文 | 酒讯 子煜

编辑 | 方圆

现如今的酒类跨界令人眼花缭乱，黄酒企业更是频频出新。近期，古越龙山与华润啤酒联名的“越小啤”正式亮相，成为黄酒龙头探索品类跨界的最新尝试。

卖黄酒的思路相比过去，的确打开了，但古越龙山交出的业绩答卷仍不尽如人意——三季报营收、净利润双降的同时，“黄酒一哥”的位置被会稽山取而代之。与华润的这场“啤”化演进，是否能为古越龙山挽回丢失的江山也成为市场关注的焦点。

图片来源：华润啤酒公众号

01 “越”界推新

“越小啤”，顾名思义，是一款结合了古越龙山黄酒和啤酒元素的“小酒”，是名副其实的跨界混搭产品。

近日，2025中国国际黄酒产业博览会暨黄酒嘉年华启幕，古越龙山与华润啤酒联名产品“越小啤”在活动上正式发布，包含青梅气泡岛（鲜活沁爽）、陈皮柚子铺（暖意回甘）两款口味，产品酒精度控制在≥3.7%vol，基酒均为拉格啤酒+黄酒。

图片来源：古越龙山公众号

从口味到包装，古越龙山醉翁之意都在年轻化。就产品特点而言，“越小啤” 跳出了传统黄酒的厚重感，采用低度化工艺，搭配果味风格，包装设计也更近似于啤酒瓶，精准对接年轻消费群体的“轻饮酒”场景。

这种跨界啤酒的尝试并非首次。5月，古越龙山曾推出精酿黄啤，同样采用类似啤酒的包装，主打“黄酒深酵+啤酒冷萃”双工艺，口感上有“米麦双香”。数据显示，该产品上市首月线下订单超1000万元，在粤沪浙市场揽得2.5万箱订购大单。不过目前在主流电商平台的古越龙山旗舰店中已难觅其踪。

图片来源：古越龙山公众号

到了夏天啤酒旺季，赶在“618”前夕，古越龙山继续加码“啤”化，推出新品状元红“冰彫气泡黄酒”，该产品在古越龙山天猫旗舰店销量超300，算是店内热销产品。

这些新品在销售之外，更承担了拉新功能。店铺会员页面显示，新会员可0.01元专享气泡黄酒，拉新活动也围绕该产品展开，如拉10人得1罐、拉20人得2罐、拉35人得6罐等。

值得注意的是，尽管10月中旬古越龙山与华润啤酒已签约宣布将新品逐步推向全国，但截至“双11”期间，在主流电商平台和北方线下市场，仍未见“越小啤”的销售踪迹。酒讯就合作细节及销售目标等问题询问古越龙山，截至发稿未获回复。

02 借势求变

古越龙山此次跨界合作的迫切性，从其近期业绩表现中可见一斑。三季报数据显示，今年前三季度，该公司营收同比下滑8.11%，净利润同比下降34.07%。同期会稽山营收反超古越龙山，成为新任“黄酒一哥”。

拉长时间线来看，会稽山在近十年的增速远超古越龙山，追赶势头越发猛烈。年报显示，从2014—2024年，古越龙山的营收从13.38亿元增至19.36亿元，增速约4.47%；净利润从1.85亿元增至2.06亿元，增速约1.14%。同期内，会稽山从8.59亿元增至16.31亿元，增速约8.99%；净利润从1.10亿元增至1.96亿元，增速约7.82%。

竞争对手的压力如影随形，同时刺激着古越龙山转型之路。比如会稽山在2023年7月推出爽酒，首创气泡黄酒概念，2024年推出“一日一熏”，并在当年618大促期间与抖音带货主播合作一战成名。古越龙山紧随其后，上线“啡黄腾达”咖啡黄酒及青柠黄酒等新品，2024年推出“无高低”黄酒两个多月后也找到了抖音主播合作。

图片来源：会稽山公众号

在传统市场增长乏力、外部竞争加剧的背景下，古越龙山亟须通过战略合作寻找新增量。而“越小啤”不同于以往新品之处在于，找到了华润啤酒这个合作伙伴。

从在各品类的地位来看，两家品牌力还算相当。一个是黄酒头部品牌，亟待转型突围，一个是传统啤酒巨头，酷爱多元品类并行，而年轻化成为双方共同的支点。

但从整体业绩来看，双方差距明显。华润啤酒2024年营收386.35亿，且为全国性酒企，而古越龙山去年营收19.36亿，且长期蛰伏江浙沪。选择华润啤酒作为合作伙伴，可以说是“借船出海”。因为华润啤酒拥有覆盖全国的渠道网络和成熟的快消品运营经验，其高端化战略与古越龙山提升产品价值的诉求具有一定契合度。

资本市场对此也给予积极反馈，10月底合作消息传出后，古越龙山股价短期上涨，显示出市场对跨界尝试的期待。

“跨界联名只有渠道共振才算数。”酒类分析师肖竹青认为，“越小啤”对报表的拉动不会来自所谓跨界概念。如果只是区域铺货、缺乏终端精细化运营，只是锦上添花，谈不上扭转格局。换言之，能否“改变现状”关键看华润是否愿意把优质渠道资源真正让渡给这款联名 SKU，而非仅仅作为品牌秀。

03 摆脱局限

黄酒行业的日子仍不好过，“难做”成为行业共识，头部企业纷纷探索突破结构性瓶颈的路径。会稽山的气泡黄酒概念，塔牌“生原酒”打造“冰鲜”体验，女儿红的情感营销……共同勾勒出黄酒品类从传统饮品向现代生活方式转型的图景。然而，这场战役既需要战略定力，也需要直面资源分散、品类协同、盈利压力等深层挑战。

黄酒的一大结构性困境在于鲜明的区域消费特征，主要集中在江浙沪地区，想扩大市场并不容易。2024年，古越龙山在江浙沪地区的销售收入为10.87亿元，约占总营收的57.03%，是主力市场。

当然，古越龙山也试图走出江浙沪，并将资源向外埠市场倾斜，比如在2024年填补了22个地级市的市场空白，开展“名酒进名企”活动，还在全国开展品鉴馆、慢酒馆等，试图构建起广泛的销售网络，但短期内尚未形成规模效应。

图片来源：古越龙山2024财报截图

资源是有限的，在向外拓展的过程中，古越龙山在江浙沪的核心市场份额正被会稽山反超。2024年，会稽山在该区域的营收领先古越龙山3.18亿元。

守土与开疆都不容易。在与会稽山的你追我赶间，古越龙山在年轻化方面马不停蹄，除了推出咖啡黄酒、青柠黄酒等产品，还在多个方向进行尝试，比如糯米威士忌、露酒、黄酒冰激凌、黄酒棒冰等，并在全国多地开设了酒馆。举措虽多，但实际业绩贡献尚不明确。

图片来源：古越龙山公众号

肖竹青指出，谁抓住年轻场景，谁就抓住未来增量。“越小啤”是古越龙山一次方向正确、资源到位，但仍需终端验证的尝试，能否把啤酒渠道红利转化为黄酒增量，是验证跨界是否成功的唯一指标。在他看来，黄酒“啤酒化”不是简单的产品混搭，本质上是“借啤酒赛道”完成黄酒的场景延伸。

在2025中国国际黄酒产业博览会上，中国酒业协会发布《2025中国黄酒产业中期研究报告》，为黄酒的破局提出了四大创新，其中提到让黄酒“适配更多生活场景”——推出低糖、低度、气泡黄酒等轻饮品类，打造真实年份酒与酒庄产品，让黄酒成为日常微醺选择。

图片来源：中国酒业协会公众号

“越小啤”也好，更多跨界新品也罢，黄酒的年轻化战略已经从“试水期”走向“精筛期”。对古越龙山而言，如何在规模扩张与精细化运营间找到平衡，将是决定其能否真正打破品类瓶颈的关键。