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【亚洲广告周】比日本便利店还要了解自己顾客的是谷歌

谷歌正在用“搜索—到店转化率”(Store Visit Conversions)来帮助日本零售行业。

5月29日到6月1日这4天之中,东京六本木的Tokyo midtown聚集了一群“广告狂人”。他们来自硅谷、麦迪逊大道或者其他创意生产地,并在此谈论着广告行业正在被改变的未来。这是Advertising Week进驻纽约、伦敦与欧洲之后,在东京举办的亚洲广告周(Advertising Week Asia)。我们于现场进行报道。

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比起在日本街头随处可见的7-11或者全家,谷歌或许更为了解消费者想要买些什么。

“在日本,65%的谷歌搜索都来自于手机”,5月30日的亚洲广告周上,谷歌日本广告营业部部长信浓伸明说,“使用手机谷歌的搜索行为,有72%都是因为’想买些什么’了。”在谷歌日本的观察中,智能机拥有者平均每天会使用48次手机、打开应用90次。

东京广告周上人们正在谈论数据如何影响日本线下消费。

谷歌近几年开始为全球各个零售商和广告主提供用户“搜索—到店转化率”(Store Visit Conversions)等相关数据。它与第三方支付软件合作,收集用户搜索的购买关键词、点击广告的频率、地理位置和进店消费数据;计算出当人们用手机搜索商品、或是看到商家投放的谷歌广告时,有多大可能性真正地进店消费、去了哪条街区的商店,并且到底买了些什么?

在4S店、百货、便利店等零售主中,便利店的到店转化率(来店コンバージョン)相对更高。比如罗森的到店转化率达到了15.7%,人均到店消费单价是123日元(折合人民币7.5元左右),而三越伊势丹百货的到店转化率为12.8%,大阪本田4S店的到店转化率为11%。

这些数据的意义不仅在于观察线上广告投放效果,谷歌日本希望藉由这些数据对零售商提供更多线下帮助。去年他们为7-Eleven定制了数字化广告方案,测算人们的搜索关键词、广告投放点击率和实际到店消费,帮助7-Eleven调整线下铺货数量、不同品牌的展示位置,最大化营销效果。

谷歌或许可以帮助日本便利店更好地应对未来挑战。根据《日本经济新闻》的报道,如今日本全国的便利店数量已经超过6万家,整个市场接近饱和。在东京,平均2000人拥有一家便利店。而占据主要市场份额的7-11、全家及罗森都分别在财报中称,将战略中心从多开新店转向增加既有店铺竞争力。至少在了解消费者需求以喜好这件事上,谷歌可以帮上一些忙。

在东京平均2000人就拥有一家便利店。

谷歌的广告透明化服务还在不断完善中。就在一周前,谷歌宣布将YouTube观看数据也加入测算:用户在YouTube观看的视频内容、视频中出现的地点、以及视频前的贴片广告,这些线上内容能产生多少实际消费也将提供给广告主。“大部分人的消费不是点击网页广告,然后购买那么简单”, 谷歌广告副总裁Sridhar Ramaswamy认为,这些综合数据能帮助广告主了解人们的购买决策究竟是在哪个环节产生的。

事实上不只是谷歌,科技公司都在最大化利用手上的数据来了解人们的生活。

2016年,Facebook也开始与Square、Marketo等线下支付POS软件合作,收集线下消费数据和Facebook广告的点击率来帮广告主吸引目标人群。与Google相比,Facebook的优势在于用户画像。基于每个Facebook用户的庞大档案库,能测算出消费人群的年龄、职业、爱好、曾在哪里定位游玩过,甚至他的好友、父母、恋人喜欢些什么。

当然,科技公司在激烈竞争精准广告、线上线下效果的同时,广告收入也在增加。根据Bloomberg报道,Google第一季度利润四年来首次超出分析师预期,达到了200亿美元。其中,移动设备广告收入是最重要的驱动因素。

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