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最近，深耕中东非市场的旅行社业者L总忙疯了。

用L总的话来说，国庆假期过后，客单价过万的中东非精品团几乎没停过。他一边要盯着发团前后客户的咨询和反馈，一边还要飞往埃及和摩洛哥，为2026年春节前后的产品，提前布局。

“为了转型做精品团，我们在暑期抗住了一个月将近10万元的硬损，其中光低价团的机票钱就超过了7万。现在不仅填平了亏钱的窟窿，还赚了不少。”

在L总看来，这场始于今年暑期的转型，是大众旅游消费升级的一个缩影：一部分消费者从原先的“价格至上”转向“体验至上”，将有限的旅游消费花在高品质服务的“刀刃”上；一部分旅游服务的提供商，则扛着转型带来的阵痛，跳出“低价内卷”的怪圈，在“服务溢价”上重投入。

长期深耕国内大众旅游市场的同程旅行，成为消费升级的受益者。

根据同程旅行的财报，截至2025年三季度末，同程旅行平台上，年累计服务人次达到了20.2亿的历史新高，同比增长7.3%；年客均收入贡献（ARPU）同比增长6.3%。

支撑这两组数字的，是国内大众旅游市场中最庞大的消费群体——以中国非一线城市为主的普罗大众。截至2025年三季度末，同程旅行超过87%的注册用户居住于中国非一线城市；三季度来自微信平台的新增付费用户有超70%分布于中国非一线城市。

而6.3%的增速里，不仅藏着国内大众旅游市场供需两端的财富密码，也是国内服务消费日趋繁荣的行业缩影。

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根据国家统计局数据显示，2025年前三季度，中国服务零售额同比增长5.2%，高于同期商品零售额0.6个百分点。消费者的目光正在从过去穿在身上（衣物、首饰）、放在家里（家具、家电）的实物消费，转向看在眼里（电影、书籍、演唱会）、行在路上（交通、旅行）的体验消费。

服务消费的积极变化，并非是昙花一现，而是大势所趋。根据华创证券发布的社服行业2025年中期投资策略，在整体增速降档的消费大盘之下，食品、衣着为代表的产品消费占比总体下降，而服务相关的消费占比有所提升。从整体PMI （采购经理指数） 来看，服务业 PMI 在近两年里总体高于制造业 PMI，反映了不同行业的整体水温。

2025年以来，服务消费所呈现出的“历史性”变化，在民生证券研究院绘制的这张折线图中，体现得尤为明显。

上图中灰线代表的“服务消费占比”，从2025年三季度出现明显上升趋势，并于2025年“十一”假期实现对“商品消费占比”的反超。民生证券发布的“十一”假期经济动态点评中提到，商务部监测数据显示，10月1日至3日，全国服务消费（餐饮、文旅、娱乐等）同比增长21%，占比首次超过商品消费，达到53%。

从国际经验上看，服务消费占比突破50%的门槛后，往往进入快速提升阶段。例如美国1979至1988年间占比自53%升至60%，年均提升0.7个百分点；日本1993至1999年间由50%升至57%，年均增幅达1.2个百分点。

万联证券在2025 年中期社会服务行业投资策略报告中指出，相较于商品消费，服务消费的边际效用递减较慢，优质服务体验不易因重复体验降低消费意愿，因而具备更高的增长上限和更显著的经济拉动作用。

服务消费的积极变化，映衬出L总的精品化转型，精准踩中了时代发展的红利。可喜的是，旅行社市场的精品化、小团化并非单独个例，而是顺应了行业的大势所趋。

消费者对于优质服务体验的追求，也对同程旅行高质量增长起到了一定的推动作用。

财报数据显示，2025年第三季度，同程旅行核心OTA业务46.1亿元，同比增长14.9%。其中，交通业务收入为22.1亿元，住宿业务收入为15.8亿元。在财报中，同程旅行着重强调了国际机票业务，以及高品质住宿产品对于业绩高增长的贡献。

由于大部分用户的“十一”旅行决策和机票、酒店、跟团等大额支出，在9月甚至更早的7、8月份就已经完成，并计入同程旅行三季度业绩。因此，“十一”假期，同程旅行平台的用户消费特征，也为观察三季度同程旅行的高质量增长提供了佐证。

非一线城市用户成为撑起高质量增长的中坚力量。同程旅行数据显示，“十一”假期，国内非一线城市的高品质酒店预订热度同比增长超过90%，高于国内整体高品质酒店的预订热度；非一线城市用户预订国内和出境跟团游产品的花费，同比增长超过33%。

一系列的消费数据表明，随着非一线城市与一线城市的消费力差距在逐步缩小，大众群体对于品质旅行的消费主张，正在变得更加明确。当品质旅行的消费主张逐渐变为消费惯性，以高价值服务为轴心的增长飞轮，也将在同程旅行的用户侧迸发出更大的消费升级势能。

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今年以来，同程旅行继续强化了高质量产品的布局。

为满足消费者从地面到天空的消费升级需求，同程旅行不断整合机场资源，发掘中国“10亿人没坐过飞机”的存量市场。截至目前，同程旅行已累计与超过20个机场或机场集团建立战略合作关系，不断加大智慧拼接和中转航线开发，助力更多中小机场实现增收获客。今年11月，同程旅行还将“首乘无忧”的服务从国内航班延伸至国际航班，以满足不断增长的首次出境旅客的服务需求。

在大众旅游时代，人们出门旅游不再仅仅是观光游览，而是追求“独一无二”的旅行体验。跨界融合为消费者提供了一种个性化、多样化的“复合式体验”。

在“一场演唱会带火一座城”的消费趋势下，同程旅行实现了“旅行+演出”、“旅行+电竞赛事”多点开花，演出票务的相关业务增速显著。截至2025年9月底，同程旅行演出票务业务通过交叉销售，给机票、酒店等主营业务带来的订单量同比提升超200%。

今年以来，同程旅行继续做大艺龙酒店科技平台，截至2025年9月，运营酒店数量已增至近3000家，另有1500家正在筹建。而更为浓墨重彩之笔，当属同程用24.9亿元的交易对价拿下万达酒管。业界看来，此举将持续增加酒店住宿的优质供给，或将改写国内中高端酒店市场格局。

当前，国内酒旅市场内卷已经日趋白热化，发力中高端和精品化，成为留给酒店和旅行社企业，为数不多的出路之一。据携程统计，自疫情后高端酒店供给连续三年增长约12%，预计2025年年底，四到五星级酒店供给增速仍会维持在13%—14%。

根据《2025中国酒店业心动趋势报告》，除一线城市、副省级城市以及省会城市之外的“其他城市”是酒店客房数最集中的区域。当一线城市、副省级城市和省会城市的连锁化率走势有所下降，这部分区域的酒店连锁化率仍保持稳健增长，并逐渐成为中高端酒店加速扩张的“主战场”。

上图中，除北上广深以外的非一线城市不仅是同程旅行的用户“大本营”，也是万达酒管在国内市场的核心阵地。

对于三、四线及以下的城镇用户来说，万达旗下的酒店就是当地住宿业的“天花板”，以及商务宴请、婚嫁宴席的“高规格”象征。

公开数据显示，万达酒管2024年全年收入8.9亿港元，同比持平。其中酒店管理服务略有增长3.9%至约5.7亿港元。未来，酒管业务作为支撑同程旅行业绩增长的第二曲线，将被更加清晰地勾勒出来。

站在总结“十四五”、谋划“十五五”的历史节点上，大众旅游市场的消费升级，不仅成就了同程旅行的现在，也为这家国民级OTA下一个5年高质量发展的故事，提供了充满想象力的留白。