文｜唐学菲

中国社区即时零售市场，发展态势迅猛。

数据显示，2024年中国社区中心零售市场规模已达到4.8万亿元，预计2025年将突破5.2万亿元，并且行业仍在保持高速增长。

在此背景下，行业竞争格局生变，不断涌现的新型玩家正试图重塑“战场”。如盒马NB、美团小象超市、京东七鲜、三只松鼠和百果园等等，争先押注新市场。

这之中，值得注意的是，三只松鼠作为国内“零售巨头”，基于品牌在消费领域构建“制造、品牌、零售”一体化布局的持续深耕，从“解馋零食”到追求“全场景、高品质、新鲜健康的生活方式”，其最新发力社区零售的新业态——自有品牌全品类生活馆市场表现亮眼。

根据公开数据，2025年6月20日，三只松鼠全品类生活馆全国首店在芜湖阳光之城正式开业，聚焦追求健康品质生活的消费群体，开业三天销售额就突破了100万。

初登场即火爆，核心在于企业所具备的差异化优势。11月27日，创始人章燎原在朋友圈解读，三只松鼠进入社区新零售行业的战略转型本质是：“由一个零食垂类的自有品牌零售商转型为一个全品类的自有品牌零售商”。而这是基于企业优势的扩延而非跨界，三只松鼠跟大部分零售商最大的差异在于，以品牌制造商的视角去做全品类零售。

即时零售赛道从单纯“比拼速度”转向“全链路优化”的当下，三只松鼠也正在凭借即将完善的“产地直供+区域冷链+自有品牌”三项核心能力夯实防护墙，以品质零售与消费者架起新桥梁。

最近，三只松鼠生活馆传来新动向，首家旗舰店于11月28日至30日在安徽芜湖正式开业。以“家门口的第二厨房”为战略定位，更小但离家庭更近，精准切入15分钟社区便利生活圈，更加聚焦现制、生鲜与标品的全新品类组合，成为芜湖市民“新鲜即得”的社区新据点。

据悉，开业首日，该店总营业额突破30万元。其中，明星单品干尧榴莲销量超过1100个，原香米也售出逾1000袋，销售表现亮眼。

1200款SKU、自有品牌占比超9成 15分钟便民，芜湖人的“第二厨房”

“试营业三天我来了四趟！第一天买了烤鸡和烤肠，第二天又来补了点青菜和坚果，后面还顺手带了些生鲜。趁着正式开业，特意赶早过来，再抢个新鲜！”

“生活馆这边很多商品都是短保的，包装上‘真鲜’两个字标得清清楚楚，一看就明白。”

“孩子一直爱吃小鹿蓝蓝的零食，现在家里不少食材也直接在这儿买了。特别是现制熟食区，下班顺路带个菜，真的方便，关键吃得也放心。”

“前两天试营业时买了一袋米，煮出来特别香，今天赶紧多囤几袋！咱们老百姓买东西不就图个品质好、价格实在嘛——值得买，真的可以买！”

作为三只松鼠生活馆首家旗舰店，芜湖金鹰生活馆深受消费者喜爱。大家纷纷盛赞生活馆在空间布局设计和全品类品质商品供应上的用心。

不同于传统的生鲜超市和零食店铺，芜湖金鹰生活馆整体呈现通透、鲜活又质朴自然的氛围。店内灯光柔和，货架分品类陈列井然有序，生鲜区采用低矮造型方便顾客拿取，空气中还弥漫着新鲜烘焙的香气和现制饮品的清甜。

据悉，三只松鼠芜湖金鹰生活馆的门店布局围绕“新鲜，是一种生活”的品牌承诺，在超300平米的开放空间内，特别规划了烟火熟食、热气鲜焙、即刻水吧、自然炒物等四大明档，透明操作间内，烘焙师现场制作面包，咖啡师现打鲜奶，消费者在直观食品制作的过程中构建起信任，真正相信“生活可以更便宜，也可以更好。”

在品类布局上，三只松鼠芜湖金鹰生活馆通过“全品类+自有品牌”满足消费者的多元需求。据统计，店内超1200款精选高频刚需商品中，自有品牌占比高达90%以上。从生鲜食品（蔬菜、水果、冷鲜肉、蛋、水产、面点豆制品）到现制食品（新鲜烘焙、新鲜熟食、新鲜饮品、新鲜坚果零食），从冻藏食品（预制菜、冷冻食品、雪糕）到厨房食品（米面粮油、干货调味），再到酒水乳饮、坚果果干、礼盒、休闲零食、茶叶、婴童食品，甚至日化洗护产品一应俱全，全面覆盖家庭一日五餐的全场景需求。从早餐面包牛奶，到午餐熟食蔬菜，再到下午茶饮品点心，乃至夜宵的预制菜和零食，成为芜湖人名副其实的“第二厨房”。

丰富产品品类选择之外，三只松鼠还通过精心打磨的爆款产品和新鲜现制来强化消费者的购物记忆。店内的爆款产品延续了三只松鼠全品类生活馆芜湖阳光之城店的成功基因，如猪扒包、核桃马里奥、老爹花生米、榴莲、原香大米、薄脆牛肉等，更高品质、更高复购。

新货盘整体呈现“新鲜现制+配料干净+高品质+高性价比”特征，四大现制品和生鲜蔬果成为重点品类，新鲜成为吸引消费者的一大卖点。

值得一提的是，生活馆创新推出“真值、真鲜、真好”三大系列，目前已覆盖生鲜品类。其中，“真鲜”系列产品依托中央厨房“一日一配”机制，真鲜蔬果当日加工，次日凌晨配货，猪肉当日屠宰，当日分割，次日凌晨配送。

这些产品特色，根基都是三只松鼠对品质的严格把控。依托总部数字化品控新体系，从中央厨房的标准验收到门店每日现场巡检，三只松鼠生活馆全流程保障商品品质。

三只松鼠芜湖金鹰生活馆以场景、品类和体验的全面升级，重新定义了社区零售的边界。

拓宽线上线下全品类、全渠道 从“坚果零食品牌”到“自有品牌全品类零售商”

从全国首店开业三天销售破百万的业绩验证，到首家旗舰店正在进行中的火爆场景，市场以实证在反馈，三只松鼠生活馆作为品牌战略升级中重要一环，已成功经过消费者认可。

而数据之外更值得探讨的是，生活馆之于三只松鼠整个品牌建设背后的深远价值远不止如此。生活馆前瞻“谋划”以品牌制造商视角去做全品类零售，全品类是基础，全渠道是通路，二者将共同构成品牌未来实现高速增长的双引擎，并推动品牌从垂直“坚果零食品牌”到“自有品牌全品类零售商”的战略跃迁。

一方面，从“解馋零食”到“生活方式解决方案”，三只松鼠持续深耕全品类。

超过1200个SKU、覆盖生鲜到日化的庞大货盘，消费者能够在生活馆一次性买齐满足家庭一日五餐的所有商品，三只松鼠正从一个有明确品类边界的“品牌”，升级为一个无所不包的“健康新鲜品质生活服务的入口”。

过去，三只松鼠通过坚果、零食等单一品类爆款占领用户心智；如今，其用自有品牌模式，重构商品逻辑，为用户提供一套完整、可控、具备统一品牌心智的日常生活解决方案。通过全品类的延伸和落地，将为品牌构筑一个坚实的品牌护城河与增量空间。

另一方面，打破时空限制，实现无缝服务，三只松鼠拓宽线上线下全渠道。

基于品牌原有线上平台与线下生活馆的深度融合，三只松鼠正在进一步满足消费者线下“即时体验与社交需求”。

金鹰生活馆依托“店仓一体化”模式，已构建覆盖5公里范围的30分钟配送网络。消费者通过生活馆小程序就能享受“云逛生活馆”的便捷服务，品牌以此触达更多消费场景，实现从线上引流到线下体验、从即时配送到会员服务的全方位连接，从而构建品牌全域流量闭环。

更深层次看，生活馆的落地是三只松鼠品牌基因的进一步延伸，并通过品牌制造商的视角重构人、货、场关系，在即时零售“最后一公里”争夺战中占得先机。

对于“人”，三只松鼠的服务对象从零食爱好者，拓宽至追求效率与品质的家庭主妇、上班族、银发族等全龄段消费者。品牌不再仅仅是提供解馋的零食，而是一套以“新鲜，是一种生活”为态度，聚焦健康品质生活的完整解决方案。

对于“货”，三只松鼠凭借其强大的供应链管理，将商品范畴从标准化的预包装零食，大胆延伸至高难度的生鲜、现制食品等高损耗、重运营的品类，在自有品牌之外，围绕中央厨房的落地打造其区域冷链和产品直供的核心能力，并通过数字化品控体系确保品质统一，展现了其向“大消费全品类”转身的决心与实力。

对于“场”，生活馆打破了线上与线下的界限，创造了一个集购物、体验于一体的复合场域。它既是实体门店，也是数字化的前置仓和流量池，实现品牌线上线下一体化运营。

未来的社区零售的竞争，将是品牌生态之间的较量。“坚果零食”的品牌生态之上，三只松鼠正以全品类生活馆为支点，构建一个“商品+服务+场景”深度融合的新生态闭环。

品牌制造商视角差异化入局 三只松鼠杀入中国社区新零售赛道

这几年，国内社区新零售市场有一个共性观察，消费者正在见证一个零售时代的变迁，曾经作为消费圣殿的大卖场，其光环正被深入肌理的社区店所承接。

据尼尔森IQ数据显示，2024年社区店在现代渠道中数量占比已达52%。这些社区店通常以500-800平方米的门店适配社区密度，SKU精简至约2000款，聚焦生鲜、烘焙、速食等高频刚需品类，锚定“15分钟步行生活圈”，对消费者的生活场景精准进行洞察与融入。

三只松鼠自有品牌全品类生活馆，正是这一趋势的集大成者与有力推动者。其以品牌制造商的独特视角切入战局，依托自有品牌和供应链的深厚根基，从更精准的消费场景覆盖力、更高效的商品组织力、更强大的品质把控力实现全链路掌控，精准契合社区店模型。通过生活馆的落地，将社区零售门店打造成为”15分钟社区便民生活圈“和家门口的“第二厨房”，重新定义社区居民消费体验。

据悉，接下来的两个月内，三只松鼠还将在安徽区域连续开出几十家标准店，以及落地更多基于生鲜和现制的中央厨房。

线上已是“零食巨头”，线下持续发力生活馆，三只松鼠接连开店不仅是单纯的门店扩张，更是其构建“线上品牌势能+线下体验服务”双轮驱动新增长模式的战略性落地。

与此同时，随着三只松鼠全品类生活馆持续“入市即火”，其意义已超越单店销售数据本身，关键是品牌正在不断打破边界，一步步从坚果零食品牌迈向为社区提供综合零售服务的角色。

三只松鼠，正全力竞逐中国社区新零售市场下一程。