文 | 美觉BeautyNEXT

过去半年，Labubu这一潮玩IP在全球爆红。这个几乎无叙事、无台词的玩偶，被各年龄层的人争相挂在包上、腰带上、手机上——为了表达，为了炫耀，也为了向潮流投诚。

包挂、钥匙链、手机挂件、手机壳、戒指……这些最容易被拍到、被传播、被标签化的小物件，如今反而成了时尚叙事的新入口。

在过去，这些领域通常由时尚潮流品牌统治，但是现在，越来越多美妆品牌开始“跳出”化妆包中，从妆面到造型件，它们正在通过将自己打造为配饰，放大表达力，塑造差异化，并打开新的生意增量。

01 小物件，大传播

过去，美妆产品的宿命似乎是“隐匿”。

不管是护肤、彩妆、香水、洗护还是各类个护产品，它们盘踞于梳妆台、隐匿于浴室架、收容于化妆包，其使用场景大多始于家、止于私密空间。即便是最具社交属性的彩妆，其“公开露面”也无非是在餐厅、公共洗手间里的一次快速补妆。

但眼下，越来越多的产品开始借助小巧的物件，讲述品牌故事和个人风格，并重新定义了品牌与年轻消费者对话的入口。

这股趋势真正“出圈”，被推上大众叙事中心，或许要归功于Rhode的唇釉手机壳（详情见《美妆的想象空间，在美妆品类之外》）。它让唇釉从化妆包里被解放出来，与手机——现代人使用频率最高的随身物——紧密绑定。用户在镜子自拍、拿手机喝咖啡、街拍摆拍时，这个“唇釉插在手机背面”的画面自然出现，成为传播的一部分。

Rhode的爆火，其实揭示了三个当下最重要的社交场景：

■ 手机永远在手上；

■ 自拍永远在发生；

■ “随身物”天然能进入镜头，并创造内容进行持续曝光。

放眼全球市场，美妆正化身为一枚挂在包上、坠在颈间、戴在指上的社交符号，不断演进。

平价彩妆品牌e.l.f.与被称为“白女必备”的Stanley杯子合作推出了一款可以完美夹在杯上的润唇膏收纳盒，让嘴唇和身体实现由内而外的补水；以蜂蜜作为主要原料的小众纯净美妆品牌Gisou则在自己的唇油上加入亮晶晶的链子，这些装饰由品牌创始人亲自挑选并设计。

在消毒这个略显“古板”的领域，洗手液品牌Touchland瞄准疫后对于家用健康护理的刚需，把自己做成了色彩明快的糖果方块，配上专属挂绳、便携保护套，和迪士尼等等各个火热IP进行联名，在一个原本“冷冰冰”的赛道注入情绪价值。

不止包挂，美妆配饰化的趋势还蔓延到了首饰。首先是项链。“贝嫂”维多利亚·贝克汉姆设计了一款拉丝金瓶来装香水，这款独家香水瓶项链可轻松从配饰转换为香水容器。

其次是手链和其他，Diptyque就曾推出Prêts-à-Parfumer系列，以配饰化的方式解构了用香方式。该系列包含一款注入香气的编织手链、一枚内置香氛陶瓷片的鸟形胸针，以及三款可以直接贴在皮肤上的香氛贴纸。

这些物件共享一个特征：尺寸足够小、存在感足够强、使用频率足够高。很多品类本身就适合“随身外露”：消毒液需要随取随用；润唇膏一天之内会用无数次；补妆镜、固体香膏也一直是高频物件。它们本来就是随身品，只是第一次被赋予了“配饰”这一身份。

以往，美妆虽然也具备一定的潮流外形，但主要存在于包装层面，而不会进入“穿戴”体系。现在，它们与钥匙链、AirPods外壳、手机壳、包挂一起，成为一种随身审美的一部分。

这些例子都精准地捕捉了Z世代的消费心理，也展示了同样的逻辑：美妆不再仅是功能产品，而是可随身携带的视觉符号。

02 功能与情感的闭环

美妆与配饰的联姻，并非横空出世，而深植于历史的文化脉络。

从古埃及贵族随身携带的香膏瓶，到中国文人雅士腰间佩戴的香囊，这些物件无一不是功能性、装饰性与身份象征的统一体。然而，在漫长的时光里，这种随身美妆是精英阶层的专属，是区分阶级的身份密码，其逻辑核心是排他性，而非大众化的表达或传播。

进入现代，这一传统被奢侈品牌重新诠释。香奈儿曾在上世纪80/90年代推出迷你香水瓶项链，并在近期推出COCO小姐香水珍珠挂链；Dior也在今年夏天推出了兼具时尚与实用性的限量版多用途润唇膏，可以夹在腰带或包包上，方便携带。

它们承载品牌的艺术感与高端生活方式，其策略依然强调稀缺与独特，并非为了大规模社交传播，而是服务于品牌价值的塑造。

然而，当下的美妆配饰化浪潮，与过去有着本质的不同。驱动它的，是数字社交时代的视觉洪流。短视频、自拍、街拍——我们的日常生活本身，就是一场持续的影像创作。于是，那些最容易被拍到的“随身物”，其内容价值便前所未有地凸显出来。

Rhode的唇釉手机壳、AMUSE的戒指唇釉，它们的爆火都精准地捕捉了这一逻辑：产品本身，必须成为一个值得入画的视觉符号。

那么，一个核心问题浮出水面：为何偏偏是这些品类脱颖而出？答案，远不止“好看”这么简单。

■ 首先，在颜值即入口的表象之下，这是一套对“随身痛点”的精致解决。

那些成功“配饰化”的品类：消毒液、润唇膏、香水……它们共享一个特征——高频、即时、场景化。

而它们的传统形态，恰恰构成了日常使用中的“最后一公里”痛点：想要补妆时却要从“深不见底”的包里掏出一支口红？关键时刻后悔没有带出一只香水小样？

这些瞬间的尴尬与不便，是大型护肤品和精致妆面无法触及的盲区。美妆配饰化，用一根链条、一个挂扣，精准地狙击了这些痛点。这不仅是颜值的胜利，更是让产品核心功能变得更易得、更流畅的聪明设计。

例如闻献，近期新上Q香绳结挂，将香氛的灵动与中国传统结艺结合，将「随行香品」的概念延伸至当代饰物。既让香气自然弥漫，也表达个性，更解决了很多场合需要“补香”的随行痛点。

■ 其次，它以态度凝聚圈层人群。

如果说解决痛点是它的“硬实力”，那么提供情绪价值就是其不可或缺的“软内核”。在社交网络定义个人价值的时代，消费不仅是满足需求，更是塑造人设。

一个挂在自己“痛包”上的小中高端护手霜、一个能引起朋友圈话题的唇膏戒指……这些产品超越了功能属性，成为一种社交货币和身份标签。它们不再是被藏起来的工具，而是被展示出来的、关于“我是谁”的视觉答案。

例如东边野兽，在2024年推出灵芝棒时，就将灵芝棒定义为“可佩戴的时髦护肤单品”创，并造了“灵芝人类”概念，即，城市中的“自然向”人群，这些人在生活中具有高度自我关怀意识，他们将灵芝棒或挂在腰间，或挂在包上。

至此，闭环已然形成。卓越的“配饰化”设计，一方面通过解决随身痛点，满足了功能理性需求；另一方面，通过成为社交货币满足了“分享、认同、骄傲”等等感性渴望。功能与情感，彼此赋能，相互催化。

03 美妆×时尚，本土品牌的“贴身”机遇

当美妆配饰化从趋势变为常态，然而，审视国内美妆界，一种微妙的尴尬依然存在。许多品牌掌舵人内心或许都有这样一个疑虑：

一旦品牌形象变得太潮、太时尚，消费者会不会因此觉得我们“没有科研厚度”了？于是，在品牌叙事上，他们往往不自觉地退回到安全的成分叙事中，讲述着“苦大仇深”的研发或创业故事。

这种策略固然稳妥，但也让品牌在视觉传播和社交场景中略显“迟缓”。但实际上，真正的品牌建设，从来不是一道单选题。科研是品牌的“内功”，决定了产品的底线与续航；而时尚是品牌的“外显”，决定了品牌的上限与吸引力。

打破这一二元对立，其实并不难。韩妆的成功，为本土品牌提供了丰富的参考。

近两年，韩妆在全球的TikTok、Instagram等等社交媒体上掀起一轮配饰化美妆热潮。它们非常擅长将产品做成社交配件，核心要点是将“配饰”作为核心战略，而非营销点缀。

不管是Amuse的唇膏戒指，因为张元英等明星们的佩戴而成为“韩女”拍照时尚单品：Braye的唇颊两用膏可以使产品像项链一样悬挂，兼具使用效率与视觉可拍性。这不仅仅是包装，而是设计之初就构想好的“配件”，让它成为OOTD（今日穿搭）的一部分。

为放大社媒影响力，Fwee还将其唇颊两用啫喱罐与随机颜色的钥匙扣组成套装，这种开盲盒的组合售卖方式在TikTok等社交媒体平台上引起了轰动；更不用说Gentle Monster的“姊妹”品牌Tamburins，已经打造出链条护手霜、Jennie同款珍珠链条蛋型香氛和最新的kiss forever链条固体香膏多种配饰爆品……

这些韩妆把产品本身变成“内容元件”，让消费者在日常使用中自然生产社交素材。

那么，本土品牌的“贴身”机遇究竟在哪里？

第一，重塑产品开发逻辑：从工程师思维到“编辑”思维。

所有品牌，尤其是正处于升级关键期的本土品牌，必须建立一个全新的产品评估维度：在讨论配方、肤感之余，「视觉传播敏感度」必须成为一个核心指标——它能否自带话题？能否创造内容？能否表达个性？

这要求产品经理像一位时尚编辑一样思考，预判产品的视觉传播路径，必须同时深耕使用价值与可视价值，确保每一件出品，都不仅是有效的工具，更是具备传播潜力的内容元件。

正如观夏的实践——品牌以编辑部的思维出发，将每一款产品、门店乃至每一次内容的推出，从概念、命名到视觉呈现，都视为一个完整的“内容专题”进行策划，确保了产品在诞生之初就自带话题与传播力。深度融合融合“使用价值”与“可视价值”。

第二，将“佩戴场景”作为营销的核心战场。

营销叙事需要彻底转变。告别千篇一律的实验室和成分特写，将镜头对准都市街头、咖啡馆、音乐节——这还不够，还要关注每一个尴尬的、让人额头微微冒汗的细微需求。展示产品如何夹在帆布包上、挂在工位旁、作为腰间点缀，让用户成为品牌最好的造型师和传播者。

第三，做“小而美”的生态位抢占者，而非“大而全”的跟随者。

不必一开始就追求打造一个配饰化的全线产品。可以学习韩妆的“爆品思维”，选择一个精准的切入点。

例如，本土新锐女性呵护品牌斯所OF HERS推出的“小银管”消毒喷雾，就是集合了“小而美”生态位、“配饰化”逻辑与精准场景需求结合的案例。它直面女性在公共场所的卫生痛点（如公共马桶、餐厅座椅、按电梯或打车等等），其产品设计也跳出了传统消毒产品的工业风思维：采用口红大小的时尚银色金属拉丝外壳，可DIY成包挂或腰链，在提供抑菌功能的同时，通过精油香氛和配饰化外观注入情绪价值。这正是将“佩戴场景”置于开发核心的尝试。

美妆配饰化的浪潮，其本质是美妆与时尚界限的彻底溶解。它要求品牌不仅要是化学家，更要成为美学家和造型师。

机遇，正“挂”在每一个消费者的背包、脖子或手腕上。