文｜沥金 

“稳稳第一步，高光每一步。”

即使是未婚未育的消费者，多半也在电梯里被这句广告语洗脑过。这句简单上口的slogan背后，是一个年营收30亿的“童鞋帝国”——泰兰尼斯。

虽然结婚率和出生率持续下滑，但儿童消费市场却呈现出一种反常的繁荣，家庭年均育儿支出占家庭总支出的占比仍呈上市态势，已增长至30.56%。

当下父母育儿更讲究精养，儿童消费正从基本需求转向更高层次的品质、功能和个性化需求，育儿焦虑的背后正隐藏着生意机会 。

而这一切的关键点，都源于一个精妙绝伦的营销概念——“稳稳鞋”。

各大品牌都在学步鞋里打转，泰兰尼斯推出“稳稳鞋”直接把学步鞋单价拉高到了500-700元价格区间内。

童鞋这一看似普通的品类，在泰兰尼斯的运作下，已然成为了高端儿童消费的代表。

2024年，泰兰尼斯销量突破600万双，全年营收30亿元，同比增长超50%。2024年双11，泰兰尼斯与Nike、安踏等品牌一同占据童鞋类目TOP3。

泰兰尼斯的高端化打法，说它是童鞋届的“爱马仕”也并不为过。

品牌产品的功能性科技卖点，无疑是撑起高单品的主要因素之一，但稳稳鞋背后究竟是真需求还是智商税？靠着育儿焦虑收割中产家长的钱包，这一招还能走多久？

稳稳鞋背后的功能焦虑，撬动30亿市场

品牌的成功，产品侧+营销侧缺一不可。

从产品端来看，泰兰尼斯成立于2011年，早期的童鞋市场品牌集中度较低，主要是运动品牌的儿童支线所主导市场，如国产品牌安踏儿童、特步儿童等，国际品牌耐克kids、阿迪kids等。

早期部分国产品牌产品之间差异点并不突出，主要停留在外观款式价格等浅层次。

反观成人鞋类市场，各大运动品牌的科技竞争已日趋白热化，耐克的气垫技术、阿迪达斯的缓震科技等都已经逐步被消费者所熟知。

泰兰尼斯的策略十分明确——把成人鞋类市场的成熟打法复制到童鞋市场。

泰兰尼斯品牌科技功能 图片来源：泰兰尼斯天猫旗舰店

从产品线来看，泰兰尼斯明显借鉴了运动鞋市场的科技叙事策略，其品牌店铺及商品详情页频繁出现的vibram橡胶底、coolmax技术等专业术语，对运动户外爱好者来说早已耳熟能详。

这些产品科技在成人市场早已经过了多年的消费者教育，泰兰尼斯借力打力，科技功能故事讲得毫不费力。

从需求侧来说，与传统童鞋主要满足基本穿着需求不同，新一代父母更关注鞋子的功能性、健康性和专业性。即使价格高出普通产品数倍，只要能与"儿童足部健康"、"科学发育"等概念挂钩，家长就愿意买单。

不得不说，想出“稳稳鞋”这个名字的人真是个天才。

创始人丁飞起初把产品命名为稳步鞋，分众传媒创始人江南春改了一个字，命名为“稳稳鞋”，这也是泰兰尼斯的产品核心价值所在。

泰兰尼斯稳稳鞋 图片来源：泰兰尼斯天猫旗舰店

它直击了新手爸妈最敏感的神经，孩童学步时的安全与稳定。不需要复杂的解释，不需要繁琐的功能说明，单单是“稳稳”二字就给了家长打了一针强心剂，仿佛能让孩子更快更好学会走路，让家长产生强烈的情感共鸣。

而这也正是支撑泰兰尼斯把童鞋产品买到上百元，甚至上千元的底层原因。

在产品矩阵上，泰兰尼斯也几乎涵盖了婴幼儿、青少年时期全年龄段。根据不同年龄阶段特定的功能需求，将儿童成长划分为6个阶段，每个阶段均有对应单品，方便家长选择。

泰兰尼斯品牌年龄阶段划分说明 图片来源：泰兰尼斯天猫旗舰店

除了在科技、功能、设计方面卷，泰兰尼斯在产品上新方面也是把效率做到了极致，也形成了自己稳定的上新节奏，每年上新超过2000个sku，基本上可以让每一位家长都找到符合自己需求的单品。

同时，品牌高频上新的背后还折射出几个关键信息。

一是极致细分和场景创造。只有通过如此庞大的sku，才能实现对儿童生活场景的极度细分，例如室内爬行、户外露营、登山徒步、雨天踩水等。对大量细分场景推出特定鞋款，这本质上是在创造需求，以此告诉家长，“每一种不同的场合，都需要一双专业的鞋”。

二是刺激重复购买。相对而言，童鞋的功能性是恒定的，比如护踝、稳定支撑等，但时尚潮流是瞬息万变的，高频上新一定程度上将童鞋从耐用品转化为时尚配饰，部分家长不仅会因为鞋码变化而消费，也会被新颖的款式、流行色而吸引。

三是品牌强大的供应链和数字化运营的能力。大量sku数量在线上及线下数千家门店的铺货、调配和库存是一个巨大的数字化工程，可能采用小批量快反的生产模式，以此降低库存风险。

饱和式营销轰炸，占领中产消费者心智

如果说“稳稳鞋”是泰兰尼斯的子弹，那么它的营销体系则是一把精心校准的枪。

泰兰尼斯早期主要是以代理商为核心，集中于线下渠道。2022年泰兰尼斯与分众传媒达成战略合作，开启了电梯广告的轰炸式宣传。

对于主打中高端市场的泰兰尼斯而言，电梯广告能精准触达具有一定消费能力的中产家庭，是时下按品牌曝光和消费者认知构建的高效渠道。

叠加电梯广告强制性观看的特点，反复播放+洗脑广告词进一步有效强化品牌记忆点，高频次的广告投放也使得泰兰尼斯在短时间内迅速打开品牌声量。

2020年至今泰兰尼斯百度指数趋势 图片来源：百度指数

2022年泰兰尼斯搜索指数连创新高，虽然2023年有所回落，但在2022年的投放宣传下，已积累出一批品牌受众。

品牌也趁热打铁，在2023年推出大爆品“稳稳鞋”，正如前文所提到，浅显易懂的产品名快速传达出产品功能卖点，进一步减少了与用户的沟通成本。

今年8月，泰兰尼斯推出了“稳跑鞋”，主要面向4-16岁青少年，品牌先从0-3岁年龄段完成破圈，伴随孩童年龄的增长，乘势推出中大童单品，自然带动复购率。

此外，泰兰尼斯线下门店超1000家，品牌也采取奢侈品运营策略，线上线下同价，不仅入驻主流商场及低线城市，也覆盖北京SKP等高端商城。

中产焦虑税还能收割多久？

凭借精准的洞察，泰兰尼斯用“稳稳鞋”三个字撬开中产家庭的心智与钱袋，把父母的焦虑具象化一个可购买的解决方案。

这个产品概念在购买前是精准捕捉消费者的利器，促使大众果断下单，但当营销的潮水褪去，产品真实的体验便开始接受最严苛的日常验证。

稳稳鞋之后，泰兰尼斯推出稳跑鞋定价1499元，并请来奥运冠军许昕为其代言宣传。泰兰尼斯的价格不断走高，大众讨论中也出现了一些不同的声音。

争议的焦点在于，撑起泰兰尼斯高单价的科技卖点是真实需求，还是精心包装的“中产焦虑税”？

从生产成本来看，泰兰尼斯使用的vibram橡胶底、coolmax面料确实比普通材质成本更高，但品牌溢价、营销成本、渠道分成才是产品定价的主要构成部分。

从专业角度来说，部分新闻媒体曾指出碳板鞋并不适合青少年足部发育，过度追求科技化可能只是高溢价的“借口”。

从消费者反馈来看，泰兰尼斯的品控质量、售后服务、甚至是最核心的童鞋防护性仍存在部分负面投诉。

稳稳鞋是否真的让儿童走路更稳，其实很难验证，但面对穿上稳稳鞋却依然出现不稳定、滑倒摔跤的情况，对于品牌产品功能有效性则是较大的挑战。

黑猫投诉平台关于泰兰尼斯的部分投诉内容 图片来源：黑猫投诉平台

童鞋品牌日益竞争，泰兰尼斯也面临挑战。

越来越多的童鞋品牌开始走相似的路线，功能卖点似乎已成为品牌标配，牧童、江博士都主打健康功能，价格上却更为亲民。

泰兰尼斯的先发优势正在减弱，当科技功能已成为必备卖点，各大品牌都在打“稳”这个卖点，品牌则必须构建新的差异化优势。

品牌新品定价千元级别，泰兰尼斯进一步加深高端化的野心也日益凸显。但从品牌旗舰店售卖情况来看，支撑起高销量的依然是200-300元中低价位单品。

泰兰尼斯高销量单品 图片来源：泰兰尼斯天猫旗舰店

随着消费者的认知不断提升，对科技童鞋的态度也会趋于理性，这样消费观念的转变，对于泰兰尼斯也是一大挑战。

童鞋产品功能有效性难以区别验证，愿意支付千元的消费者毕竟是少数，当品牌间的差异点变得不再鲜明，消费者的购买决策则更多地被价格所影响。

泰兰尼斯的成功，也归功于它精准捕捉新一代父母育儿焦虑，而品牌的故事能讲多久，取决于它能否找到自身产品的核心差异点和价值点，如何进一步佐证产品的功能有效性，并吸引家长为此付出溢价。

当消费者变得更加理性，泰兰尼斯要如何持续证明自己的产品真的配得上“稳稳”二字？