文｜青眼 

联合利华又将出售一高端护肤品牌。

近日，联合利华官网发布公告称，旗下Kate Somerville凯诗薇（下称：凯诗薇）品牌将出售给Rare Beauty Brands。据悉，此次出售范围包含凯诗薇的护肤、身体护理产品线，以及品牌旗下位于洛杉矶梅尔罗斯广场的实体诊所。

值得一提的是，此举是继今年5月关闭REN品牌之后，联合利华在高端美妆领域的又一业务剥离。

一年剥离两大高端品牌

早在去年8月，就曾有多家媒体报道称联合利华计划出售旗下高端护肤品牌REN和凯诗薇。两大品牌均于2015年被联合利华收购，是联合利华高端美妆部门Unilever Prestige成立之初引入的重要资产。

历经近十年发展，这两个曾经被寄予厚望的品牌最终走向了相似的命运。

今年5月，联合利华正式宣布于今年第三季度末关闭REN品牌；而凯诗薇也难逃被剥离的命运，据联合利华公告披露，其出售交易预计将于2025年第四季度完成，目前正等待监管部门的最终批准。

对于本次凯诗薇的出售，联合利华高端美妆事业部首席执行官Mary Carmen Gasco-Buisson表示：“在过去的18个月里，团队致力于推动凯诗薇实现扭亏为盈。随着品牌开启全新篇章，我们相信，新的所有权结构将能更好地支持其应对不断变化的市场需求，助力品牌实现持续增长与长期成功。我们坚信，依托Rare Beauty Brands团队的专业力量，凯诗薇将迎来更加光明的未来。”

据悉，此次的收购方Rare Beauty Brands是一家专注于收购并孵化具有高增长潜力的独立美容品牌的公司。该公司通过与品牌创始人协作，借助专业团队、成熟的零售资源、全球供应链体系以及资金支持，助力品牌实现更高效、可持续的业务扩张。

Rare Beauty Brands总裁兼首席执行官Chris Hobson表示，收购凯诗薇是其公司发展历程中的重要里程碑。他认为Rare Beauty Brands能够为凯诗薇品牌提供理想的发展平台，并对该品牌团队的加入表示热烈欢迎。他看好未来的合作前景，期待共同把握新的发展机遇，携手拓展更多追求高效奢华护肤的消费群体。

入华六年，仍难破"小众"困局

公开资料显示，凯诗薇由好莱坞医学美容专家Kate Somerville于2004年创立。该品牌以专业院线背景为依托，专注于为消费者提供高效、安全的护肤解决方案，尤其在抗衰、祛痘、敏感肌护理等领域表现出色。

2015年5月，联合利华宣布收购凯诗薇，并将其纳入旗下高端美妆（Prestige）部门，与Dermalogica、Murad、Living Proof、REN等品牌共同运营。

2019年，凯诗薇正式进入中国内地市场。同年3月，品牌与杭州高浪控股有限公司合作开设天猫海外旗舰店；同年，亦随联合利华Prestige部门亮相第二届中国国际进口博览会，进一步扩大市场认知。

彼时，凯诗薇主打的明星单品包括A醇VC精华、祛痘精华等，走的是当时最热的“成分赛道”，其单品还被不少消费者亲切称为“女鬼面膜”“女鬼精华”等。

在市场拓展方面，凯诗薇选择借用头部主播和美妆KOL影响力，触达更多消费者。例如，据李佳琦官方微信公众号信息显示，凯诗薇在2019年至2022年间多次登录李佳琦直播间；同时，凯诗薇还选取了不少美妆博主作为品牌推广窗口。

遗憾的是，尽管凯诗薇在进入中国市场初期进行了不少努力，且也获得了一定的热度，但最终能持续将声量转化为长期的品牌认知。至今，凯诗薇在中国市场仍未能突破“小众”定位，未能实现从热门单品到成熟品牌形象的跨越。

截至目前，凯诗薇在天猫国际海外旗舰店粉丝量为18.1万，店内共有28个商品链接，其中销量最高的产品为凯诗薇祛痘精华液，月销量最高为6000+件，整体市场表现较为平淡。

与此同时，青眼注意到，凯诗薇在抖音平台的运营表现同样不佳。据青眼情报数据，品牌在抖音的GMV从2022–2023年间的1000万–2500万元，大幅下滑至2024年的250万–500万元，2025年上半年进一步萎缩至25万–50万元区间。

目前，凯诗薇抖音海外旗舰店已无在售商品，品牌官方旗舰店则仅保留10款商品，其中销量最高的胶原紧致焕活面膜显示已售3140件。

在小红书平台，凯诗薇的表现同样冷清，仅剩三款商品链接，且均显示“已售空”，最高销量未超过300件。不过，其小红书账号依旧在正常运营，最新一条内容发布于今日（10月15日），主要内容为双11大促推广。

此外，青眼调查发现，除小红书外，凯诗薇在多个社交平台的官方账号内容更新已基本停滞：微信服务号最后更新于2020年10月；抖音账号自2022年10月后未发布新内容，当前粉丝约3249人。

或也正是因市场表现不佳，凯诗薇最终沦为了联合利华的“弃子”。对于此次出售凯诗薇品牌的消息，青眼第一时间联系联合利华中国了解详情，截至发稿，联合利华中国暂未回复。

“卖旧买新”到“精兵简政”

联合利华深度变革加速

一直以来，剥离非核心资产可谓国际美妆巨头们的常见“瘦身”动作之一。而凯诗薇的出售实则也是联合利华大变革的又一缩影。事实上，近两年来，“降本增效”一直都是联合利华业务变革的首要关键词。

譬如，2024年，联合利华就已经开始清理表现不佳的品牌，将旗下ELIDA BEAUTY业务出售给私募股权公司Yellow Wood Partners。该业务涵盖20多个非核心美妆个护品牌，包括旁氏（Ponds，北美和欧洲业务）、TIGI、Timotei、Monsavon等。

今年3月，联合利华原首席财务官兼执行董事Fernando Fernandez正式接任首席执行官和董事一职。接任后的Fernando Fernandez延续并提速了前任的重塑计划。同月，联合利华宣布将在未来三年全球裁员约7500人，约占员工总数的5.9%，预计可节省8亿美元（约合人民币57.01亿元）成本。

就在不久前，有报道显示，联合利华将对内部200个关键管理岗位展开逐一审查，并计划对其中约25%（即约50人）进行“更新”。针对这一变革，Fernando Fernandez甚至在2025年巴克莱全球消费品会议（下称“巴克莱会议”）上直言，“他们够好吗？他们达到了联合利华应有的水平吗？”

不过，在巴克莱会议上，Fernando Fernandez还强调将明确7大优先事项。其中，首要的是加码联合利华美容与健康业务、个人护理业务，并意在2026年将这两项业务占比提升至51%（据联合利华财报披露，上半年这两项业务的合计占比为43%），占联合利华总营收的三分之二。

或也正是基于这一宏观策略，联合利华在出售、关停品牌的同时，还在不断物色优质品牌。据青眼不完全统计，仅今年，联合利华就已收购三个美妆品牌。

今年1月，联合利华以3.5亿美元（约合人民币29.94亿元）收购印度初创护肤品牌Minimalist，旨在拓展印度市场及高端护肤赛道；2月，联合利华以2.3亿英镑（约合人民币21.89亿元）收购英国可持续个人护理品牌Wild，强化个人护理业务的高端化布局；6月联合利华收购美国男士个人护理品牌Dr. Squatch，聚焦高端男士护理领域。

不过，以上三个品牌中，仅Wild进入中国市场，其他两大品牌暂未公布中国市场的拓展计划。

从品牌矩阵的“卖旧买新”到组织架构的“精兵简政”，这位全球快消巨头正在经历一场深刻自我重塑。无疑，联合利华正在试图通过加码化妆品等诸多方式，打造一条更聚焦的增长路径。