文｜纵向青年  江锵锵

编辑｜肆夕

当代年轻人可支配收入一共分为三份：房租、吃饭、养宠物。

《2025天猫双11宠物消费报告》（以下简称《报告》）显示，过去三年来，在天猫宠物整体规模和宠物食品规模持续增长的背景下，双11宠物的“恩格尔系数”，即宠物主粮在总消费中的占比下降了2.93%。但颇有意思的是，在主粮消费占比微降的另一端，是宠物行业整体规模与客单价持续攀升。

这种数据反差的背后，本质不是宠物吃得变少了，而是集体宠物的生活质量的一场整体提高。

而事实也证明了，年轻人升级成爱宠人士后，总能在这项支出上展现出惊人的慷慨，喜欢小猫小狗是免费的，但要真正爱它就会自动花下大把金钱。

本着苦自己都不能苦孩子的原则，大家的养宠方式，已经集体从“吃饱”晋升至“养好”。

这场静默的消费变革，并不仅仅是数据上的波动，由一代年轻人的情感需求促动的宠物消费市场，正在不断升级重塑。

年轻养宠人新生活准则：毛孩子比自己养得好

林薇开始养小猫后，突然顿悟那句“都是为了孩子”到底意味着什么：对自己可以扣扣搜搜，对小猫绝对财大气粗。

每天一有空闲时间，就上淘宝去蹲蹲猫粮、罐罐、猫砂的优惠活动，过去的“猜你喜欢”页面，已经完全被“猜你家猫喜欢”的内容顶替。

其实在养猫之前，林薇也打算经济实惠式的养，觉得能让孩子吃饱玩好，自己就算得上是个好家长，但是真的有了毛孩子之后，一切的标准都不同了。

喂养，是养宠人士日常的关键一环

二、三十元一斤的管饱粮不够看了，四五十元一斤的高端粮才放心让孩子敞开吃；自己平日里吃点预制外卖不要紧，给孩子的口粮要拿放大镜分析配料表；忧心孩子的健康，养心脏的、护腿的、提升免疫力的，各种五花八门的营养品全部安排上。

主打一个精致养宠，爱它就要给它最好的。

在中国千万养宠家庭中，林薇这样的宠主不是个例。

《报告》显示，今年双11期间，天猫高端宠物食品的成交占比相较三年前提升了，整体来看，宠物（食品、日用等）刚需品的高价商品份额在上升，（保健、服饰等）非刚需品类的选择也更加多样化。

现有的宠物产品基本覆盖了毛孩子的衣食住等各类生活场景，很多品牌还推出了针对宠物幼年期、成年期、老年期的分阶段专属产品，针对美毛、缓解泪痕、清新口气等不同需求的功能性产品，来满足不同宠主和宠物的需求。

把宠物叫做“毛孩子”，早已不是一句戏言。

宁可自己吃9.9的拼好饭，也要富养小猫小狗的年轻人，“育儿”的标准不再止步于吃饱，养宠人对于怎么让毛孩子吃得更好、身体更健康、活得更长久上提出了新要求。

天猫双11宠物消费报告

“小猫要健康，主粮是头等大事，听说膨化粮品控更稳定，烘焙粮营养保存更齐全，各自都有优缺点，所以我经常给孩子换着吃，也能换换口味。”

仅仅是在选购猫粮上，年轻宠主大都像林薇一样，要做足了功课之后再决定给孩子吃什么。

膨化粮虽然仍是消费者的主流选择，但工艺更高端的烘焙粮、冻干粮、湿粮近年来越发受欢迎。在原料上，消费者已不满足鸡肉或鸡肉粉这类标配，开始追求鲜肉，以及鸽肉、鹿肉、深海鱼在内等特殊食材。此外，看配方、看成分、看专利，看质检报告乃至科研论文，都成为了养宠人的必修课。

顺应着这样的趋势，宠物市场也迎来了新一轮的增长。

定位中高端的鲜朗、蓝氏、弗列加特等国产品牌强势崛起。双11开卖首小时，弗列加特的成交额突破千万；双11开售4小时，作为国产烘焙粮代表品牌的鲜朗，销售额突破亿元大关；与二者齐头并进的蓝氏，一款主打“一鸽胜九鸡”的猎鸟乳鸽粮，更是爆品常青树。

像其他宠主一样，林薇也在社交平台晒出了“打猎战利品”。

宠物主人晒出双11“战利品”（图源：小红书）

“之前刷到过一段话，为什么给小猫买那么多吃的，因为有一天它去了上面，我不希望她只听别的小猫讨论吃过这个、吃过那个，而她是插不上嘴的小猫。我一下就深深共情了，我以前没能拥有的，希望我的毛孩子都可以拥有。”

宠物战场新的消费变革：对它好，也对自己好

王卓是林薇在望京一家宠物友好餐厅认识的朋友，在王卓的小世界里，她的2只猫咪都是的她“亲密关系第一顺位者”。

和身边大多数养宠爱宠人士一样，她每月收入的很大一部分，都花在了两只毛孩子身上，不仅吃、喝要讲究，用、穿也开始层层升级。按照她的话说，提升自己的养宠生活体验，对毛孩子好，自己也放心和快乐。

比如猫砂，起初王卓认为，猫砂只用最便宜的就行，十几元的猫砂和百元以上的猫砂，在功能上的作用本质差不了太多。

但当过足够的久的铲屎官后，她逐渐察觉，有些猫砂结团效果相对较差，小猫用过猫砂后再舔脚会吃到肚子里；而好一点的猫砂，不仅起尘可控，单冲“结团不散”和“遮臭”这两点就值得让她下单。

毕竟消费升级的本质，就是从满足基本需求到提升体验感，向品质生活的探索。

猫砂，如今作为猫市场的第二大品类，其市场规模如今已超百亿。事实上，早期受制于生产技术和消费水平，猫砂产品可选范围小，但随着养宠观念的改变，养宠人对猫砂的需求不再是单纯比价，也开始注意除臭、低粉尘、环保型等指标，相应的产品也丰富起来。

目前市面上的热门猫砂有膨润土猫砂、矿砂、植物砂、混合猫砂等。从天猫双11猫砂销售数据来看，200元以上的猫砂成交占比增速最高，同时价格更贵的矿砂、植物砂在热销猫砂中的占比也比两年前提升了10%，这意味着越来越多像林薇一样的消费者开始为体验买单。

宠物消费市场逐渐趋向成熟的标识，就是从单项的功能性满足，到人与宠物双向体验得到提升。

同时，在宠物市场的不断扩容和升级中，宠物消费的升级，不仅体现在主粮、猫砂这样的刚需品升级上，还要归功于非刚需产品的丰富度的持续提升，为消费者带来了更多的新体验。

“感谢智能饮水机救我猫命。”在科技改变生活这件事情上，王卓更是深刻体验。

王卓曾经一度苦恼于家里小猫不爱喝水，猫咪喝水少，意味着尿闭的可能性将会大大提高，所以她家最常出现的一个画面就是，在小猫舔水时，她甚至都呼吸不敢大声，生怕破坏了“主子”饮水的好兴致。

在试用了很多产品之后，王卓在林薇的推荐下，在天猫上下达了一款能吸引小猫去喝水的智能神器，从而摆脱了绞尽脑汁的“骗水”日常。

热销的宠物智能产品（图源天猫）

当养宠变成一种生活方式和情感必需，年轻人消费的焦点便从满足生存，转向了如何更好让主人与宠物共享生活。

信奉科技能改变生活的一代人，逐渐开始在日常生活中，更多利用宠物智能用品来当作提升效率和幸福感的辅助。

为了帮助铲屎官解放双手，市面上出现了诸如Catlink、小佩等以销售宠物智能用品为主的品牌，从智能猫砂盆、智能喂食器、智能烘干箱，到智能陪伴机器人等，适合养猫家庭各类场景需求的品类应有尽有。尽管单价可能高达千元，仍然是用品中的热门板块。

可见，宠物消费升级，不仅有基于宠物本身需求的升级，还在考虑人宠家庭生活和谐层面，完美地契合了宠物家庭成员的角色转变。正因如此，对宠物健康的需求也逐渐成为新趋势。

在天猫，近50000种宠物保健品在天猫双11热销，覆盖16种功效、32个品类。从犬猫到异宠，覆盖黑鼻头护理、情绪安抚、缓解泪痕、保护心脏、养护关节、清新口气等各类功能，品类丰富的程度，只有宠物主想不到，没有宠物主买不到。

比人类先用上去口气专利产品（图源天猫）

究其根源，这些新产品的出现，都是为了满足一个共同的诉求：希望毛孩子能健健康康地陪伴我更久一点。

“它经济”，一场年轻人对消费生活的重构

截至2024年，中国宠物数量（城镇犬猫）已经超过1.2亿只，宠物也早已摆脱看家护院的功能性角色，转变为可以年轻人不可或缺的家庭成员。

对于90后00后占比60%以上的宠主们而言，小猫小狗是家人也是朋友，他们会自称爸爸、妈妈、哥哥、姐姐、弟弟。

代入了家庭角色，习惯于彼此陪伴，自然会让双方建立起很强的情感联结。

部分年轻宠主，也会把自己的童年映射在自己的毛孩子身上，那些自己童年没能得到的东西，都以食物和玩具的形式，被竭尽所能地以“补偿性养育”的方式用在自家宠物的身上。

消费是另一种形式的情感投射，人类可以在接管另一生命的过程中，完成了对自己过往的和解。

养宠作为一种生活方式，是年轻人对情绪价值的投资，由此也催生了一个3000亿产值规模的行业。

如今的宠物消费越发“拟人化”，从衣食住行到生老病死，与宠物相关的产品与服务在不断扩容，消费需求和产业发展互促互进，进入了一个持续扩张的阶段。

在过去30年间，中国宠物产业实现了从无到有，相关企业数量以两位数的年均复合率在增长，国产品牌逐渐走到了台前，这背后是新宠主和新养宠方式的驱动。

《2025中国宠物行业白皮书》

“国产宠物品牌越来越多了，尤其是猫粮，隔段时间就能看到新面孔。”养猫之后，林薇最直接的感受就是，赚钱的速度赶不上市场上新的速度。

为了安心买、安心用，林薇会在品牌挑选上，倾向能够追根溯源的国产品牌。

尤其是在猫食品和用品上，自己及周边的人都偏好国产。相较进口品牌，国产品牌无论是在产品多样性，还是切身考虑宠主和宠物的需求上，都能看得出来花了心思，

在一二线城市，有无数像林薇一样的年轻人，他们因为居住空间和工作时间限制，将猫咪作为伴侣动物中的首选，同时对国产品牌的好感度普遍较高。

这些直接带来了宠物市场的格局变化，不仅猫市场份额很快超额了犬市场份额，国产品牌也顺着猫食品的东风快速崛起。

在天猫双11的黄金窗口中创下佳绩的品牌中，68%为国产。

除一批头部国产以外，新锐国产们的身影也不少见。以冻干起家的新晋红人品牌“金故”，主打保健品的品牌瑞诺氏，后来者们同样以对细分领域的敏锐洞察快速收获宠主的认可。

此外，一些超级品牌们也看到了宠物赛道的潜力。

阿迪达斯、GUCCI等品牌开始跨界推出人宠“亲子装”，小米、松下、戴森等消费电子与家电巨头纷纷试水智能喂食器、智能饮水机等产品，MLB、蕉内、森马等服饰品牌则切入宠物服装与配饰市场。

截至2025年8月，已有来自11个行业的72个品牌在天猫平台跨界进入宠物赛道。

《2025宠物经济跨界观察》

过去十年里，天猫见证了一场国产宠物品牌的集体突围，在爆发式增长的进程中，国产品牌渐渐打破了过往宠物市场主导格局。时至今日，越来越多新入局者正从这里启航，驶向它们的汪洋大海。

故事始于无数个想“把宠物当小时候的自己再养一遍”的年轻人，一代人的情感需求不仅催生了新的消费蓝海，更推动着整个行业不断向前演进，中国宠物是刚被开垦的沃土，却已经显现出了巨大的潜力。

不断增长的宠物消费需求，持续为能提供“更优解”的新品牌留出广阔空间。

另一方面，宠物老年化趋势临近，在喂养之外，宠物主们开始对宠物健康和寿命的担忧，应当如何被化解，有关宠物消费市场的产品想象和期待上，还留有巨大的发展空间。

一个篇幅的尾声，是另一段新故事的序章，宠物消费市场已经经历了一场重塑，未来还会有更多由需求转变的动力，促动的产业升级浪潮。