文丨化妆品报 邹青颖

10月30日，美国平价彩妆品牌LA Girl发布闭店公告，宣布因品牌运营策略调整，将于近期关闭LA Girl天猫海外旗舰店，店内库存产品已进入清仓阶段。

截至目前，店内仅剩3款产品在售，包括遮瑕膏、蜜粉饼和穿戴甲，分别显示已售5万+件、1000+件、22件，其余商品全部下架；店铺粉丝数达110万人。

公开资料显示，LA Girl创立于1993年，隶属于美国Beauty 21 Cosmetics公司，后者成立于1985年。凭借亲民的定价与实用主义的产品设计，LA Girl自诞生后迅速走红北美市场，成为美国四大开架彩妆（还包括NYX、Wet n Wild、MILANI）之一。

LA Girl的爆火，得益于品牌在社媒平台的强大推广力度。目前，LA Girl在INS上已积累近328万粉丝，账号内容多以极具个性与色彩的妆容展示、产品推荐为主，有强烈的视觉冲击效果。

而在早期，随着海外视频内容被大量引入国内，一批海外美妆博主逐渐进入中国消费者视野，她们所推荐的美妆产品也因此受到国内市场青睐。例如美国本土网红K妹、Tati就曾在YouTube分享LA Girl产品，这两位博主的原创视频常被B站up主搬运，吸引不少国内彩妆用户群体关注。

2016年，LA Girl在天猫国际开设官方海外旗舰店，正式进军中国市场。彼时正值中国彩妆增长红利期，国内彩妆尚未发展成熟，海外彩妆则通过跨境电商快速渗透至国内；学生党、年轻职场人对高性价比彩妆需求旺盛，ColourPop、NYX、e.l.f等欧美开价彩妆成为海淘与代购渠道中的热门品类，LA Girl也顺势成为“抢手货”。

然而，随着新锐品牌涌现并崛起，以及线上渠道急速增长，国货彩妆迎来大爆发，开始抢占国际大牌彩妆市场份额，消费者也对该品类提出了更高要求。在此期间，多数平价彩妆由于缺乏持续创新能力与核心技术壁垒，最终因无法突破单一爆品局限而陷入停滞状态，并被市场淘汰。

可以发现，LA Girl的爆品迭代速度明显滞后，2020年前后红极一时的四色眼影盘和腮红产品多年来缺乏创新，难以满足消费者日益多元化的需求，市场份额也逐渐被侵蚀。

本土化运营不足也成为LA Girl发展的一大桎梏。LA Girl官方微博最新一条原创内容还停留在2021年10月31日，粉丝数仅3.1万人；小红书官方平台发布作品不超过20个，无法占领国内消费者心智。

不止是LA Girl，近年来许多海外开价彩妆都在华“碰壁”，或是退出中国市场，或是缩减规模。例如，2022年6月，Too Faced宣布其品牌官方海外旗舰店结束运营；2023年3月，e.l.f撤出中国；2024年6月，NYX天猫海外旗舰店结束运营……

LA Girl们的闭店，反映出中国彩妆市场进入存量竞争后，消费者不再追求低价策略，转而更加看重品牌的综合实力——包括产品品质与功效、品牌所传递的文化与价值。

在这一背景下，那些缺乏核心竞争力的外资品牌，其生存空间将进一步被挤压。它们的离场，无疑是市场“洗牌”后的必然选择。