“认定”其权威性。

“定期更新”对于优化AI概述也十分重要。根据Webflow团队的研究，在ChatGPT引用的网页中，85%–95%的内容都在过去10个月内更新过。此外，带有“时间戳”的页面引用量高出1.8倍，AI搜索流量提升了20%–40%。这也就意味着，企业营销公关团队需要定期与KOL专家合作，持续输出不断更新的高质量深度内容。

再次强调，“深内容”是AI大模型机器受众时代品牌内容营销的关键词。AI概述本身就意味着系统性、全面性、综合性，意味着打破企业内部各部门壁垒，形成全企业内容“一盘棋”、全品牌内容“一个概述”以及企业各部门、各产品线、各业务之间正确的“内容链”。

全文总结：AI大模型机器受众的出现意味着传统品牌营销公关面临百年巨变，面向AI大模型机器受众的企业品牌营销与公关传播是持续演进的过程，是品牌与KOL专家、供应商和市场等共建内容体系的全新时代。当然，这个时代才刚刚开始。AI大模型机器受众将显著改变企业品牌营销公关产业格局，也将原创内容产业带到一个新的高度，那些最先拥抱AI大模型机器受众的企业将享受新时代的品牌红利。在百年巨变到来之际，主动求变的企业将获得战略性优势。