文｜互联网深度点评

白酒板块崩了。

三季度，20家白酒公司里，营收同比还在增长的屈指可数。其中下滑最严重的，要数那个曾经稳坐行业“老三”的洋河。

洋河单季营收 32.95 亿元，同比下降 29.01%；前三季度累计营收 180.9 亿元，同比下滑 34.26%。净利润更是亏损 3.68 亿元。

这是洋河近几年第一次掉进亏损区间，这也意味着“白酒第二阵营”的格局，开始松动。

汾酒、泸州老窖一路上扬，一个讲“清香复兴”，一个讲“浓香回魂”。洋河却像在原地兜圈。过去它靠梦之蓝、靠蓝色经典系列撑起了辉煌十年，如今却发现“梦醒了”，梦里那片蓝海，也开始褪色。

有人说，这是周期的代价；也有人说，这只是迟来的真相。

无论哪种解释，洋河的这场由盈转亏，都在提醒整个行业，白酒的黄金时代，已经不是“谁能多卖几瓶”的游戏了。

洋河掉队，汾酒、泸州老窖超车

过去十年，汾酒、泸州老窖、洋河并称“三驾马车”。一个靠“清香复兴”重回主舞台，一个稳守“浓香正统”，另一个以“蓝色经典”在中高端市场独树一帜。可到了今年三季度，汾酒和泸州老窖在加速爬坡，而洋河却掉队了。

财报数据显示，山西汾酒第三季度营收 89.6 亿元，同比增长 4.05%；洋河股份 32.95 亿元，同比下滑 29.01%。差距从曾经的个位数，变成了整整两倍多。

几年前，市场还在讨论“汾酒能否追上洋河”；如今的问题成了“洋河还能守住前三吗？”

同样是行业下行，汾酒和泸州老窖仍能稳步增长，说明竞争早已不是“大家都不行”，而是谁能找到新的出路。

汾酒的逆袭，靠的是产品结构与文化复兴的“双轮驱动”。其“玻汾”系列牢牢占据百元价位带，而“青花汾酒”系列在 500–1000 元区间成功上探。Wind 数据显示，2024 年前三季度汾酒高端产品收入同比增长 25%，占比提升至总营收的 45% 以上。

汾酒以“清香国酒”形象叠加“清香复兴计划”，不断强化“高端、国潮、文化自信”的符号，几乎成为年轻一代唯一能叫出名字的“老酒”。

泸州老窖则稳扎稳打，主打“浓香正统”的旗帜。国窖1573稳固高端地位，同时强化次高端“黑盖”“窖龄”系列，形成“塔形矩阵”。根据华创证券研报，泸州老窖在 2024 年上半年实现了次高端产品销量同比增长 18%，远高于行业平均水平。它用“浓香正统”的定位重新抢占了消费者的心智。

反观洋河，困在梦之蓝的那场梦里。

蓝色经典系列在过去十年里撑起了洋河的利润神话，却也成为品牌的“天花板”。从 M3、M6+ 到 M9、手工班，层层叠叠的价格体系让消费者分不清哪瓶贵、哪瓶值。中高端市场疲软时，品牌辨识度的混乱反而成了致命伤。

更关键的是，当汾酒和泸州老窖在重塑“情绪价值”时，洋河仍在用“渠道投放”和“促销节奏”换销量。

根据天眼查数据显示，截至 2024 年底，洋河股份共有经销商 8,866 家，同比仅减少 2.3%，但人均批发贡献收入仅约 314 万元/家；而同省的今世缘，经销商仅 1,228 家，人均贡献约 912 万元/家。

渠道数量庞大但单体薄弱，使得洋河在库存管理、价格稳定和动销能力上都显得吃力。天眼查数据显示，自2023年以来，洋河旗下关联销售公司新增注销与吊销数量超百家，多集中在江苏、安徽等核心市场，渠道动能明显减弱。

中信证券分析认为，这种“小而多”的经销结构“在存量博弈时代风险极高，极易形成价格倒挂与动销停滞的连锁反应”。

在当下这个“买方市场”，广撒网不再是增长，而是风险放大器。渠道的脆弱被业绩放大，库存成了悬在头顶的达摩克利斯之剑。

汾酒靠“品牌复兴”打开了高端局面，泸州老窖靠老酒战略稳住价格带，而洋河却陷入价格倒挂与库存滞销的循环。

在白酒行业的新周期里，故事比酒更值钱。洋河的故事，已经讲的太久，也太旧。

从“梦之蓝”到“梦难圆”

洋河失速，不止是业绩的下滑，更是品牌的老化。

如果说上一轮白酒黄金十年靠的是“渠道红利+宴席文化”，那如今的竞争，早已进入“品牌心智+消费场景”的较量。

洋河曾用“绵柔”这一概念打通高低线，靠广告、靠终端铺货、靠人情酒桌，拿下了无数中产家庭的婚宴、商务席位。

然而2020年后，宴席文化松动，年轻消费者转向更具性价比和文化认同的品牌。天眼查数据显示，2024年白酒行业中，“国潮”“酱香”“文创联名”等相关商标注册量同比增长近38%，而洋河新注册品牌仅10余项，多集中在延伸产品与酒庄类目，创新力明显落后。

“梦之蓝”系列，销量下滑明显。可见，老产品已撑不住新周期。

梦之蓝M9售价高达1000元，却难以在高端市场形成品牌势能；梦之蓝M6+出厂价约600元，终端零售价跌破700元，价格体系失衡。M3销量虽大，但利润率不足10%。甚至M3、M6系列又被消费者吐槽“性价比不如今世缘、口感不如汾酒”。在2024年上半年，梦之蓝系列贡献了洋河营收的近六成，但销量同比下降近30%。

洋河曾尝试讲新故事，推出手工班、海之蓝12、微分子酒等新品，但都没能形成可持续爆点。根据经销商反馈，手工班系列渠道动销缓慢，部分省份库存积压周期超过180天。

与此同时，汾酒在用“清香复兴”打情怀，泸州老窖在做“文化回归”的高端叙事，茅台在布局年轻化。而洋河讲的依然是十年前的梦。

它的广告语没变，包装设计没变，渠道打法也没变。品牌与消费者之间的距离，正被一代又一代新酒饮文化拉大。

消费者不再被“高端蓝”感动，他们更在意酒背后的故事是否能与自己共鸣。如今的中产在喝汾酒时说“这酒有文化底蕴”，喝泸州老窖时说“这是真正的老浓香”，喝梦之蓝时，却常常只是说：“这酒挺贵的。”

洋河的问题不是酒不行，而是情绪失联。

绵柔的酒体，可以让人入口无碍；但绵柔的品牌，却很容易被时代遗忘。

“渠道盛世”终结

当行业从“渠道为王”转向“品牌与用户关系为王”，洋河的庞大经销体系反而成了它的沉重枷锁。

截至2024年底，洋河股份的经销商数量高达8866家，是泸州老窖的2倍多，汾酒的近3倍。但从单位产出看，却几乎最差：单个经销商平均批发额约314万元，而泸州老窖的人均产出超过740万元，汾酒接近950万元。

这种“量大而散”的渠道结构，使洋河陷入“压货—滞销—降价—品牌失血”的循环。

舆情监测显示，2024 年下半年“洋河降价”“压货清库存”等关键词热度同比上涨 70%。

部分地区梦之蓝 M3、M6 库存周期超 6 个月，经销商被迫折价出货，品牌形象遭到侵蚀。

与之形成鲜明对比的，是汾酒和泸州老窖的“去渠道化”改革。

汾酒通过“青花事业部制”实现区域直营，直控终端门店与宴席场景，泸州老窖则强化数字化分销系统，用大数据管理终端库存，实现“精准补货”。

而洋河仍在用“年度配额+铺货考核”的传统考评方式，管理效率低，渠道激励错配。企业忙着压货，经销商忙着清货，消费者却在别的品牌那里买单。

洋河的组织文化也延续着过往的路径依赖。

它在江苏宿迁拥有庞大的生产基地、近3万名员工和极强的地方根系，稳却不灵。

在数字化转型浪潮中，洋河并未形成像“i茅台”那样的直连用户体系，也未在抖音、天猫等新渠道实现突破。天眼查数据显示，洋河旗下线上销售主体“洋河股份旗舰店”的平均月销量不足茅台天猫旗舰店的1/20，互动率更低至0.5%以下。

这意味着，在年轻化、线上化的竞争维度上，洋河几乎缺席。

过去讲渠道、讲铺货、讲宴席销售还能奏效，因为白酒仍是“人情经济”的代表；但在2024年之后，白酒成为“内容经济”的一部分，社交媒体、品牌共鸣、文化认同才是新的流量密码。

更致命的是，这种组织惯性让洋河错过了结构性机会。

例如，2023年到2024年间，酱香酒赛道增长率超过18%，清香型白酒增长约14%，而浓香型白酒仅增长不到5%。洋河却未能推出有竞争力的差异化产品。

洋河的问题，不是没有资源，而是没有方向。

它依旧是拥有强大产能、广阔渠道的巨兽，却缺乏灵活反应的神经系统。

在新的白酒周期中，洋河必须面对的，当“梦之蓝”不再支撑梦想，它还会讲什么新故事？