文｜酒管财经

以县城为代表的下沉市场，应该是我国酒店业最为割裂的区域了吧。

一边是屡屡被摆上拍卖货架，但却无论如何降价都卖不掉的存量高端酒店；另一边却是各大酒店集团，耗时耗力纷纷布局增量高端市场。

平时只卖两三百块的房价，的确受消费者追捧，但投资回报周期和资产升值的帐，估计很难算得清楚。

所以，有意进入酒店行业的投资人和业主们，需要搞清楚一件事：

在下沉市场扎堆开高端酒店，究竟是市场需求使然，还是酒店集团为了寻找新的增量不得已而为之，抑或是业主在诸多投资方案中找到的最为稳妥的资产升值方案？

01、下沉市场，看起来很美？

近日，湖南南华大酒店第17次流拍引发热议。

作为永州曾经的“国宴宾馆”，上世纪90年代首家引入的高星酒店，南华大酒店承载着无数荣誉，也曾是永州的地标建筑。

但现实情况是：自2024年上架拍卖平台，截至目前流拍了十几次。从首拍4.12亿元，到现在1.28亿元，价格腰斩一半，但依然无人报名参与。

除此之外，原本法拍挂牌9.08亿元的四川南充天来大酒店，历经10次流拍后，最终仅以2.208亿元的“骨折价”成交；

大理实力希尔顿酒店拍卖甚至一度无人报名而流拍；桂林帝苑酒店，从1.4亿流拍到8500万，仍然无人问津。

《酒管财经》注意到，在诸多被摆上货架的高端酒店中，下沉市场的项目尤其难卖。

盈蝶咨询发布的中国2024年法拍酒店统计分析简报显示，2024年挂牌参加法拍的酒店总数有2704家，但只有215家成交，占总数的7.95%。

法拍酒店整体成交率不高，那下沉市场高端酒店的表现可想而知。

首先，从2024年中国法拍酒店成交数量城市分布来看: 成交数量前三名均为高线城市，分别为四川、广东、江苏。高线城市的成交率明显高于下沉市场。

另一方面，截止到今年6月末，共有314家酒店拍卖，其中拍卖价格在亿元以上酒店94家，60家位于下沉市场。

但在统计周期内，仅有2家酒店成功拍卖，一家位于成都下辖地区，一家位于桂林。

其实，如果再扩大范围，那些在一二线城市的非核心区域，很多高端酒店项目依然很难脱手。作为酒店资产管理中“投融建管退”的最后一环，下沉市场的表现显然并不理想。

02、高端酒店为何还在持续“向下”？

但是，一个不争的事实是，高端酒店产品正在加速，甚至是疯狂布局下沉市场。

10年前，下沉市场还是经济型酒店独领风骚。彼时小城的低价、薄利震慑了不少高端酒店进场的脚步。

然而，“消费升级”“10亿人口”“反向旅游”等词汇涌现，热门县域酒店假期一房难求，引得下沉市场备受关注。

截至今年9月末，新开业酒店1882家，高端酒店303家。其中，签约在下沉市场的高端酒店127家，占总开业高端酒店数量41.9%。

而高端酒店的开业，仅仅是下沉市场这座冰山显露出的一隅，今年6-9月，下沉市场签约的酒店数量占总签约数约10%。

酒店品牌争相加码布局，一方面源于下沉市场蕴含的商业空间。

京东《2019中国人口迁移和城镇化发展研究报告》 显示，四五线城市的消费总额增速领跑其他线级城市，下沉市场消费潜力较大。

值得一提的是，2023年，摩根士丹利中国首席经济学家刑自强就表示，到2030年，三四线城市居民的消费将达到惊人的45万亿元人民币。

如今，“卖便宜货”的拼多多聚集了逾9亿活跃用户；“平价之王”的蜜雪冰城国庆假期单日最高60多万销售额；酒店业更是卷到了极致，200多在县城就能住上高端酒店。

据了解，目前我国GDP超3000亿元的县域就有5个，昆山、江阴、张家港、常熟和闽南晋江；浙江的慈溪、义乌GDP也超过2500亿元，宜兴GDP也达到2455亿元，小城消费能力不容小觑。

面对如此巨大的蛋糕，高端酒店又怎能不心动？

另一方面，下沉市场酒店连锁化率低，高品质住宿选择少，这为高端酒店的发展提供了充足空间。

最为重要的是，当下正处于布局下沉市场高端酒店的窗口期：

原本最早一批酒店项目正在老去，新的高端连锁品牌尚未杀入。谁更早布局，谁就占据市场红利。

03、如何做好下沉市场的高端酒店生意？

这两年，每每看到外部传出“两三百元入住县城‘希尔顿’”的消息，作为酒店行业人士就百感交集。

欣慰的是，“住宿平权”逐步实现，下沉市场也能享受到更好的产品。担心的是，两三百元的房价，再加上并不算太高的入住率，这个投资回报率应该如何计算？

实际上，“下沉市场”是一个以发达一线城市为圆心去观察其它市场的笼统概念。

国内有将近300个地级市，2800个县城，超4万个乡镇和60万个村庄，每一个都是独特的市场，一言以蔽之略显苍白。

今年五一假期，去哪儿网发布数据显示，平台用户的酒店预订已覆盖全国1230个县，覆盖率达到90%。

与此同时，县域地区的高端级酒店消费占比也首次超过高线城市，下沉市场潜力巨大是不可否认的。

但尽管前景诱人，县域酒店业也存在不少先天劣势和挑战，尤其是对高端酒店来说。

第一，旅游需求端不稳定。县城旅游季节性和周期性明显，逢年过节、暑期旺季旅客爆满，一过假期又门可罗雀。

第二，商务需求端结构复杂。部分县城处于发达地市周边，交通便利且自身拥有产业群，商业发展成熟，商务出差人群就多；但还有很多县城交通不便利，商务出差人群少，缺乏稳定的周内商旅客流。

第三，下沉市场经济活力、常住人口与高线城市都有一定差距。即使部分县城有旅游效应加持，面对有限的客源基盘和相对单一的经济结构，也难以支撑多家高端酒店。

此外，高端酒店在布局下沉市场时，还会面临酒店标准调整、定价与当地消费磨合等一系列的本土化问题。

所以，很多时候，下沉市场看起来很美。业主还是需要谨慎布局这一业态。并且，在实际操作过程中，下沉市场的高端酒店，还需结合当地实际情况进行即时调整。

调整服务模式。将“全服务模式”精简为“有限服务”，根据当地市场需求调整服务内容，如提供特色欢迎饮品、定制旅程等，结合统一标准和当地特色，为客人打造独特体验。

改变产品结构。部分高端酒店推出“高端品质+亲民价格”的产品，通过差异化定价和组合策略，吸引价格敏感型消费者，同时保持品质不打折。

在地化设计。将当地文化元素融入空间设计和服务中，如世贵州兴义国龙雅阁大酒店，将布依族的绣片化作客房壁饰，还承办了“万峰林半程马拉松赛事接待”和“国际山地旅游暨户外运动大会”等大型活动，成为贵州山水和地方美食文化的传播者。

一方面，高端酒店在保持高品质服务的基础上，更加注重个性化和定制化服务的提供；另一方面，高端酒店加强与文旅产业的融合，拓展了业务领域。比如信阳南湾项目，总投资超100亿元，涵盖高端酒店、文化街区、生态景区等业态。

有业内人士分析认为，高端酒店在下沉时需要重新审视自身的定位和市场需求，寻找新的发展方向。

除此之外，还需考虑到投资回报周期。比如在经营模式和物业改造上谨慎选择，投资追求精打细算等。

未来，高端酒店若能持续深耕下沉市场，平衡品牌价值与市场需求，必将在消费新契机中开辟出更广阔的发展空间。

而高端与下沉，或不再是对立面。