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界面新闻编辑 | 姜妍
电影《F1：狂飙飞车》（以下简称《F1》）之后，一直被视为流媒体“末等生”的Apple动作频频。
10月13日，Apple宣布Apple TV+更名为Apple TV，表示此举是为了给流媒体服务赋予“充满活力的新形象”，此后，继续宣布与NBCU合作，推出Apple TV和Peacock的捆绑包。最近，Apple TV更是以7.5亿美元的交易价格获得美国F1赛事的独家转播权。
一改往日的“佛系”姿态，Apple一个月之内接二连三的积极动作被外界视为其正加大力度进军流媒体领域。不过，现如今激烈的流媒体竞争已然进入尾声，Apple纵使豪掷千金也很难再从Netflix、Disney+构建的稳固格局中夺下一杯羹。外界预估Apple TV 4500万的付费会员数，在Netflix3亿付费会员面前，横亘着一座绵延高山。
从2019年上线Apple TV+到现在，业内对于Apple如此耗费心力、财力地去押注影视业务总是充满了质疑。在Apple不遗余力地宣传《F1》期间，《Variety》杂志直接地将这个疑问抛给了CEO蒂姆·库克，库克的回答在保持“暧昧”的同时，也多了几分野心：“我知道大家对我们为什么做这件事有很多不同的看法，我们做这件事是为了讲述精彩的故事，也希望它能成为一门伟大的生意，这就是我们做这件事的原因，就这么简单。”
即便外界试图将Apple TV拉入到流媒体竞争的叙事当中，但是，Apple总会抽身其外，毕竟，Apple TV对于流媒体市场来说可能是一个竞争对手，但是回到Apple的整体业务来看，Apple TV不过是Apple One众多服务套餐的一个分支。
孤注一掷的《F1》
某种程度上来说，Apple对《F1》的开发投入可谓是“举全公司之力”，巨额投入不单是指令外界愕然的2亿美元投资，还有Apple从技术到宣发大量资源的配合参与。
技术上，考虑到F1的赛车精细的规格，以及电影的拍摄难度，Apple耗时一年研发先进的摄像技术，专门设计定制车载摄像头，帮助制作团队实现第一视角拍摄。宣传上，Apple不仅将《F1》的预告片搬上了第59届超级碗舞台，还设计了一款“触觉预告片”，用户在Apple TV上播放时，iPhone的触觉感应会同步屏幕上的动作产生震动。
在库克看来，《F1》是检验Apple 文化影响力的完美载体，它意味着Apple不再只是通过智能手机等硬件设备，而是有机会通过一部具有广泛影响力的电影来展现品牌的软实力。
Apple如此高调的举动，引起了外界的广泛注意。分析机构Greenlight Analytics洞察和内容策略总监布兰登·卡茨表示，“如果失败，这可能会是Apple进军院线电影制作的最后一次重大尝试，在此之后他们会彻底退出这个行业。所以，业内每个人都与它息息相关。”
《Variety》也有近似的判断，其获知到Apple公司内部也“心里打鼓”，如果《F1》无法在银幕上收获认可，那么Apple可能放弃电影业务，专心于剧集业务。在《Variety》看来，“《F1》是Apple过去六年在电影和剧集制作领域扩张的一个重要里程碑。”
好在Apple声势浩大的“翻身仗”以胜利而告终。6.29亿美元的全球票房让《F1》不仅成为历史票房最高的赛车电影，也成为了Apple票房最高的电影。值得注意的是，《F1》本身特殊的题材优势让它也赚得不少品牌赞助。据《福布斯》估计，《F1》至少拿下了4000万美元的品牌赞助。
《F1》对于Apple的价值，绝非简单意义上的票房收入，还有内容战略层面的扩充。现如今体育内容已经成为了流媒体的主要增长引擎，不仅能够减少用户数的流失，还能带来丰厚收益。据分析机构Parrot Analytics统计，同为F1题材的纪录片《一级方程式：疾速争胜》为Netflix带来全球流媒体收入超过3亿美元。
虽然F1市场需求仍局限于小众范围内，但是作为美国发展最快的体育赛事，F1不断上涨的粉丝数预示着其未来的商业挖掘潜力。而电影《F1》的成功，顺势让Apple从ESPN的手下抢走F1的独家转播权，据CNBC报道，该交易以每年1.5亿美元的价格成交，远高于ESPN之前的8500万美元。
将《F1》作为流媒体布局起势的切口，Apple可以说做到了“一鱼两吃”：一方面，用电影成绩捍卫了Apple TV在内容层面的影响力；另一方面，帮助Apple TV合作高端体育赛事，扩充内容库。
Apple到底是“为了这碟醋包了顿饺子”，还是“为了饺子来了份醋”不得而知，但是无论是怎样的策略目标，Apple都收获了最理想的双赢结果。
Apple的内容护城河
外界对Apple投入2亿美元开发《F1》并不感到意外，毕竟，从一开始Apple入局流媒体打得就是“豪掷千金”的策略。
派拉蒙困于好莱坞名导马丁·斯科塞斯《花月杀手》制作费逐渐上涨，急于寻求伙伴，最终Apple宣布与派拉蒙合作投资2.15亿美元让电影制作完成，之后，Apple又花费了差不多的价格投资了《拿破仑》和《阿盖尔：神秘特工》。
同样，在剧集领域，Apple投资起来也毫不手软，不断刷新史上制作费用最高的剧集名单。《空战群英》总成本是2.5亿美元，《人生切割术》第二季耗资2亿美元。
然而，无论是电影票房还是剧集播放量，都没有有效带动Apple的流媒体市场份额。彭博社曾评价，Apple TV的流媒体服务仅吸引了美国0.2%的观众，一个月的观看量还不及Netflix一天的观看量。
根据The Information出具的一份报告显示，由于Apple TV在内容上的支出远超收入，其每年亏损超过10亿美元。面对这份报告，Apple始终没有正面回应，但是无论是付费会员数，还是《花月杀手》《拿破仑》的票房收益情况，Apple总会表示实际情况要比外界估测的更好。甚至，在5月的投资者电话会议上，库克表示Apple TV已成为必看内容，并在本季度创下了收视纪录。
Apple如此不遗余力地花钱去进行内容开发，很大程度上是因为，Apple更在乎内容所带来的品牌价值，而非市场份额。库克在《Variety》采访中也提及，“我们看到世界正在发生变化，似乎每个人都在追求数量。我们认为，如果我们真正专注于高质量，就会有发展空间。”
坚持对高质量内容的开发，让Apple在名利场上并不落后于Netflix、Disney+，并实现“弯道超车”。《早间新闻》《足球教练》《人生切割术》《片场风云》等剧在艾美奖拿下多项提名和奖项，2022年更是凭借《健听女孩》拿下Netflix攻坚许久的奥斯卡最佳影片，成为第一部获奥斯卡奖的由流媒体平台发行影片。
流媒体平台为了保证内容库的丰富度，会不断地进行多样化开发，以此满足不同用户的需求。因此，除原创内容之外，大部分平台也会不遗余力地购买版权内容。然而，在Apple TV上，几乎都是原创内容。这种策略也是Apple有意为之，库克提到，“以我们公司的规模来说，我们推出的产品确实不多，但是我们会在每个产品上倾注全力，制作电影和剧集也是如此。”
然而，外界对于Apple这种策略并不看好。据《洛杉矶时报》，韦德布什证券董事总经理丹尼尔·艾夫斯表示，华尔街原本希望能看到Apple TV能有1亿付费用户，甚至更多，但是结果令人失望，“Apple就好比建造了一座豪宅，但是没有足够的家具。从内容角度来看，这是Apple TV的一个问题。”
花费200多亿美元所收获的成绩也让Apple开始有所收敛，有意识地减少内容支出。彭博社曾接触了十几位相关人士，他们透露Apple服务主管埃迪·库伊和工作室负责人杰米·埃里希特已经开始对合作伙伴表示，希望改变Apple“业内最大金主”的形象。
Apple TV今年8月经历了第三次价格调整，将会员价格从9.99美元提升到了12.99美元。此番举动让外界质疑，作为目前唯一一家没有广告的主流流媒体，Apple是否也想获得广告支持，走向其它流媒体的盈利道路？面对这个问题，Apple三缄其口，并未做出明确的回应。
流媒体动荡的牌桌
Apple不同寻常的流媒体策略变化，无论是华尔街还是竞争对手都感到困惑。Netflix联合首席执行官泰德·萨兰多斯曾接受《Variety》采访，被问到对于Apple TV的看法，他直言，“我不太理解他们的市场策略，但是他们是很聪明的人，可能他们看到了一些我们看不到的东西。”
流媒体的战事往往围绕着Netflix和Disney+两个巨头之间的较量，很少会有流媒体平台将Apple TV视为竞争对手。毕竟，在尼尔森的流媒体评估报告中，甚至很难看到Apple TV的身影。
对于Apple TV来说，它也没有将其它流媒体平台视为竞争对手。相较于其它流媒体平台，Apple TV所披露的公开数据也少之又少，既没有订阅用户数，也不公布财务业绩，因为Apple TV与Apple Music、App Store等一起划归在Apple服务业务之中。而根据Apple上一财年的公开数据显示，全年销售额3910亿美元，服务业务占总销售额的25%，如此来看，10亿美元的亏损相较于上百亿的收益，其中利弊Apple自然有所权衡。
从整体战略层面考虑，Apple对于Apple TV的期待不是与其它流媒体平台分庭抗礼，而是在不造成巨大资金缺口的情况下，不断提升品牌价值，保证用户的使用感受，对于Apple形成更强烈的品牌认同和内容认可，继而这种战略也让Apple TV有了更大的运营空间。Parrot Analytics行业洞察经理克里斯托弗·汉密尔顿接受《Observer》采访曾分析道，“相比Netflix这样以流媒体为核心业务的公司，Apple TV（以及Prime Video）拥有更大的自由度来定义可持续发展的意义，而Netflix必须以更传统的投资回报率（ROI）来思考内容投资。”
即便当下流媒体战事尘埃落定，牌桌格局也并非一成不变，外界各种变化所带来的影响都会引起行业巨震。比如，AI所带给好莱坞的冲击不断扩大，让流媒体巨头也无从招架。Wolfe Research分析师Peter Supino在一份报告中提到，“虽然目前AI仅限于短视频，但 AI 在视频领域取得的巨大进步引发了人们的担忧，即 AI 视频创作将削弱流媒体领导地位的价值。”
纵然，Apple对于AI层面的投入相对于谷歌、微软等竞争对手来说稍显缓慢，但是作为一家科技公司，Apple在技术层面的优势，明显是要远高于Netflix和Disney的。如果AI将来会成为搅动牌局的关键因素，那Apple TV无疑赢面更大。
只不过，在未来到来之前，Apple TV眼下还是得先想办法延续《F1》带来的好印象。是触底反弹还是回光返照？Apple TV需要更多硬货。
参考资料：
https://variety.com/2025/film/news/f1-apple-movie-strategy-tim-cook-lewis-hamilton-1236424270/
https://observer.com/2025/07/apple-streaming-approach-pay-off/
https://www.bloomberg.com/news/newsletters/2024-07-21/apple-tries-to-rein-in-hollywood-spending-after-years-of-losses
https://www.latimes.com/entertainment-arts/business/story/2025-05-04/why-apple-tv-has-struggled-to-attract-subscribers
https://www.hollywoodreporter.com/business/business-news/apple-tv-streaming-f1-peacock-bundle-rebrand-1236404227/
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