文 | 雷报 段轻

编辑 | 努尔哈哈赤

近日，万代南梦宫发布了2025年度上半期业绩（实际时间为2025年4月至9月），雷报据此获悉：

2025年4月至9月，万代南梦宫实现销售额6438亿日元，比上年同期增长5.3%，相比去年业绩的双位数增长，增速明显放缓。归属于母公司股东的当期净利润为807亿日元，比上年同期下滑2.3%。

经雷报计算，2025年前9个月，万代南梦宫共实现销售额9297亿日元（约合人民币420亿元），归属于母公司股东的当期净利润为814亿日元（约合人民币36亿元）。

在IP分类中，《机动战士高达》系列半年销售额实现首次突破，以1272亿日元的成绩突破1000亿日元大关。

据计算，2025年1-9月，《机动战士高达》《龙珠》《航海王》销售额均已突破千亿日元大关，万代前三大IP在9个月内总收入达3775亿日元（约合人民币170亿元），占集团总收入的四成。

除玩具业务外全线下滑！九大IP中高达领跑，6个IP收入下降

在2025年4月至9月的半年期内，万代南梦宫各业务板块表现差强人意，整体增速较去年明显收窄、利润端承压，仅【玩具及收藏品业务】分部利润增长，【数字业务】【影像音乐业务】【娱乐业务】均出现下滑。

【玩具及收藏品业务】作为核心支柱，销售收入达3178.3亿日元，同比增长9.0%，分部利润为650.4亿日元，增长8.9%，成为少数亮点；

【数字业务】销售额为2315.0亿日元，微增1.3%，但净利润同比下降16.4%至373.9亿日元，尽管有新作《艾尔登法环：夜之统治》支撑，仍难以抵消老游戏销量下滑带来的压力；

【影像音乐业务】营收410.8亿日元，小幅下降0.5%，分部利润锐减20.2%至53.6亿日元，高达新作《机动战士高达 GQuuuuuX》带来的热度未能扭转影院作品疲软的拖累；

【娱乐业务】销售额增长5.2%至753.8亿日元，净利润却下降3.4%至70.5亿日元，显示其增长动力仍不稳定。

在玩具业务的背后，IP仍是关键支撑，但也呈现出明显的强弱分化。

2025年4-9月半年期内，万代前三大IP《机动战士高达》《龙珠》《航海王》全线产品总收入达2618亿日元，占集团半年销售额的40%，集中度进一步上升。

其中，高达IP成为主要增长动力，半年销售额突破1272亿日元，首次跨过千亿大关，表现突出；而龙珠、航海王等头部IP则出现不同程度下滑，整体IP矩阵增长并不均衡。

从1-9月累计数据来看，九大IP在9个月内累计为集团贡献4457亿日元（约合人民币200亿元）收入。高达以1650亿日元领跑；龙珠（1124亿日元）和航海王（1001亿日元）仍构成头部梯队，但均呈现负增长；中腰部IP中，假面骑士、火影忍者等同样下滑；超级战队、光之美少女等虽实现增长，但整体贡献仍较有限。前九大IP中，共有6个IP收入下滑。

这种“头部集中”格局在支撑短期业绩的同时，也暴露出IP结构多元性不足的潜在风险。高达单IP占总收入比重已超17%，三大IP合计贡献近四成，若其中任一IP内容周期或市场热度出现波动，可能对整体业绩带来较大影响。

目前，万代IP与业务板块的协同效应仍在延续，玩具业务依赖高达模型热销，数字业务通过游戏新作反哺IP人气，影像音乐业务则借助高达内容的全球授权缓解部分压力。未来，万代需在持续深耕头部IP的同时，加快培育中长尾IP组合，以提升业务韧性，应对内容老化或区域偏好变化所带来的挑战。

亚洲区逆势增长，中国门店加速扩张成引擎，线下店突破40家！

分地区来看，万代南梦宫将其主要市场分为日本、美国、欧洲及亚洲四大区域。财报显示，2025年4-9月，亚洲区贡献了6282.4亿日元的销售额，同比增长7.6%；营业利润高达1004.8亿日元，同比增长6.4%。

美国、欧洲地区的营收、利润，则在今年均出现了明显下滑。如今，以中国为主的亚洲地区，不仅是万代今年海外营收、利润均最高的地区，也是唯一一个保持稳定增长的地区。

万代南梦宫在中国的加紧布局，对于其亚洲地区的业绩增长有显著的推动作用。

首先是门店扩张，截至2025年9月，万代已在中国大陆开设至少42家线下门店。包括1家万代魂店、4家万代卡牌中心、14家高达基地、23家万代官方扭蛋专卖店以及1家面包超人旗舰店等，覆盖上海、北京、广州、深圳等核心城市。

这种密集落子凸显出万代对中国消费市场的信心，尤其是高达基地在短期内密集拓展，在10月至11月4店连开，2025年内总计开店9家。

在当前“谷子经济”降温、消费趋于理性的市场环境下，高达基地仍保持快速扩张，这一方面凸显出具有持续内容支撑和深厚粉丝基础的头部IP，在面对市场波动时仍具备较强的号召力与扩张韧性；另一方面也反映出，中国二次元消费正逐步从过去侧重于某些特定周边品类（如吧唧、立牌等软周边）的“收集模式”，向更加立体、注重整体体验的“全需求满足”转型。

如今，消费者期待围绕IP获得从实体商品到线下空间、从互动体验到情感联结的多层次满足。高达基地的拓展正是顺应这一趋势，将销售点转化为集展示、体验、社群互动于一体的IP运营枢纽。在这一过程中，以内容为根基、以体验为延伸的“二次元经济”正在逐步超越传统意义上以周边贩售为主的“谷子经济”，成为市场深化的新方向。

其次是合作伙伴关系与文化本土化策略的深化。万代积极携手中国IP和品牌进行联动。例如，2025已与《哪吒2》《崩坏：星穹铁道》《巴啦啦小魔仙》《鸣潮》《非人哉》《盗墓笔记》等IP合作推出可动手办、毛绒玩偶、食玩等周边产品，其中大部分都通过著名的“一番赏”模式实现。泡泡玛特与万代魂超合金联名款LABUBU的特别企划也提上了日程。这些举措不仅丰富了产品矩阵，还通过文化融合降低了万代在中国的“水土不服”风险。

此外，万代还通过非遗项目、高校合作等本土化行动增强社会认同，如2025年初联合上海图书馆开展非遗推广，将吃豆人等IP与中国传统技艺结合，既传递文化价值，又为IP注入新活力。

值得一提的是，2025年11月28日至30日，万代南梦宫嘉年华2025将在上海举办，4台BAPE联名高达立像已提前空降现场，航海王×NBA联名的路飞手办将在嘉年华中进行全球首发。

价格争议、体验滑坡，万代中国市场遭遇信任危机？

然而，在业绩增长的另一面，万代在中国市场正面临日益尖锐的消费者信任挑战。2025年内，高达基地两度上调模型售价，部分热门款式涨幅超过15%，引发粉丝强烈不满。在“万代模型”官方账号的评论区，用户辛辣评论“国际涨，我就涨，国际对我有影响；国际降，我不降，我和国际不一样”获赞最高，精准反映了消费者对国内万代产品定价机制的质疑。

计算发现，大陆高达模型线下的售价普遍接近日元定价的10%（即“10算”，若官方定价1000日元，则以1000 x 10%=100元人民币定价），远高于日元贬值后的实际汇率，甚至还出现了“17算”的极端案例。

这种定价策略虽在短期内推高了销售额，却显著削弱了品牌好感度，有爱好者直言“本来高达基地要在西安开的还挺激动的，后来想想线下卖那么贵，才不会去买”。

与此同时，大陆及香港魂店的限定商品抢购环境持续恶化，线下黄牛和技术黄牛（使用外挂程序抢购）泛滥成灾，普通消费者一“模”难求。有用户在香港魂店抢购METAL BUILD神意高达时，虽成功付款却遭遇订单被吞；下午抢购白雪姬时页面持续报错，最终空手而归，直指“和大陆抢购的环境差不多了”。

黄牛囤积居奇，不仅扭曲了真实需求，更催生了二级市场价格的恶性炒作，而官方在库存管理、反外挂技术上的滞后，被视为对正常消费秩序的破坏。

品控与售后环节的负面体验，则通过社交媒体广泛发酵，进一步侵蚀着品牌信誉。在社交平台上搜索“万代售后”的关键词，大量消费者的真实吐槽构成了一幅令人担忧的图景。

有用户愤而发帖，晒出在官方渠道购买的产品照片，指出“有两处明显划痕”，却因被判定“不是质量问题”而无法换货，此类关于品控不足、售后推诿的抱怨屡见不鲜。还有消费者焦急地询问“你的《世界之外》一番赏也不给售后吗”“世外姐求抱团”，反映出针对特定渠道或限定产品的售后支持存在盲区与不公。

这些零星个案汇聚成普遍的负面观感，而官方的应对迟缓则加剧了矛盾。例如，有消费者反映预购的拓麻歌子开箱即发现屏幕有明显划痕，但客服流程繁琐，需等待3-5个工作日才能启动处理，效率低下。

更深入行业层面，万代中国代理商控货、新套品质下降等问题在店主圈内引发广泛批评，有合作店主发文指责品牌方在库存管理上牺牲渠道伙伴利益，“货多卖不掉”就开快闪清库存，牺牲预定商家利益，并对部分产品涂层脱落事件的“致癌”安全性提出质疑。这些事件共同指向万代在中国的快速扩张中，供应链管理、品质控制和客户服务体系未能同步提升的风险。

综合来看，万代在中国市场的增长，一定程度上是以牺牲部分消费者体验和品牌口碑为代价的。依靠核心IP的稀缺性和粉丝情怀虽能维持短期业绩，但定价机制、渠道混乱、品控不稳等结构性问题若长期得不到解决，社交平台上的负面声浪将持续消耗品牌美誉度，并可能助长水货、盗版市场。

如何平衡商业利益与用户满意度，切实回应并解决消费者在价格、抢购、品控和售后端的核心痛点，或将成为万代在华能否实现可持续发展的关键考验。