文｜执牛耳传媒

日前，全球美妆巨头欧莱雅集团发布了第三季度财报，在美妆市场掀起了一阵波澜。这家拥有百年历史的化妆品帝国，正经历着一场深刻的战略转型，同时也面临着前所未有的增长挑战。

01、财报窥见：各大市场分化态势明显

根据欧莱雅集团最新公布的财务数据，2025年第三季度销售额达到103.3亿欧元，同比增长约0.5%。这一数字虽然较第二季度下滑1.3%有了提升，却仍然低于市场分析师预期的104.4亿欧元。

值得注意的是，截至第三季度末，欧莱雅2025年前三季度累计销售额达328.07亿欧元，按可比口径和相同汇率增长3.4%，调整后增长3.7%。

从区域表现来看，欧莱雅在全球各大市场呈现出明显的分化态势。欧洲市场作为欧莱雅的传统优势区域，本季度贡献了35.7亿欧元的销售额，同比增长4.6%，展现出稳健的基本盘。

而北亚市场（包括中国、日本和韩国）则在经历了一段时间的低迷后，三季度销售额为19.5亿欧元，同比销售降幅较二季度的11%以上大幅收窄至0.1%，显示出该区域市场的复苏迹象。

然而，北美市场的表现却不尽如人意。该区域销售额虽为29.7亿欧元，但同比下降4.3%，销售额重回下行。拉丁美洲紧随其后，下降2.94%至8.25亿欧元。

与此形成对比的是，新兴市场表现抢眼，SAPMENA-SSA地区（南亚太、中东、北非及撒哈拉以南非洲）的销售额为10.1亿欧元，实现了5.7%的增长。

02、区域增长动力转换背后的隐忧

深入分析欧莱雅的财报数据和业务布局，不难发现其正面临着区域增长动力转换的关键时刻。

北美市场的疲软尤其值得关注。该区域销售额同比下降，反映出欧莱雅在这一成熟市场面临的持续挑战，背后包含着该市场的激烈竞争、消费者对高性价比产品的偏好，以及欧莱雅部分创新产品的市场接受度不及预期。

与此形成对比的是北亚市场的复苏。中国市场在2025年呈现出明显的回暖迹象。欧莱雅通过调整产品组合、加强本地化营销策略，成功抓住了这一波复苏机遇。旗下的高端品牌的热销，为北亚区的增长提供了重要支撑。

另外，新兴市场继续成为欧莱雅的增长亮点。SAPMENA-SSA地区的增长，印证了欧莱雅在新兴市场渠道下沉和本地化生产策略的成功。

从欧莱雅的主要业务部门的表现来看，专业产品部表现最为亮眼，以6.02%的同比增长领跑，销售额达12.33亿欧元。

皮肤医学美容部、大众化妆品部业绩微增，前者同比增长1.13%至16.18亿欧元，后者增长0.40%至37.63亿欧元。而高档化妆品部是唯一出现销售额下滑的部门，同比下降1.46%，至37.2亿欧元。

专业产品部的增长背后，是欧莱雅的持续投入。该部门通过技术创新和专业培训，巩固了在所在领域的领先地位。皮肤医学美容部和大众化妆品部的业绩虽然相对温和，但考虑到消费整体放缓等因素，这一成绩已属不易。

然而，外界的相关分析，也显示出了欧莱雅的隐忧。RBC分析师在研报中指出，除专业美发产品外，欧莱雅所有部门的增长均逊于市场预期。“改善幅度令人失望，”报告称，并指出北亚地区虽有回暖迹象，但不足以抵消美洲市场疲软带来的压力。

03、重磅赌注：借资本运作重塑行业版图

财报发布前夕，欧莱雅集团宣布了一项震惊业界的重大决策：以40亿欧元的价格收购开云集团的美妆部门。

这笔交易不仅是欧莱雅集团历史上规模最大的收购案，更被视为其重塑高端美妆市场格局的战略性举措。交易包括高端香水品牌Creed的股权，以及Gucci、Bottega Veneta、Balenciaga未来50年美妆与香水产品的独家授权。

据悉，总额40亿欧元的交易预计于2026年上半年完成交割，此外欧莱雅还需向开云支付特许权使用费。有分析认为，这笔交易将帮助欧莱雅在小众香氛这一高增长赛道确立领先地位，同时通过三大奢侈品牌的长期授权，为其在未来半个世纪的高端美妆市场发展提供了稳定保障。

在欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）看来，此次合作将进一步巩固集团作为全球首屈一指的高端美妆企业的地位，并为双方携手开拓健康领域创造契机。这些卓越品牌的加入，与集团现有的品牌组合形成完美互补，并将显著提升其在高端美妆市场的影响力。

加拿大皇家银行资本市场分析师皮拉尔·达达尼亚表示：“这笔交易标志着开云集团在美妆领域的战略野心发生了重大转变。”“回归美妆授权模式将降低资金密集度、减少运营压力，尽管需要与授权伙伴分享收益，但我们认为利润率可能更高。”

有评论称，对于欧莱雅来说，面对竞争愈发激烈的奢侈品美妆市场，未来，如何发挥出新业务极具风格品牌的创造力和吸引力，同时在业绩上再创辉煌，考验着巨头讲好“新奢华”故事和平衡商业运营的能力。

也有分析认为，40亿欧元的收购价格，数倍于开云美妆2024年的总营收，这个估值并不便宜。欧莱雅需要尽快实现显著的协同效应，才能证明这笔投资的合理性。

此外，欧莱雅集团方面近日还表示，尽管与开云集团达成交易，但仍不排除与阿玛尼品牌开展任何潜在合作。该表态释放出该集团未来可能进一步拓展高端品牌布局的信号。

04、数字化转型与可持续发展：双轮驱动

在财报和战略收购之外，欧莱雅还在持续推进另外两项重要战略：数字化转型和可持续发展。

在数字化方面，欧莱雅的升级步伐持续加速，该公司已与亚马逊、阿里巴巴等电商巨头建立了合作伙伴关系。 例如，在国内市场，欧莱雅在线销售的产品已超过二分之一，成为受到社交媒体网络日益追捧的模式。

不仅如此，欧莱雅还专门为中国市场量身打造了一整套研发、生产、物流、运营体系，以欧莱雅在苏州启动的全球首家智能运营中心为例，其专为中国市场设计，每小时能处理7000多个直达消费者的订单。

而且，欧莱雅还大力推进供应链的数字化，通过数据分析和算法优化库存管理，提高运营效率。据介绍，基于大数据以及机器学习，欧莱雅的中国团队开发了一套精准订单预测、布货和包裹跟踪系统，系统已投入使用，旨在提升预测精准度、减少库存浪费、增强供应链的灵活性。

除了数字化升级以外，可持续发展也已成为欧莱雅业务的重要组成。多年来，欧莱雅追求绿色配方，对产品原料、活性成分和配方组合进行全面转型，致力于打造减碳环保的美妆产品。

而通过节能增效、投资多样化可再生能源设施、接入可再生电力等技术路径，欧莱雅中国及北亚地区的所有运营场所，包括今年最新投运的苏州智能运营中心，都已达到100%的可再生能源使用率。

但这些举措也会带来很大的成本压力。与数字化、可持续发展相关的投入，也会增加运营成本。如何在长期战略投入和短期盈利能力之间取得平衡，将成为欧莱雅面临的重要课题。

05、营销商业研究院 前瞻洞察

展望2025年第四季度及2026年，欧莱雅面临着复杂多变的经营环境。

积极因素包括：北亚市场的持续复苏、新兴市场的增长潜力、专业产品部门的强劲势头，以及收购开云美妆部门后可能带来的协同效应。此外，全球美妆市场的基本面依然健康，特别是在高端护肤品和功能性美妆领域，消费需求保持稳定增长。

然而，挑战同样不容忽视：北美市场的复苏前景尚不明朗、全球经济增长放缓可能影响消费者信心、激烈的市场竞争对利润率构成压力，以及整合新收购业务带来的种种风险。

分析人士表示，欧莱雅正处在战略转型的关键节点。一方面，它需要通过创新和收购来维持增长动力；另一方面，它必须应对全球消费分级趋势和日益复杂的市场竞争。2025年的欧莱雅，既展现了百年企业的韧性与智慧，也暴露出巨头转型的艰难与阵痛。

随着2025年接近尾声，欧莱雅的这份季报和战略动向，不仅为投资者提供了评估公司价值的依据，更为我们观察全球美妆产业演变趋势，提供了一个窗口。在这个庞大的美妆市场中，欧莱雅能否继续引领行业变革，值得我们持续关注。