文 | 上海市青少年研究中心 白雪

编辑 | 白雪

走过十余年，“双十一”的内涵已远超越购物节本身，演变为一场融合消费、文化与社交的消费盛事。如今，它更成为Z世代定义潮流风向、构筑生活仪式感的重要舞台。当“为快乐买单”成为主流心态，当国潮品牌崛起与线下体验回归在消费场域中同频共振，当AI智能助手化身选品军师，一场由Z世代主导的双十一消费变迁正在悄然发生。

 

11月7日，上海市青少年研究中心联合Soul App发布《2025 Z世代双十一消费行为报告》，剖析了Z世代（泛指“95后”“00后”）在双十一这一重要消费场景中的行为特征。报告发现：“为快乐买单”已成为Z世代的主流消费心态；线上与线下消费共振、国货品牌与文化深度融合，共同构成了当前消费市场的新图景；AI技术正在重塑消费体验的全新趋势。旨在为理解青年消费心态、把握青年消费脉搏、激发青年消费活力，构建更契合青年需求的消费生态提供数据洞察与决策参考。

 

本数据报告由上海市青少年研究中心旗下的有数数据创新实验室联合 Soul App 旗下 Just So Soul 研究院展开专项调研结果(2770 份有效问卷数量)、运用平台大数据分析形成。该实验室由上海市青少年研究中心联合互联网头部企业创设，重点聚焦青年在消费、文化、社交等数字场域中的消费痕迹和行为轨迹，持续发布系列数据产品。

 

调研数据显示，双十一消费人群中，男性占比超6成，男性占比61.1%、女性占比38.9%。“90后”“95后”“00后”是双十一消费主力，占比分别为33.4%、29%、22.4%。

从城市分布来看，普通地级市消费者需求最盛、占比28.7%，其次为新一线城市、北上广深，占比分别为22.9%、18.9%。

从收入维度来看，月收入水平在5001-8000元区间内的年轻人双十一消费需求更高、占比为24.2%。其次为8001-12000元、占比为19.9%。

从职业维度来看，双十一消费者职业分布TOP5依次为：自由职业者（21.9%），企业普通职工/基层管理人员（19.9%），事业单位/公务员/教职工等（14.5%），创业者/个体经营（工商户）等（12.2%），学生（8.4%）。

Z 世代大促参与度连续三年攀升，2025 年超 9 成快乐消费。数据显示，作为最具代表性的超级大促节点，Z世代对双十一消费活动的参与热情逐年高涨。从2021年的81.3%，到2023年的88.1%，再到2024年的90.6%，这一比例在2025年达到了93.1%，呈现出持续且稳定的增长态势。这表明，大促已不再是Z世代可有可无的消费选择，而是深度融入其生活、具有高度仪式感的年度节点。39.1%的被调查青年认可“与过去相比，2025年双十一节日感更强，优惠更集中”。其中，北上广深和二线省会城市的被调查青年认可度更强，占比分别为46.2%、43.5%。

Z世代年轻人对双十一消费的评价呈现两极分化特征。数据显示，众多受访者对今年的双十一给予了积极评价，认为品类更丰富（21.4%），线上线下融合更明显（21.3%），补贴力度更大、更划算（20.8%），促销规则更清晰、优惠更直接（20.4%）。也有受访者表达了消极看法，主要集中在对“全年最低价”等宣传承诺的质疑（21.6%）以及价格优势不明显（20.5%）上。在是否还相信“双十一全年最低价”的选择上，近4成的被调查青年表示“一半一半，要自己验证”（39%）。

Just So Soul研究院分析认为，Z世代呈现“热情与理性并存”的消费心态。参与热情的持续攀升以及对“节日感”的普遍认同，表明双十一已成为他们不可或缺的年度消费仪式，其参与行为具有强烈的主动性和情感驱动。与参与度高涨形成鲜明对比的，是他们理性审慎的消费判断。面对大促，他们既渴望获得实惠，又对商家的营销话术保持着警惕，消费决策过程体现“精打细算”与“自主验证”的博弈。“热情参与、理性决策”的消费模式重构了“快乐消费”的内涵，建立了在主动掌控和理性判断基础之上的消费新范式。

Z世代的消费信心正在持续增强，约4成年轻人增加预算。数据显示，消费预算变化与去年相比，近4成被调查青年表示“比去年多了”（38.6%），北上广深青年这一趋势更显著、该比例达45.15%；4成选择“和去年差不多”（40.4%），增加预算与维持预算的群体合计占比近8成，表明大多数年轻人对双十一消费持有较为积极的态度。双十一预算消费金额的年度变化中，“比去年多了”的比例由2021年的27.3%上升至2025年的38.6%。

在Z世代双十一的情绪消费版图中，旅行类消费强势登顶，成为青年首选。以“囤机酒产品、旅行线路”为代表的旅行相关消费，以36.9%的占比成为最受欢迎的情绪消费品类。其后为一系列满足精神需求的数字与体验式消费，会员等数字增值服务（33.1%）、游戏充值（31.6%）、文创、潮玩等（31.3%）以及音乐节、livehouse等文娱消费（31%）共同构成了情绪消费的第二梯队，彼此占比差距微小，呈现多元发展态势。其中，男性购买情绪消费相关的最高品类为旅行相关等产品、占比为39.7%，女性为医美、美容美发等、占比为39.4%。在2025年双十一购买计划中，除服饰、美妆、家居、3C等强势品类外，2成年轻人倾向文化消费。书籍、影视、音乐及知识付费课程等以内容为核心的消费显著、占比为 21.4%。此外，以二次元周边、兴趣爱好商品为代表的“圈层兴趣消费”（14.8%），和以演唱会门票、旅游产品等为代表的“线下体验消费”（14%）也是年轻人重要消费选择。

Z世代情绪消费品类TOP5均超越了传统的物质商品，直接指向体验、娱乐与自我提升。Z世代更愿意为一场旅行、一次沉浸式娱乐等具有“情绪价值”的体验买单，其背后是“悦己”和“体验至上”消费观念的强力驱动。这一消费偏好的转向，在更广阔的文化消费领域也得到了有力印证。上海市青少年研究中心在关于青年文化消费的调研中发现，当前青年文化消费正呈现三大新特征：以演艺经济为代表的“悦己”消费正在崛起，这与情绪消费中对沉浸式娱乐的追求不谋而合；以“二次元”为内核的“圈层”消费持续旺盛，满足了年轻人在虚拟世界中构建身份认同的精神需求；以“文博”为载体的体验式消费日益火热，则进一步体现了他们对深度文化体验的渴望。

消费热度正从线上向线下延伸，超7成年轻人关注线下活动。数据显示，双十一的消费不仅局限于线上，线下渠道正成为Z世代同样重要的消费主场。有31.3%的被调查青年表示对线下门店活动的关注度“更高了，会积极参与”，另有43.7%表示“和往年差不多”。硬核国货正在持续赢得Z世代的青睐。数据显示，和2024年相比，会特别倾向购买国货/国产品牌出现明显增长趋势的领域TOP3分别是：手机、家电以及保健食品/膳食补充剂。北上广深青年对国货的偏好度更高，57.6%表示“购买国货/国产品牌越来越多”。

有数数据创新实验室分析认为，Z世代消费呈现“体验融合”与“品质自信”两大新图景。在消费渠道上，线上与线下的边界正逐渐消弭。Z世代对双十一线下活动的高度关注，标志着消费主场线上、线下的双向延伸。“线上种草、线下体验”成标配，实体门店的体验价值与社交属性正被重新激活。在消费选择上，国货品牌的崛起已从文化现象深化为品质信赖。Z世代的国货消费已超越了单纯的情怀或颜值驱动，迈向“为品质、实用价值和技术信赖”的理性认可新阶段。

AI正成为2025年双十一Z世代消费体验的亮点，约7成年轻人认可AI+应用。从应用场景来看，AI技术已深度渗透到购物的各个环节。其中，AI智能客服（30%）以快速解决问题的能力成为最受欢迎的应用，其次分别为平台个性化AI推荐（28.7%）和AI购物助手（25.9%），从解答物流疑问的智能客服，到“猜你喜欢”的个性化推荐，再到提供专业购买建议的AI购物助手，AI重塑着消费者的购物体验。在满意度方面，AI的表现同样获得了积极反馈。36.5%的被调查青年表示“很满意，认为提升了购物体验”，另有32.6%的人持“比较满意，但有优化空间”的态度。

双十一由消费日演变为消费季，约6成年轻人持积极态度，Z世代欣然接受这一消费新节奏。数据显示，有33.3%的被调查青年表示“非常喜欢，可以慢慢比价挑选商品”，另有26.7%的人认为“挺好的，购物时间更充裕”。其中，持积极态度的男性占比更高、为36.3%，女性为28.4%。Z世代更享受在从容的时间跨度里精心规划、货比三家，其消费也更具计划性和自主性。

上海市青少年研究中心分析认为，在数字时代的浪潮中，Z世代的消费选择正引领着消费市场的变革与发展。Z世代作为数字时代的原住民，对新技术有着天然的亲近感，能敏锐洞察其使用价值。2025年二季度，Soul App社区内容中“AI伴侣”发帖量同比增长1894倍，搜索量同比增长超22万倍，“AI伴侣”成为青年情绪消费关键词之一。在双十一的消费场上，AI技术也褪去概念化光环走向实践，“人机协作”的购物模式既让个人体验飙升，也为整个消费市场注入更智能、更高效的新动能。同时，被戏称为“最漫长双十一”的超长销售周期，赋予了Z世代更充裕的决策时间，享受“从容比价、理性规划”“慢慢挑、理性买”的过程，消费自主性显著增强。未来，伴随数字技术的高速创新和消费观念的不断升级，Z世代的消费体验边界将持续拓展，其消费模式也将为我们带来更多惊喜与启示。

 

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