文 | 雷报 田野 十九

编辑 | 努尔哈哈赤

11月21日，名创优品集团公布了2025年第三季度财务报告，雷报据此获悉：

2025年Q3，集团总营收57.97亿元，同比增长28%，季度收入首次突破50亿元的大关；季度归母净利润4.41亿元，同比减少31%。2025年前三季度，集团总营收151.90亿元，同比增长24%；归母净利润13.47亿元，较上年同期的18.12亿元，减少了近5亿元。

毛利率方面，名创优品Q3毛利率为44.7%，去年同期为44.9%；毛利同比增长27.6%至25.9亿元。经调整净利润（非国际财务报告准则（Non-IFRS））7.7亿元，同比增长12%，经调整净利率13.2%。

旗下潮玩业务 TOP TOY Q3实现收入5.7亿元（注：来自TOP TOY品牌的收入仅指来自外部的收入），同比增长111.4%，今年前三季度收入13.2亿元，同比增长87.9%。

全球门店9个月新开718家，同店销售加速恢复

为何营收增长，归母净利润反而同比减少呢？具体来看：

营收的增长主要源自两方面：一是报告期内名创旗下的门店依然在增加。

截至2025年9月30日，MINISO全球门店数量为7831家，同比净新开645家；TOP TOY门店数量为307家，同比净新开73家。

集团层面，名创旗下总门店数量达到8183家，同比净新开718家，首次达到8000家的里程碑，且Q3单季度的门店数量便净增233家。

二是同店销售正在加速恢复。

今年Q3，MINISO在中国内地的同店销售实现了同比高个位数增长，海外市场也实现低个位数增长；TOP TOY的同店销售也提升至中个位数增长。而在今年5月20日时，名创的同店销售依然是“低个位数下降”。

而在归母净利润的减少则主要源自以下几方面：

一是销售及分销开支的增加。

Q3，名创该部分的支出高达14.30亿元，同比增长43.5%；前9个月，该部分支出达36.11亿元，同比增长43.4%，均超过同期营收的增幅。

销售及分销开支的增加，主要是由于：①以股份支付的薪酬开支增加了，若去掉该部分，则同比增幅降至36.5%；②为推动业务未来的发展，名创加大了直营门店的投资，尤其是在美国等战略性海外市场，截至9月末，直营门店数量达到700家，同比增加了220家（其中，在“开好店、开大店”战略指导下，名创加速落地的MINISO LAND等顶级店态也一定程度推高了支出）；③推广及广告费用增加了43.3%；④授权增加20.8%，占收入的比重稳定在3%，也就是Q3单季度约1.74亿元（经计算，今年前三个季度的授权费约4.15亿元）。

二是一般及行政开支的增加。 Q3，该部分的支出达到3.44亿元，同比增长了45.6%。如此高的增幅同样与以股份支付的薪酬开支的增加有很大关系，若去掉该部分，则同比增幅为21.4%。

财报另外显示，2025年Q3，名创优品以股权结算的股份支付开支为1.77亿元，而上年同期仅为3788.3万元；2025年前三季度，股份支付开支达到2.16亿元，较上年的1.02亿元大增了112%。而这部分开支的增加，财报明确表示主要与TOP TOY相关。今年9月末，TOP TOY正式向港交所递交了招股说明书，开启冲击IPO，股份支付开支的增加显然是为了服务于子品牌的上市筹备。

三是与收购永辉相关的开支。仅Q3，名创在分占永辉的亏损（扣除税项）及用于收购永辉谷圈的银行贷款有关的利息开支总计便有1.7亿元。不过由于该部分及上文股份支付开支与名创的主营业务相关性不大，因而在经调整净利润中都有所加回。

TOP TOY估值100亿，潮玩赛道能否再添港股IPO？

从具体营收构成来看，Q3近58亿的营收中，名创优品品牌营收52.2亿元，同比增长约23%。其中中国内地收入29.1亿元，同比增长19.3%；海外地区收入23.1亿元，同比增长27.7%。

名创优品创始人、主席兼首席执行官叶国富表示：“名创海外同店销售亦逐季度改善。我们的战略市场北美洲与欧洲的同店销售增长依旧优异，同时欣喜地看到海外直营业务的经营利润率有了同比提升。”

过去12个月，75.7%的名创优品净新开门店位于“海外市场”。

TOP TOY品牌营收5.7亿元，同比增长111.4%，上年同期为2.7亿元，增长超3个亿。此外今年前三季度，TOP TOY实现总营收13.2亿元，上年同期为7亿元，同比增长超6个亿。

从名创优品内地门店分布来看，截至2025年9月30日，其在一线城市、二线城市、三线或以下城市分别设有门店584、1817以及2006家，其中同比增幅最高的是三线或以下城市，新增达90家，此外二线城市新增46家，一线城市增幅最小，为21家；海外门店数量为3424家，同比增长488家，亚洲（中国除外）和北美洲等地区增长显著。

名创优品中国门店

名创优品海外门店

本季末，名创优品集团全球门店突破8000家，名创优品表示，作为渠道升级的标杆店型MINISO LAND陆续登陆广州、杭州、重庆、武汉等核心城市，在国内已开出17家。10月底，海外首家MINISO LAND在泰国曼谷Siam Square步行街正式开业。

官方数据显示，8月，位于上海南京东路的名创优品MINISO LAND全球壹号店单月销售额1600万元，刷新名创优品MINISO全球单店单月业绩纪录、开业9个月实现单店销售额破亿，且业绩持续保持甚至创造新高；MINISO LAND广州北京路店开业首日则吸引上万人次打卡，销售额达到45万元。

IP方面，名创优品已逐步构建起涵盖大众授权IP与小众原创IP的“双轨并行”IP运营战略，前者与迪士尼、三丽鸥、宝可梦、侏罗纪等全球150多个知名IP合作，后者则签约了“右右酱”等艺术家IP。该季度“墩DUN鸡”等IP同样表现出色。

截至2025年11月，名创优品已签约16个潮玩艺术家IP，构建了丰富多元的自有IP矩阵。

有关TOP TOY，今年三季度，TOP TOY 除了全球门店突破300家，海内外店铺相继开业，同时取得亮眼成绩，譬如品牌日本首店东京池袋店开业当日销售额超1000万日元（约合人民币45万元）。此外自有IP"糯米儿"新品全球畅销，业绩提升迅猛。

投资、上市等层面，今年8月，名创优品宣布 TOP TOY 完成了由淡马锡领投的新一轮战略融资，交易后估值达约100亿港元；紧接着9月下旬TOP TOY向港交所递交了招股说明书。

招股书显示，2022年到2024年，TOP TOY的营收分别为6.79亿元、14.61亿元和19.09亿元。

净利润方面，TOP TOY于2023年开始盈利。继2022年亏损3838万元之后，2023年和2024年，TOP TOY的净利润分别为2.12亿元和2.94亿元。毛利率由2022年的19.9%增长至2024年的32.7%，授权IP产品上半年收入超6亿元。