文｜青眼

随着双十一大促号角吹响，抖音美妆硝烟也愈浓。

今年抖音双十一活动从10月9日正式开启，将持续至11月11日。眼下，随着10月的结束，平台首波大促比拼已几乎落下帷幕，在这一阶段的榜单中，有哪些品牌实现突围？抖音美妆又交出了怎样的“成绩单”？

借势双11，抖音美妆单品GMV飙升

10月作为双11大促的前哨站，成功引爆了抖音美妆市场的消费势能。从本月抖音美妆TOP20 SPU（集合了具有相同属性、特征和功能的一系列商品链接）来看，整体销售额呈现大幅跃升。

具体而言，榜单前五名SPU的GMV均突破亿元大关，包括SK-II神仙水套组、百雀羚超A瓶套装、谷雨御时极光淡纹祛斑精华次抛、韩束红蛮腰礼盒以及后天气丹礼盒，且清一色为礼盒或套组形式。这一现象与上月形成鲜明对比——9月并未出现GMV破亿的SPU。

此外，榜单第六至第九名的四个SPU，GMV均落在7500万至1亿元区间，数量较上月增加两个；而第十至第二十名的十一个SPU，GMV也全部集中在5000万至7500万的高位，较上月同期大幅增加七个。

这一系列数据清晰地表明，平台大促活动对美妆品牌的销售表现产生了全局性的强力拉动，推动核心商品销售额集体攀升至新的量级。

一批外资品牌被头部主播“送”进TOP10

随着抖音美妆生态愈发成熟，赛道头部品牌的排名也逐渐趋于稳定。在今年10月，抖音美妆TOP3席位被韩束、珀莱雅、赫莲娜包揽，三者均为榜单上的“熟面孔”。其中，韩束表现尤为亮眼，自今年以来已连续10个月霸榜TOP1。

与此同时，在10月的抖音美妆品牌TOP20榜单中，排名提升最为显著的前三位分别是The history of/后、CLARINS/娇韵诗、SK-II，分别跃升至第5、第8和第12名，较上月分别上升59位、37位和35位，增幅均超过30个位次。

青眼进一步调查发现，除CLARINS/娇韵诗外，The history of/后与SK-II的达人直播销售占比均较高，分别达到75.9%与60.63%，均超过五成，这也显示出头部达播对其排名跃升的强力拉动。

具体而言，The history of/后10月带货销售额最高的达人主播为广东夫妇，其为The history of/后带货GMV超1亿元，销量在10万-25万之间，共有13个相关商品链接，其中，“【广东夫妇专属】后天气丹光耀焕活紧颜系列礼盒套组D11-A”GMV最高超1亿元。

而SK-II上月带货GMV最高的达人主播同样为广东夫妇，带货GMV超1亿元，销量在5万-7.5万之间，19个带货商品里，“【广东夫妇专属】SK-II神仙水230ml+全新大红瓶50g+光子小灯泡30mlA”GMV最高，同样超过1亿元。

这也意味着，广东夫妇直接推动The history of/后与SK-II挺进榜单前十。

据青眼情报数据，广东夫妇10月共开展8场直播带货，均为品牌专场，其中七场为美妆品牌专场，带货美妆品牌有SK-II、The history of/后、巴黎欧莱雅、花西子、CEMOY澳诗茉，其中The history of/后直播专场次数最多，为三场；而10月22日的“SKⅡ封神机制击穿底价破全网”直播销售额最高，超亿元。

抖音美妆TOP20再现新面孔

不过，在格局愈发固定的“熟人局”中，仍有新面孔在今年10月成功突围。

据青眼情报数据，娇韵诗获得了其今年有史以来最好的成绩：不仅首次冲进抖音美妆TOP20，更直接跻身至TOP12行列，较上月排名进37位。

值得一提的是，青眼调查发现，与其他美妆品牌依靠达播或是像韩束一般靠自营的，娇韵诗的自营、达播、商品卡比例相当均衡，占比分别为35.03%、38.1%、26.87%，接近1：1：1。

青眼调查发现，在娇韵诗10月带货达人里，贾乃亮、与辉同行等多位头部达人都在为其带货，不过其自营号“Clarins娇韵诗”为上月带货最高，同时也是娇韵诗10月唯一带货GMV超1亿元的达人号。

此外，青眼还注意到，本次TOP20榜单中出现了多个久违的“老面孔”——The history of/后、肌肤之钥和林清轩这三个美妆品牌，在连续至少三个月未进入榜单后，于本次大促期间强势回归。

具体来看，The history of/后自今年7月起已连续三个月未进入TOP20，而本次大促中一举冲入前五；肌肤之钥此前连续四个月缺席，10月上升23个位次，跃升至TOP15；缺席时间最长的林清轩，在连续五个月未进入榜单后，上月回升5个名次至第19位，成功重返TOP20榜单。

贾乃亮又成抖音美妆带货“一哥”

尽管广东夫妇展现出强劲的带货实力，但本月“美妆达播TOP1”的桂冠由贾乃亮摘得。这也是他在今年前十个月中，继6月之后第二次登上该榜单首位。

据青眼情报数据，贾乃亮10月凭借超亿元的美妆GMV，成功登顶抖音美妆类目带货达人月榜。全月共开启11场直播，其中8场涉及美妆品类。在众多场次中，10月16日的“双11大牌美妆巅峰盛典”直播销售额最高，单场突破亿元；其次为10月21日的“赫莲娜兰蔻超级补贴大场”，销售额介于7500万至1亿元之间。

与上月TOP1达人朱瓜瓜美妆占比高达99.85%相比，贾乃亮的美妆品类占比稍低，但美妆仍为其10月核心带货品类，占比达58.22%；其次为鞋靴箱包与运动户外品类。

从具体带货单品来看，贾乃亮10月直播间美妆单品销售额最高的单品为“HR赫莲娜全新黑绷带50ml+绿宝瓶精华30ml+洁面125ml”，销售额在7500万至1亿元之间。

值得注意的是，贾乃亮10月直播间美妆单品TOP10共覆盖7个品牌，其中赫莲娜、兰蔻、珀莱雅、肌肤之钥及HBN五个品牌，本身也位列10月抖音美妆品牌TOP20榜单。

由此看来，头部主播对美妆品牌特别是在大促期间的GMV起到关键作用，超级主播的集中爆发式带货，能够迅速放大品牌声量、直接拉动销售增长，甚至重塑大促期的竞争格局。

美容护肤榜无“白牌”，YSL登彩妆榜首位

具体到细分榜单来看，10月抖音美容护肤TOP20，国货品牌与国际品牌占比为11:9，国货略占优势。其中，美容护肤前六名品牌与抖音美妆整体前六名完全一致，且TOP20中未见“白牌”身影。

譬如，曾在9月同时冲进抖音美妆TOP5和抖音美容护肤TOP10的“白牌”美诗，在10月的两大榜单中均已不见其踪。

值得一提的是，10月抖音彩妆/香水/美妆工具榜单（下称：抖音彩妆榜）排名榜单重进一匹黑马。

NARS/娜斯今年以来首次冲进抖音彩妆榜TOP10，排名较上月提升71位，位列10月抖音彩妆榜第四名，月GMV超1亿元；同时也是继5月冲进TOP20位列第十六名后，今年以来第二次进入彩妆榜单TOP20。

从带货方式来看，NARS/娜斯以品牌自营为主，自营占比为55.36%，GMV在5000万-7500万之间，达播占比为31.19%，GMV2500万-5000万之间；商品卡则占比13.45%，GMV1000万—2500万之间。

而本月，NARS/娜斯在抖音卖得最好的单品为“【限定发售】NARS「月光」大白饼24H柔焦定妆修饰肤色不卡粉流光风”，销售额在5000万-7500万之间，销量为10万-25万件，该产品也是品牌的明星单品。

此外，上月仅位列第10位的YSL于本月冲上第一；自今年2月跌出榜单的3CE/三熹玉，10月也重回榜单，位列TOP17；另一品牌蜜丝婷在连续五个月缺席后，同样于本月回归，位列TOP20。

整体而言，10月的抖音美妆赛道竞争越发激烈，呈现出“头部稳固、达人驱动”的鲜明特征。 一方面，韩束、珀莱雅等品牌持续领跑，展现出稳定的头部优势；另一方面，娇韵诗、NARS等品牌凭借均衡的运营策略或爆品打法成功破局，成为榜单中的亮眼新面孔。同时，头部主播如广东夫妇、贾乃亮在推动品牌GMV增长中扮演了关键角色。

随着双十一大促进入后半程，战局如何演变、是否会杀出黑马，值得期待。

注：抖音美妆类目包括美容护肤、彩妆/香水/美妆工具、美容美体医疗器械、美容个护仪器。