文 | 美觉BeautyNEXT

10月20日，法国奢侈品巨头开云集团与美妆巨头欧莱雅集团共同宣布，将在奢侈美妆领域建立长期战略合作。开云将其美妆业务以40亿欧元（约合人民币332.54亿元）价格出售给欧莱雅，欧莱雅每年还将支付开云集团品牌特许授权使用费。本次交易将于2026年上半年完成。

开云美妆部门成立于2023年，同年以35亿欧元价格（约合人民币290.97亿元）收购了奢华香水品牌Creed。同时，该部门还将集团旗下Bottega Veneta（葆蝶家）、Balenciaga（巴黎世家）、Alexander McQueen（麦昆）、Pomellato（宝曼兰朵）和Qeelin（麒麟）五个品牌的美容业务整合在一起。

根据协议，欧莱雅将收购Creed品牌，并获得开云集团旗下Gucci、Bottega Veneta（葆蝶家）、Balenciaga（巴黎世家）等品牌开发香水和美妆产品的独家授权，为期50年。其中，Gucci美妆与科蒂集团的授权许可协议还在存续中，预计于2028年到期。

据悉，除美妆业务外，开云与欧莱雅还将共同拓展奢侈品、健康与长寿领域的商业机遇。双方计划以股权各占50%的合资公司形式，开展这一独家战略合作。

这是开云集团新任首席执行官卢卡·德梅奥(Luca de Meo)为应对集团高额债务、重新聚焦核心时尚业务所采取的重要举措。截至6月底，开云净债务达95亿欧元，此外还有60亿欧元的长期租赁负债，这一状况已引发投资者担忧。而此次出售是集团削减净债务的关键一步。

此交易的达成，也意味着欧莱雅集团将在奢侈品美领域开创新局面——不仅将坐拥百年奢华香水品牌Creed，还将迎来Gucci、Bottega Veneta（葆蝶家）、Balenciaga（巴黎世家）等未来有较大发展空间的强劲选手。

01 出售美妆业务，开云“自救”财务的关键一步

今年6月，卢卡·德梅奥被开云集团董事会任命为新任首席执行官，并于9月15日正式接任。就在正式履新前夕，这位来自雷诺的高管于9月9日主持召开股东大会，首次提出“开云新篇章”的战略愿景。

在这次讲话中，德梅奥首先肯定了开云品牌矩阵的独特优势。他指出，开云旗下品牌能够在传承与创新、身份与变革之间展开对话，并精准把握梦想与纪律之间的微妙平衡。与此同时，他也清醒地强调了当前市场环境的剧烈变化，以及开云所面临的重大挑战。

事实上，德梅奥接手的开云，正处在一个严峻的集团转型期。

首先是整体财务表现显著下滑。2025年上半年，开云集团销售额同比下降16%，净利润大幅下滑46%。回顾2024年全年，营收亦下降12%，净利润更是锐减62%。与此同时，集团承担着较高的债务压力，标普全球已因此将开云的信用展望从“稳定”调整为“负面”。

其次，集团旗下品牌吸引力普遍减弱。其核心品牌Gucci持续低迷，2025年上半年Gucci销售额下降26%，2024年营收下滑了23%。除Gucci之外，Yves Saint Laurent、Balenciaga和Alexander McQueen等其他品牌也呈现疲软态势。

德梅奥指出，当前市场正变得日益苛刻且难以预测。他坦言，过去开云集团过于依赖创意总监的艺术视角，而新战略将“重新以顾客为中心”，通过更精准的消费洞察来驱动产品研发与市场决策。

他强调，创意总监的愿景仍是品牌灵魂的核心，但更适用于“最具创意和标志性的20%产品”；而对于占据品类80%的小皮具、鞋履及成衣等核心业务，则需“运用消费品行业的常识——准确理解消费者的期望与需求”。

与此同时，德梅奥计划全面提速集团运营节奏，目标是将奢侈品从设计到上架的平均周期从一年缩短至六个月，从而显著提升市场反应能力与竞争力。

在此策略指引下，集团将致力于“去杠杆、降成本”，并在必要时对部分品牌进行收缩、重组与定位调整。此次出售美妆业务的动作，正呼应了集团当前的现实处境与战略转向。

据悉，德梅奥已着手推进一系列具体措施，包括推迟收购华伦天奴剩余股权，以及计划在2025年底前关闭约80家门店。无疑，此次出售美妆业务是德梅奥战略重组开云集团过程中的一个重要里程碑，标志着其“去杠杆、降成本”的战略正进入实质性阶段。

02 开云集团的理想美妆模式，不适合现在的开云？

实际上，开云在2025年上半年财报中刚刚将美妆业务从“成本中心”重新分类为“盈利单元”。财报显示，在集团整体营收下滑的背景下，开云美妆却以9%的逆势增长成为亮点。

财报显示，其核心增长力来自Creed女性香水系列Eladaria的爆发性表现。而Creed确实提振了集团的整体业绩，去年，开云美妆凭借Creed香水暴涨421%。

面对“美妆香氛”这种现金奶牛业务，急迫出售或许源于对短期财务压力与长期投入回报的综合权衡。

特别是在“降本增效”成为当务之急的背景下，开云的“美妆梦”则是较为理想化的。

先是大力搭建人才架构。2023年，集团从雅诗兰黛挖来Raffaella Cornaggia为开云美妆首席执行官，之后在2024年4月和7月分别从欧莱雅和资生堂挖来销售总监和首席财务官；2025年5月，开云美妆又任命Creed品牌的新任首席执行官。

在产品层面，除了收购而来的Creed之外，最能体现开云美妆业务风格与战略初心的，当属集团自己全权负责开发与运营的集团旗下两大品牌——Bottega Veneta（葆蝶家）与Balenciaga（巴黎世家）的香水线。

2024年，葆蝶家在推出了蜡烛试水之后，又于10月份推出了首个自营香氛系列，单品售价为420欧元（约合人民币3488元）。而紧接着，11月，巴黎世家向法国国家工业产权局INPI提交了“Le Dix”名称和标识的商标申请，涉及香水、化妆品和香薰蜡烛类别。

而不到一年时间，巴黎世家香氛线就造成面世。该系列共包含10款香氛新作，除Le Dix之外，分别为No Comment、Getaria、Twenty Four Seven、To Be Confirmed、Muscara、100%、Extra、Cristóbal、Incense Perfumum，单品售价为260欧元（约合人民币2159元）。

而根据这两个品牌香氛线的风格，其实可以比对出开云香氛线的创作逻辑。

首先，不惜重金打造造型与工艺。

不得不说，相较于市面上主流的奢侈香氛品牌，“开云系”香氛在造型与工艺上的把控更贴近其时装线的创意逻辑——它们跳脱出常规框架，以更高维度的审美视角进行创作。

葆蝶家香水瓶的设计致敬了威尼斯的建筑与工艺。香水瓶的流动造型对应威尼斯的水韵之美；每个瓶身都有独一无二的气泡，致敬穆拉诺岛的玻璃吹制工艺；绿色Verde Saint Denis大理石底座是品牌店铺设计的标志性素材，也是威尼斯建筑中常用的石材。

而巴黎世家Le Dix的瓶身，则延续了品牌服装线一贯的“重工”理念。从设计语言到材质选择，都力求复刻历史上那款经典香水瓶的厚重质感与精细工艺，体现出对品牌遗产的忠实传承。

其次，品牌在艺术传承与经典重塑方面，展现出高度的投入。

葆蝶家的该系列由时任创意总监的Matthieu Blazy主导设计，整体风格致敬了品牌的历史与传统。

而巴黎世家的香氛系列，则将这种对艺术与传承的坚持推向更高层次。开云美妆从巴黎世家品牌档案中发掘出1947年版Le Dix香水的原始设计，通过高精度仪器扫描实现瓶身的精准复刻。此外，品牌还邀请英国艺术家Katerina Jebb操刀视觉广告，以当代艺术手法凸显产品的历史底蕴与时间质感。

正如业内人士所指出，艺术总监对造型的严苛标准，使得这两款香水的造价极为高昂——无论是开私模的投入，复杂工艺的执行成本，还是产品艺术营销的投入，都使它们跻身市场中“高成本”产品之列。

“开云的策略初衷，是希望以更高维度去承接其时装线客户对香氛产品的期待。然而，在如今市场环境日趋复杂、消费者偏好快速变迁的背景下，这种理想化的投入实际伴随着显著的商业风险。尤其在集团当前财务承压、亟需降本增效的现实之下，如此重投入、长周期的商业设计，很可能成为一项前景不明、负担沉重的考验。”有业内人士分析。

据悉，该集团在扩大美妆业务方面实际举步维艰，今年上半年的运营亏损高达6000万欧元（约合人民币4.98亿元）。

03 新周期下，奢侈品牌美妆“自造之路”并不好走

2023年，可以被看作奢侈品集团打响美妆自营战的元年。

当年，开云在收回部分品牌的美妆香氛授权之后，成立了美妆部门力图“自造”。那时开云集团副首席执行官Jean Marc Duplaix曾谈道：“一旦开云集团的美妆业务达到足够的规模，我们就可以更从容地考虑所有可能的方案，来处理仍在外包的品牌美妆业务。”

同年，历峰集团同样宣布成立新部门——高级香水和美容实验室，并挖来芬美意高管Boet Brinkgreve担任首席执行官。历峰集团旗下包含6个奢侈品品牌：万宝龙、Van Cleef&Arpels、卡地亚、Dunhill登喜路、阿莱亚和寇依。

目前，卡地亚Cartier香水业务由历峰集团内部调香师开发，Dunhill与Inter parfums的授权协议也已于2023年9月停止。

两大奢侈品巨头亲自下场布局美妆业务，向市场传递出一个清晰信号：美妆正被重新定位为集团战略的核心组成部分，并被视为扩大品牌影响力与触达人群的长期投资。

然而，近两年过去，战略构想与现实执行之间的裂痕正逐渐扩大。市场演变的速度，已超出巨头们原有的预判与响应能力。以香水为例，当其成为各大品牌争相布局的“现金奶牛”时，行业未曾预料，仅仅数年之后该品类增长已放缓。

对多数奢侈品牌而言，授权至今仍是一条更稳妥、低风险的路径。行业中也常见类似开云这样“收回-开放”的授权循环，这本是品牌随战略阶段调整的正常操作。

但此次开云在美妆部门初具规模之际便急于出售，无疑是一笔为应对财务压力而作出的折价交易。

有声音指出，在当前行业环境下，开云集团最终将其美妆部门出售给欧莱雅，此举不能简单归咎于其战略混乱或意志不坚。

这更像是一个信号，表明在竞争日趋激烈、节奏不断加快、精细化运营成为关键的今天，即便是开云这样的奢侈品巨头，也不得不向现实低头，在长期理想与短期生存之间做出更务实的选择。

从另一个角度看，授权能够借助合作方成熟的研发能力、供应链体系与渠道网络，快速激活自身IP的商业潜力，以轻资产模式高效切入新市场。当奢侈品行业整体承压，欧莱雅这类在资金、渠道与品牌运营上具备强大综合能力的美妆集团合作，有望赢得更大份额。

而对于欧莱雅来说，面对竞争愈发激烈的奢侈品美妆市场，未来，如何发挥出Gucci、Bottega Veneta（葆蝶家）、Balenciaga（巴黎世家）等极具风格品牌的创造力和吸引力，同时在业绩上再创YSL美妆般的辉煌，考验着巨头讲好“新奢华”故事和平衡商业运营的能力。