文 | 美觉BeautyNEXT

一次App更新，引发一场信任地震。

近期，大量会员发现，更新后的山姆会员商店App商品图片严重失真，交互界面愈发繁琐，关键信息被隐藏。他们质疑，这家以“所见即所得”著称的会员制商超，正在背离自己建立信任的基础。

更巧合的是，就在争议爆发前，山姆中国区刚刚迎来一位具有深厚阿里背景的新总裁。App的“电商化”叠加人事变动，使舆论与质疑持续在社交平台蔓延，线下退卡潮、投诉潮同步涌现——短短几天内，一个被中产视为品质生活象征的品牌，似乎突然失去了确定感。

从零售端望向更大的商业本质，这场风波揭示了一个更深层的问题：当算法与数据逻辑渗入品牌决策，效率是否正在吞噬品味？品牌，会不会在数字化的浪潮中，慢慢失去自己的气质？

01 当山姆也变成算法化品牌

如果商店里也有网红，山姆无疑是最受瞩目的品牌之一。在国内白热化的商超“厮杀”中，山姆在2024年仅靠50+家门店做出了超千亿业绩，远超市面上其他品牌。

它的成功，很大程度上依靠一套独特的会员制商业模式——通过260元或680元的年费精准筛选并绑定中国新兴中产家庭，并利用“少而精”的选品哲学、值得信赖的高品质商品与极致的供应链效率，成功塑造了“花更少钱，过更好生活”的品牌承诺，让购物从简单的交易升格为一种令中产阶层向往的生活方式，最终成就了付费会员接近900万、人均年消费接近2万的商业奇迹。

但近几年，山姆逐渐让会员们感到“陌生”。此次由App改版触发的信任危机，恰恰源于会员们感知到他们与山姆缔结的“契约”正在被单方面撕毁。

群众的愤怒，首先指向一种对“阿里味”的深度抵触。

作为一家曾颠覆商业生态的企业，阿里的崛起也伴随着一种“拼”和“卷”工作文化的流行。在社交媒体上，“阿里味”成为网友高频使用的词汇，它代指在互联网大厂盛行的内卷文化和以“黑话”为代表的职场新生态。这一整套包含着“加班文化、向上管理、以算法驱动决策”等元素的内卷系统，实际上代表了一种用逻辑取代直觉的功利思维。

——当消费者发现，这样的文化开始渗入山姆（即使只是怀疑阶段），他们的抵触几乎是本能的。因为山姆之所以让人依赖，恰恰是它拒绝算法：靠“人挑货”这一套难以量化但始终可感的品质体系。

无论是花里胡哨的UI、看起来更智能实则毫无必要的弹窗、更频繁的推送，亦或是11月3日晚22点推送的那份“关于持续优化APP的声明”——山姆的老会员们感受到的不是服务升级，而是一种被算法掌控的无奈。有大量网友质疑，“品牌的功夫是否都用在取悦上级、增加KPI，而非取悦用户？”

更深层次的不满，来自于对品质持续滑坡的切身感受。

查阅社交媒介可看到，上半年以来，大量会员在小红书等平台“吐槽”山姆更换供应商、多个口碑极佳的商品被悄然下架、商品品质“明显不同”等等现象。这种“暗中降级”的做法，让消费者从之前的“闭眼冲”变成睁大眼甄别，不少人感到自己的会员费在贬值，忠诚感正在丧失——它更像电商，却更不像山姆。

颇具讽刺意味的是，山姆曾经最引以为傲的会员制模式，此刻却成为反噬自身的力量。会员费默认了一种契约关系，但当这种关系出现裂痕，会员的背叛也来得更加决绝，因为他们感到的不仅是失望，更是某种意义上的“背叛”。

这种转变的危险在于：当算法成为新的神明，品牌开始学会迎合数据，而不是理解人。数字化的逻辑固然高效，但它所依赖的，是冷冰冰的指标——点击率、转化率、GMV——这些语言从未关心人们真正的情绪、信任或品味。

算法固然可以让品牌变聪明，却也让品牌变得没有个性。在一切都可量化的时代，品牌的温度、人格与气质正在悄然被消解。

也正是在这里，我们必须提出那个更根本的问题——当数据取代直觉，当算法主宰判断，品牌的“人格”还能存在吗？

02 被数据裹挟的品牌人格

在这场“山姆风波”中，我们看到了算法逻辑如何侵蚀一个零售品牌的信任基石。

如果将视线转向美妆行业，这一现象不仅同样存在，甚至更为深刻和普遍：它让市场陷入一场关于成分、话术与视觉的内卷式竞赛，却削弱了品牌的“主观性”，一种关于气质、审美与价值判断的独立意志。而这，恰恰是美妆最珍贵的精神资产。

本质上，算法的本意是中性的，它不过是为了优化效率。它根据历史数据推演出高转化路径，再将资源不断叠加在验证过的结果上。对品牌而言，这意味着什么成分更热、什么颜色更容易吸引点击、什么视频更留人——都已经有了标准答案。

但当它被过度依赖于商业决策、营销判断与内容生产时，就开始在无声中重塑美妆的表达方式，同样的爆款成分、同样的滤镜包装、同样的直播话术……品牌变得越来越“聪明”，但也越来越像彼此。

这种相似性，在美妆行业主要体现在三个方面：

■成分的“军备竞赛”

当成分成为流量密码，算法推波助澜，如果说烟酰胺、视黄醇、维C等已经是“老网红”，那么重组胶原蛋白、PDRN、各种天然植萃成分就是“新神话”。

直播间充斥着“浓度比拼”和“价格对比”，新成分一出现，算法立刻迅速驱动同质化生产。对平庸的品牌而言，产品背后的肤感、香氛、使用仪式感乃至品牌哲学，都被视为不精准的“风险”，被无情修剪。

■视觉与叙事逐步“滤镜化”

社交平台上，可以看到批量雷同的品牌视觉：实验室风瓶身、莫兰迪色系、极简设计、植物和原木元素等等……数据验证的高级感模板，正在批量生产毫无记忆点的形象，犹如一篇篇批量生产的小红书“爆文”。

同样，品牌的叙事能力也在退化。过去，一个品牌足以影响世界：香奈儿的独立、迪奥的优雅、赫莲娜的先锋、巴黎欧莱雅的“你值得拥有”，它们同样在创造一个关于梦想、美和向往的新世界。而如今品牌的广告大片大量充斥分子动画、医生形象和临床数据（也和预算有关）。

■营销节奏与渠道的单一

算法能计算出流量峰顶和洼地，也可以驯化品牌行为：雷同的节日大促、达人矩阵和直播话术，尤其是在抖音和短视频平台的推动下，直播间话术、促销节奏和产品搭配都可以进行相似的数据优化。

似乎，我们的美妆行业，正在陷入一种“精准的平庸”。品牌们争先恐后地追逐着由数据定义的“爆款”，却在过程中丢失了最为珍贵的独特性和主观性——即品牌创始人独有的气质、审美与价值判断。

这无异于一场美妆行业的“信任崩塌”，其本质与山姆会员的愤怒如出一辙：当品牌为了追逐算法最优解，而放弃了自身独特的价值判断时，它便单方面撕毁了百年来与消费者那份关于品味、风格与梦想的隐形契约。

当然，不少品牌会将这个锅扣在“激烈竞争”或“消费者没有忠诚度”头上。但这是只是表象。根本原因在于，品牌在算法驱动下失去了判断力与独立性，将决策权完全让渡给了数据，从而放弃了作为「人」的价值观和审美。

出路并非彻底抛弃算法，而是驯化它，教会它理解何为不可量化的“人味”。

03 自救：教算法理解“人味”

让算法成为传递品牌价值的助手，而非主宰品牌的主人——关键在于区分哪些决策必须由人主导，哪些可以交给算法执行。

对于美妆品牌来说，配方、香气、包装、视觉风格和叙事方向属于核心判断，应由研发和创意团队把控；而库存、推荐、营销投放和内容投放的节奏则可以由算法辅助优化。通过这种分工，品牌既能保持独特性，又能享受数据带来的效率。

与此同时，品牌必须让算法学会理解“不可量化”的指标：用户对风格、情绪、故事的共鸣。实践方法包括：

■理解用户感受，而不是只看销量：算法不能只盯着点击和成交。品牌可以让它“学习”哪些内容让人心动、引发讨论，甚至让人愿意分享体验，从而找到更符合品牌气质的传播方式。

■让创意主导，算法辅助：算法可以提供参考方案，但最终由创意团队把关，确保品牌独特的风格和声音不被数据淹没。就像一个助理，帮你节省时间，但不替你做决策。

■关注长期价值，而不仅是短期数字：品牌不能只看销量和转化，还要关注用户是否愿意重复购买、是否形成社群、是否认同品牌理念。算法可以帮助跟踪这些长期指标，让数据服务于品牌本质，而不是让品牌变得千篇一律。

算法可以推荐店铺位置，却无法创造那种亲临其境的感动，行业中已有相对领先的案例。Aesop每家门店的设计都是独一无二的：从东京街角到巴黎小巷，每个空间都与当地文化和建筑肌理融合，这种在地化体验无法被算法预测或复制。

观夏在北京的国子监店，将东方香韵与建筑美学结合，让线下空间成为品牌故事的承载体；东边野兽以高原为故土，通过一个内容实验室和多彩的内容互动，让用户参与叙事，而非被动接受成分和功效信息。

在产品哲学上，回归价值锚点而非流量锚点，同样关键。Lush坚持新鲜手工护肤理念，秉持环保、素食、少化学添加的原则，不追逐短期爆款或网红成分，而是让产品体现品牌核心价值。Le Labo则赋予调香师创作自由，每款香水都是独立艺术作品，品牌拒绝迎合大众流行香调，而是通过独特香氛与故事传递长期信任。这些做法让品牌在流量洪流中保持定力，让消费者购买产品的同时更埋下一种理念与生活方式。

营销上，有敢于不迎合的稀缺性。香奈儿美妆的营销克制，与其说是高冷，不如说是一种对品牌叙事的绝对把控。它不参与频繁的折扣战，始终围绕其核心价值讲述故事。这种距离感本身，就是其价值锚点，强化了其高端定位，并教育算法何为真正的品牌矜持。

综上，在山姆与美妆行业共同的迷思中，我们也看到了未来的解法：品牌的灵魂永远需由「人」守护，教算法理解“人味”，本质是一场品牌人格的重建。

本来，真正的长久信任，总是源于那些无法被算法完全量化的地方：真诚、热爱，以及不随波逐流的独立灵魂。