文｜妍读商业 杜云

编辑 ｜李晨彤

谁的青春里没有一盒康师傅泡面、一瓶冰红茶？作为曾经统治中国货架数十年的“老大哥”，康师傅的产品刻在了一代人的记忆里。

然而，就是这家年营收超过800亿、净利润几十亿的巨头，如今在资本市场上却遇冷——市值仅约600亿港元，连农夫山泉（近6000亿港元）的零头都不到，更被东鹏饮料（约1560亿人民币）甩开近3倍。

1、估值悖论：赚最多的钱，却最不值钱

现在的康师傅正处在一个尴尬的十字路口，他依然很赚钱，拥有行业第一的营收规模，但只拥有二三流的市值待遇。

2024年，康师傅实现了人民币806.5亿元的巨额营收，净利润达到37.34亿元；即便是在2025年上半年，其营收依然保持在400.9亿元的高位，净利润26.88亿元。要知道，这一营收体量几乎相当于农夫山泉全年的销售额。

但资本市场用两个冰冷的数字表达了对它的看法：

市销率（PS）仅0.7，意味着市场认为它的品牌和未来增长潜力，甚至抵不上一年的流水。反观竞争对手，东鹏饮料的市销率高达9，农夫山泉更是达到了13。

市盈率（PE）仅15.2倍——远低于东鹏饮料的44倍和农夫山泉的40倍。进一步佐证了市场对康师傅缺乏想象力。

康师傅不是不赚钱，而是它赚的钱太“老”了。

康师傅的财报数据说明，那些贡献利润的主力军，依旧是十年前甚至二十年前的产品。

康师傅手握三张“王牌”：自有品牌、百事可乐中国业务、星巴克瓶装饮料。

放在十年前，这组合堪称完美。但今天，它们全成了“过期攻略”。

康师傅的产品库，依旧是冰红茶、绿茶、老坛酸菜面这些卖了二十年的老面孔。而在这期间，它几乎完美错过了所有新消费风口：

但却正在被年轻人抛弃，被资本归类为“旧消费”。

二、产品困局：拿着旧地图，找不到新大陆

尼尔森的数据将中国饮料市场细分为碳酸饮料、亚洲传统饮料、即饮咖啡、果汁、包装水、功能饮料、即饮茶等7大品类。表面上看康师傅的产品线全覆盖，但并未处于领跑地位，运营能力可谓迟缓。

资者愿意为高增长支付溢价，却只会给低增长打折。

曾是康师傅制胜的法宝的跟随策略，但在新消费时代彻底失灵了。面对无糖茶、气泡水、电解质水等新一轮变革，康师傅这套屡试不爽的打法却失效了。

新消费的竞争核心已从单纯的“渠道铺货”转向了“心智占领”和“产品力”。当康师傅试图跟随的时候，它发现自己不仅动作慢了，而且因为品牌老化，即便铺满货架，消费者也不再买账。

作为产业链下游的执行者，康师傅在合资业务上的话语权缺失，加剧了其僵化。

康师傅在饮料业务上的特殊结构——代理百事可乐和星巴克RTD业务——在带来稳定营收的同时，也削弱了其创新的主动性。

在这些合作中，康师傅更多是扮演“搬运工”的角色，处于产业链下游，只负责渠道和销售。产品的研发、定位、营销节奏往往掌握在品牌方手中。

这导致康师傅在面对市场变化时，对这部分业务缺乏灵活度。

当佳得乐需要针对中国市场做调整，或者星巴克需要应对瑞幸的冲击时，康师傅往往只能等待指令，无法像经营自有品牌那样快速迭代。

所以在全品类覆盖的假象下，康师傅几乎完美错过了所有高增长的细分赛道。

无糖茶：根据艾媒咨询的数据，中国无糖饮料市场规模已达到401.6亿人民币，并预计在2028年翻倍至815.6亿，54%的消费者主动选择无糖饮料，农夫山泉旗下的“东方树叶”蛰伏十年从“最难喝”逆袭成“顶流”，2023年增长近60%。反观康师傅，虽然2024年茶饮类销售额达到了217亿元，甚至超过了农夫山泉的167.45亿元，但其结构主要依赖传统的含糖绿茶和冰红茶。在无糖大单品的争夺战中，康师傅至今未能拿出一款能与东方树叶正面对抗的产品。康师傅直到2020年才推出无糖冷泡茶，2024年才上线“茶的传人”，但市场早已被瓜分。

电解质水：功能性饮料是近年来增长最快的赛道之一，康师傅手握百事可乐旗下的佳得乐（Gatorade）是全球电解质水的鼻祖，却眼睁睁看着对手崛起。东鹏饮料2022年推出“东鹏补水啦”，两年卖出30亿，份额超15%。康师傅手里明明有全球电解质水鼻祖“佳得乐”的代理权，却眼睁睁看着元气森林“外星人”和东鹏抢走市场。

现制茶饮：喜茶、奈雪、霸王茶姬等新式茶饮席卷年轻人，康师傅却似乎觉得瓶装茶和现制茶是两个世界，反应冷淡。反观东鹏饮料展现出了极强的学习能力，其在财报中明确提出要“参照国内外其他友商的经验”、“吸取层出不穷的现制茶饮店的人气产品的卖点经验”，并快速跟进模仿。

方便面：白象靠“香菜面”、“火鸡面”在抖音破圈，2023年销售额冲到91.75亿，逼近统一。康师傅的泡面却还是老几样，被吐槽“吃的是回忆，不是新鲜”。

三、渠道衰退：护城河正在干涸

曾经的康师傅靠“渠道为王”打天下：7万多家经销商、600多万个终端网点、近77万台冰柜，从城市到乡镇无处不在。

然而，这头“大象”转身太慢了：

经销商持续流失：数据显示，2024年康师傅经销商从76875家锐减至67215家，2024年减少9660家。这种趋势今年也并未扭转，2025年上半年又流失3409家，两年不到跑了超过1.3万家。

要知道康师傅曾拥有中国最密集的毛细血管网络，其终端掌控力和冰柜数量曾是无敌的存在。

经销商流逝背后的逻辑很简单：卖康师傅不赚钱了，或者不如卖其他新品赚钱。

新品推出迟缓：自热面2018年才上，无糖茶2020年试水，高端面2022年才露面，每次都慢半拍。

反观白象。这家曾经并不起眼的方便面企业，通过抓住“香菜方便面”这一小众猎奇口味，在抖音等兴趣电商平台实现了爆炸式增长。2023年，白象食品全年销售额飙升至91.75亿元，不仅超越了今麦郎，更是逼近了统一。

只能靠涨价续命：2024年袋装面从2.8元涨到3元，桶装面从4.5元涨到5元，1升装冰红茶从4元涨到5-5.5元。

涨价的效果立竿见影，康师傅在财报中坦承：“因售价有利，饮品毛利率同比提高3.2个百分点至35.3%。”

然而，这是一把双刃剑。对于价格敏感型产品而言，涨价必然抑制销量。提价策略，虽然短期修饰了报表，却在长期上伤害了市场根基。网友吐槽：“涨价可以，能不能加点新花样？”

结语

为了挽回颓势，康师傅也做了一些微调：

在山姆会员店推出高端“潮汕牛三宝面”，主打非油炸、真材实料，试图撕掉低端的标签；

推出“茶的传人”系列，用铁观音、普洱、单丛等特色茶种迎合年轻人。

这些尝试虽晚，但总算透露出“想变”的信号。

在激烈的市场竞争中，战术上的勤奋掩盖不了战略上的懒惰。如果康师傅不能从根本上重塑其产品研发机制和品牌年轻化策略，仅仅依靠几个单点的尝试，恐怕难以扭转这艘巨轮下沉的惯性。

但康师傅依然拥有无人能及的渠道网络和现金流。只要它能彻底改掉“慢半拍”的毛病，快速响应年轻人对健康、无糖、特色口味的需求，再利用600多万个终端把新品铺下去，这头“大象”仍有机会重新找准节奏。