作者：樊佩

泛娱乐、影游联动、跨界营销……随着游戏市场的竞争日益加剧，已然没有什么可以阻止脑洞大开的游戏人了，从肯德基、必胜客到王老吉、农夫山泉，游戏企业跳出游戏圈，打破行业边界，与各行各业进行跨界合作也早已不是什么新鲜事了。

早在2010年，百事可乐就曾联合CF穿越火线推出碳酸饮料“CF激浪”，玩家凭瓶上串码在CF穿越火线兑换网站参与抽奖，抽取价值1元-500元的CF虚拟道具。现如今，随着合作的深入，单一的兑换码已然升级成了渗入到玩家生活方方面面的全方位、立体化的跨界营销，一步步攻破玩家防线。

以风靡全球的《精灵宝可梦GO》为例，在《精灵宝可梦GO》发售之初，日本麦当劳成为其在日本唯一的官方合作伙伴，麦当劳店面成为游戏中的道馆和PokéStop ，这样，麦当劳店面可以通过《精灵宝可梦GO》引流，门店每天每吸引一名独立顾客，就将向Niantic支付低于0.5美元的费用，在游戏获得不菲收益的同时，日本麦当劳通过与《精灵宝可梦GO》合作的一个月，销售收入就较上年同期增长26.6%，顾客数也同比增长9.8%，之后的股票也是一路飙升创15年新高。

可见，游戏企业与其他行业的跨界合作，既可以吸引原有用户圈子之外的种子用户，实现跨行业、全方位、立体化的营销，成为游戏企业在红海中开拓新版图、新收益的有利策略，也可以充分发挥不同品牌的效应，让双方的利益更大化，实现品牌间的互利共赢。

于是，有成功的先例在前，游戏厂商的跨界合作也是一发不可收拾，尤其在手游领域，纷纷走出来进行跨界合作，但是，说跨界就跨界，游戏厂商跨界就那么容易？

从快消品到衣食住行，游戏厂商的跨界合作一发不可收拾

对免费玩家来说，花钱买游戏买装备不太可行，但买零食同时获赠限免一小时，送一个游戏兑换码总可以了吧，就这样，零食、饮料的奖励方式从“再来一袋”、“再来一瓶”变成了送序列号、兑换码，玩家在日常生活中遇到的游戏兑换码越来越多，就越有可能被吸引加入游戏当中。而玩家只要稍微留意一下，就会发现，游戏跨界合作已经从日常的快消品发展到了生活中的方方面面，合作方式也是花样百出，不一而足，且呈日渐深度的合作模式。

以二次元手游《阴阳师》为例，自《阴阳师》上线之后，就在不断地寻求跨界合作，先是与农夫山泉合作定制果味饮料，又担任荣耀V9的视效特使，还与《男人装》进行了一场时尚的跨界，更是与欧莱雅强强联合，推出《阴阳师》限量定制海水仙礼盒，前不久更是开启了与肯德基的跨界合作……跨界合作也是一波接一波，从未停止，而这些只为实现游戏品牌的全方位覆盖及落地，接触到更多的潜在玩家。

于是，从王老吉、雪碧、AK47鸡尾酒、青岛啤酒、康师傅等日常消费品，到麦当劳、肯德基、必胜客以及7-Eleven等快餐、便利店，甚至是七匹狼、李宁、招商银行、华硕、搜狗输入法等横跨快消品、服装、金融、互联网、数码、影视等不同领域的品牌及产品都成了游戏厂商的合作对象。

不难发现，无论是《全民枪战》、《魔兽世界》、《梦幻西游》、《王者荣耀》、《精灵宝可梦GO》与麦当劳的跨界，还是《魔兽世界》、《英雄联盟》、《刀塔传奇》、《索尼全明星岛》与可口可乐的合作，从规模、密度来讲，游戏厂商最愿意合作的领域当属快消品。

为什么呢？快消品本身的需求量大、随处可见，并具有一定的展示效果等特色，游戏与快消品合作可以帮助玩家实现游戏与日常生活的信息串联，刺激用户的反复记忆，从而形成更加广泛的游戏传播效果及认知度，毕竟想起麦当劳就会想起可口可乐，想起肯德基，第二个进入脑海的品牌就会是百事可乐。

而一般来说，多数快消品的主要消费群体为12到30岁的年轻人群，这就与游戏的目标用户群体有着极高的重合度，快消品只需要简单的物料设计成本，也能够灵活搭配各式各样的游戏产品传播策略，便捷的合作模式，为游戏与快消品的跨界合作提供了可行性。

立体化的跨界营销也得找准方向再下手

打破传统的思维模式，借助跨界合作打通游戏的线下营销渠道，发挥不同品牌的效应，实现双方的利益共赢，已然成为游戏线下传播的重要手段。但是，立体化的跨界营销就意味着任何品类的任何品牌都可以吗？未必！认清自己的“咖位”，选择与自己兴趣相投的才是最重要的。

首先，跨界合作选择合作伙伴应该考虑合作品牌的用户数量及用户属性与游戏产品的匹配度。只有相互匹配才是合作的基础，否则就算合作了也只能是绑定营销，还不一定能够达到目标效果。如黄金珠宝零售商“周大福”与《天天酷跑》的跨界合作，周大福主打高端奢华，用户人群主要为较高收入的年轻白领及收入稳定的中年妇女，而《天天酷跑》的目标人群则是年轻学生群体，试想，如此人群都不匹配的跨界合作如何才能有好的效果呢？所以，在《天天酷跑》的赛事人员和贴吧中，反响也是颇为冷淡。

其次，游戏厂商需要认清游戏产品所处的阶段，在选择跨界合作伙伴中并非来者不拒，多多益善。对于起步期的游戏产品，需要招揽更多潜在的游戏玩家，就必须在选择合适的合作品牌后，针对合作品牌的属性及用户习惯，制定合理的合作模式，如《梦幻西游》电脑版就在游戏起步期，选择与知名民族品牌李宁、娃哈哈进行合作，强调自己的民族自研网游的属性；而IP手游《甄嬛传》则在与永和豆浆合作的过程中，就选择在全国150家永和豆浆店铺内摆放《甄嬛传》主题台卡、播放视频、提供优惠活动等措施，以期最大限度接触到更多的潜在用户，通过情感攻势，唤起玩家对游戏的喜爱。

而对于那些已经成熟的游戏产品，跨界合作无疑是为了进一步扩展用户群，这时，选择与游戏领域比较接近的知名品牌进行合作，或尝试与某一品牌的深入合作，实现增加用户粘性、进一步挖掘合作品牌的潜在用户等目的，并可以实现品牌的强强联合，产生聚合效果。如《梦幻西游》网游在进入稳定期之后，就选择了与搜狗输入法、华硕、雷蛇等与游戏领域的知名品牌进行合作，形成品牌之间的关联。而《阴阳师》手游选择与欧莱雅进行跨界合作，在实现品牌的强曝光的同时，也可以深入挖掘欧莱雅品牌的女性用户，吸引更多的游戏玩家。

未来，随着游戏市场竞争的不断加剧，游戏厂商与不同行业品牌的跨界合作来实现用户导量、玩家维护、品牌营销等多重目的，注定是一件长久且可持续的事情。文创资讯认为，随着合作的不断深入，玩法的不断升级创新，游戏与其他品牌的合作仍需找准方向、找准目标再下手，不然在这个竞争加速度的游戏市场，可能错过一个品牌合作，或许就会令游戏丧失一个绝好的入局或发展机会。所以，跨界合作虽好，仍需游戏厂商谨慎选择。

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