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低调两年之后,大象推出了国内首款001安全套

001新品是大象接下来很长一段时间的工作重心。

作者 孟祥涛

编辑 伊西科

“2013年和我们同时期拿到天使轮融资的创业公司有2000家,到2016年底的时候只剩下不到80家。”大象安全套创始人赵川语气里有唏嘘,但更多还是庆幸,庆幸自己没有随着浮躁的大潮而上下摆动,而是认准产品为王的道路一以贯之。

大象安全套在面世之初因为“90后创始人”、“面向年轻人的安全套”等标签获得大量关注,而后与电影《港囧》的精准品牌植入声势达到高点,“手握大象,兴风作浪”的Slogan更是传诵一时。“会营销”的形象开始与其品牌紧密相关,正当人们都在好奇大象安全套下一步营销动作的时候,当事者却陷入了长达2年的相对沉寂。

打磨产品,是赵川及其团队在这两年时间里的工作重心。他对有言(ID:youyan-utalk)表示,对于企业发展而言,成功的品牌推广不过锦上添花,胜负手仍然在于产品本身,单纯偏重前者无异于沙上筑塔,瞬间即可倾覆。赵川不希望自己的公司像流星一闪而过,而是基业长青。

大象创始人赵川

从单手打开、秒分正反的牛油盒设计到加入热感因子、快感因子的润滑升级,大象安全套产品更新和迭代的步伐始终未曾止息,每年的研发费用占到利润的20%以上,即将上市的国内首款0.01毫米安全套更是经历了漫长的研发周期,在过程中不断试错。目前,大象旗下有三个系列的产品,其中高潮系列(高潮003款、高潮女生款、高潮黄金款)、青春系列(活力自信装、紧致自然装、多重G点装、6合1装)是其中的销售主力。

当几年前,赵川确定安全套作为创业项目之后,一位在相关领域浸淫多年的外企高管朋友给他泼了一盆冷水,“中国品牌在这个品类完全没有机会,因为市场格局已定,我已经见证了几百个品牌的死去”。

创业经年,赵川对朋友当初的劝告也有了更多的体味,虽然大象早在2015年就已盈利,2016年的营收近亿,但与杜蕾斯、冈本等海外品牌的市场占有率相比,仍有不小的差距。既然已经作为国产品牌实现了零的突破,赵川有理由相信大象会走的更远。

单手打开 秒分正反

赵川和另一位创始人刘克楠是大学室友,毕业之后,赵川干起了飞机销售,刘克楠则入职小米,两人创业的想法一直都在,只是需要一个支点。在仔细考量之后,两人选择了国外品牌占据绝对优势的安全套行业。但问题在于,安全套品类本身的创新空间微乎其乎,如何才能脱颖而出?

赵川找到的答案是“单手打开”和“秒分正反”。传统意义上的安全套都需双手打开,这样带来的问题在于用户需要双手离开伴侣,导致前戏质量下降,并且万一半天打不开,其尴尬可想而知。同时,传统安全套很难一眼看出正反之分,安全套戴反极易导致受孕,每年全世界因安全套戴反而导致意外怀孕数量惊人。

而大象安全套的外包装盒叫做牛油盒,除了能够单手打开之外,特点在于既不容易被外力戳破,也不会出现渗漏现象,同时由于储精囊在外,可以很容易分辨正反。这个小小的牛油盒只有0.9克,但在实验过程中,单单废料就超过6吨。

2014年,在大象安全套第一代产品推出之后,包括密闭性在内的许多产品细节都不尽如人意。虽然消费者的反馈都很宽容,但这让赵川更加过意不去,加紧改进用户体验,当年9月产品性能趋于稳定。

在供应链上,大象实行的是全球采购,原材料来自于全球各地。香料来自于厄瓜多尔,润滑剂来自于荷兰,胶乳来自于马来西亚、泰国。

国内首创001超薄技术

除了牛油盒的设计之外,超薄也是大象安全套的另一重要卖点,虽然已经实现了0.03毫米厚度的突破,但在赵川看来,没有最薄,只有更薄。于是,在2017年,大象首创了国产0.01毫米的安全套。

与大象安全套合作的德国工程师在了解到国内安全套市场的超薄需求之后,一度十分震惊。因为对欧美及更广大地区的消费者来说,对超薄本身并没有明显需求,对他们来说安全性更为重要。全世界只有包括中日韩在内的远东地区消费者才会对超薄心心念念,希望能降低在爱爱过程中安全套的存在感,从各大渠道反馈而来的数据也显示超薄产品在国内的强劲需求。由于特定市场的独特需求,也导致了别的国家的供应商根本就没有薄的产品,从产品研发到供应链,大象都要从头做起。

目前只有冈本和相模等少数几家日本企业涉及001业务,并且都不面向国内发售,与其相比,大象安全套的001产品优势体现在哪儿?

在赵川看来,传统安全套的材料是橡胶,其本身的分子结构决定了张力的限度,也就是无法做到太薄,否则会有破裂的风险。大象与拜耳分子材料实验室合作研发的新材料水性聚氨酯与橡胶相比分子结构更细密,不易破损,并且柔韧度超越胶乳,加之普通水性聚氨酯已被广泛应用于医疗领域,与人体并无排异反应,可以保证安全。而市面上其他打着超薄旗号的厂商,所采用的材料都是工业用聚氨酯,不仅安全性存疑,同时产品质感如同塑料袋,不敷使用。

大象安全套新品001

除此之外,材料的配比、生产工艺的升级和精密设备的引入也是超薄产品研发过程中必不可少的环节。同时,大象与生产企业和原料供应商建立合资或控股关系,001的生产原材料都由自己自主开发,并不像日本001厂商一样购买原材料,以更更好的保证质量,同时加强对供应链的控制。

一直萦绕在赵川心头的疑问在于,为什么主流国际品牌不全力涉足超薄领域?因为需求明确摆在那里。或许是主流国际品牌的僵化管理体制无法使需求及时传达、也许是路径依赖导致对新品并无渴求,也许是股东的盈利压力导致研发投入的削减、也许是其他不为人知的原因,但就结果而言,这给大象一个能够弯道超车的机会。

泛娱乐化营销之路

赵川及其创始伙伴此前并没有安全套领域的工作经历,最开始的品牌推广策略也是摸着石头过河。很多人给出的建议往往是发挥这一品类的特点,从更具窥探性甚至色情的角度切入,赵川对此敬谢不敏。在他看来,与情趣用品不同,安全套更具有必需品的属性,推广策略也应更为普适。

赵川认为,品牌是同一时期一类人的集中的情绪体现,应该去因应某种情绪。大象的目标用户定位在一二线城市,对品质有着更高要求的年轻群体,他们有着对美好生活的向往和倾注,但不可避免地也在经受巨大的压力和焦虑,对这种压力和焦虑的抒发和宣泄就是大象品牌推广方面的侧重,就是让消费者在看电影、逛音乐节、刷综艺等比较轻松和熟悉的场景之中看到大象安全套的身影。 “因为生活已经很烦了,我们应该去给大家传递一种非常轻松的能量,” 赵川表示,从一开始,他们就瞄准了泛娱乐这条路。

截至目前,大象已经和数十部电影进行了植入、联合营销、授权、周边等形式的合作,几乎每月都有与大象有关的电影上映。合作标的以喜剧电影为主,赵川不无自豪地说,他一个月要看60多本剧本,今天看到的很多主流院线的电影他在一年半两年前就已经看过了。

大象合作的电影IP包括《港囧》、《三打白骨精》、《幻城》、《有完没完》等,覆盖的受众不仅来自电影IP,也有电影原著小说IP、导演和演员个人IP及他们的周边衍生品IP。比如,在2015年年底,大象和内地著名主持人李晨及其潮牌合作,以买赠或加价购等方式。那段时间,李晨潮牌店NPC都能看到大象的品牌身影。

《港囧》剧照,赵川(徐峥背后)客串

杜蕾斯的热点营销往往被人称道,在赵川看来,虽然品牌传播行为本身的确惊艳,但这种影响力实际反映到销售层面其实有限,因为消费者从认知品牌到转化为实际购买,其间还有许多环节。比起单纯的曝光,更应该和消费者进行更深入的交流,“以交朋友为例,仅仅认识的两个人是不会互相串门的,只有非常亲近才能互相拥抱、坐下细聊。”

大象每个季度会进行一次大规模的用户数据采集,通过电商、调查问卷、游戏、礼品等系统或人工操作的方式,汇总到大象内部的CRM系统,以达到对消费者更为细化和精准的认知。据此,再判断品牌传播的路径和形式,避免了大水漫灌式的无用功。

从自有平台到多渠道分销

打掉中间环节,和用户直接接触,是互联网思维的核心,小米等品牌的成功也让许多人对此深信不疑。大象安全套最开始也是建立自有平台销售产品,但发现效果并不理想,做自有渠道的成本奇高,并且需要投入更多精力,而与消费者更为紧密的链接则是个伪命题,在其他平台上的链接同样有效。

“企业必须去讨好自己的消费者,我的用户今天在天猫我就要到天猫上来,我的用户说明天我到了线下的一个小卖部了,那我义无反顾必须要去线下的小卖部,与用户距离的缩短和便捷关乎体验的满意度。”赵川表示,做企业既要专注,也要注重效率,像天猫、京东、他趣、达令等平台销量很好,那为什么要自己来?真正好的业态的关键在于共存,没有谁能从产品到销售一家通吃,中间环节的价值是不可或缺的。

大象安全套计划今年内将线下销售网点增加至15000家,并且与线下渠道进行更多的联动以带动销量。以往在一家超市货架上的诸多产品,真正能被消费者注意到的往往凤毛麟角,大量的线下流量被浪费掉。赵川希望通过与线下的联动营销,使得有更多的消费者能够注意到大象的产品。以一家中型超市每天2000的人流,原来只有200人能够注意到大象的品牌,在联动之后,能够增加到1000人,在转换率不变的时候传播效果就增加了5倍。

001新品是大象接下来很长一段时间的工作重心,作为此前消费者不太熟悉的新品类,比起大规模的营销推广,赵川更希望通过产品本身的品质能够使消费者建立更加正向的认知与连接,使消费者能更快接受。未来,赵川希望大象安全套在国际品牌环伺的市场中取得更大的份额,“C919都上天了,一个安全套有什么做不好的。”

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