文｜酒讯 子煜

编辑｜方圆

近日，茅台2025年第一次临时股东大会在酒业深度调整的背景下召开。刚刚履新一个月的茅台“掌舵者”陈华首次亮相。

在行业深度调整和飞天茅台价格下行的背景下，股东们对茅台控价、投放、业绩等问题充满关切，让这场大会成为观察行业风向的重要窗口。茅台短期如何选择，长期如何规划，成为全场焦点。

图片来源：贵州茅台公众号

01 价格怎么管：持续打假控价

“茅台面临的机遇始终大于挑战，茅台的未来依然信心十足。”在大会上，茅台新帅陈华先为股东们送上一颗定心丸。

上任一个多月，摆在陈华面前的挑战诸多，其中持续波动的飞天茅台价格最为显著。股东大会前夕，飞天茅台批发价在起伏中下探，一度跌破1600元。

据“今日酒价”数据，53度飞天茅台散瓶批发价11月底首次跌破1600元大关，距1499元防线越来越近。全年来看，无论批发价还是零售价都在变化。其中，飞天茅台12月2日批价在1550元左右。

图片来源：今日酒价公众号

酒讯走访北方终端市场发现，目前53度飞天茅台终端成交价1800元上下。有经销商表示，当前消费市场整体需求相对较低，在价格变化较大的情况下，消费者观望多于购买。

这期间，有多重因素影响着茅台价格，尤其是前不久的双11，电商平台为了引流，即时零售平台为了抢占份额，有不少以“1499元买茅台”为噱头的宣传，造成低价出货乱象。

纵观近几年股东大会，价格管控几乎每年都是关注焦点。只不过前些年投资者提问的是如何“提价”，如今在飞天茅台低位震荡、电商平台低价引流的背景下，经销商、投资者问的是如何“控价”。

北京酒类流通行业秘书长、资深酒类评论员程万松指出，茅台的品牌特性决定了53度飞天茅台是消费者对其价格极其敏感的白酒产品，甚至会因此影响消费者对于整个高端白酒的认知态度，也会直接影响消费者的消费决策。所以，茅台的价格管控，直接关涉其在消费市场的供需变化，也是影响茅台增速的关键因素。

关于茅台价格的种种疑问，陈华在会上定调：茅台将加大电商打假力度。

此前，抖音平台已处置涉嫌假冒或低价引流账号。茅台方面也提到，不能把电商平台推到对立面，要尽可能地维护好关系。同时，茅台明年数字化溯源体系将会有非常大的进步。可以看出，乱价现象自电商始，茅台一系列举措也意在从源头遏制价格乱象，重塑市场秩序。

02 量要怎么放：保持自有节奏

行业几多风雨，茅台有自己的节奏。

价格管控往往和市场放量紧密相连。根据股东大会披露信息，茅台今年放量也呈现动态变化。

据了解，茅台酒方面，今年6-8月，茅台酒适度减少市场投放以稳价护市，8月后动销环比持续回升。根据三季报数据，茅台第三季度营收同比增长7.26%。

结合市场端看，茅台全年投放节奏都在动态调整。比如今年4月8日-12日，山姆在广州、深圳、珠海三地投放2.4万瓶售价1499元/瓶的飞天茅台，设置1.2万个购买名额（每人限购2瓶）；618期间，美团宣布将放出上万瓶1499元飞天茅台。根据美团公布的数据，大促自5月28日凌晨开启12小时内，1499元飞天茅台已有超23万人预约。

图片来源：美团闪购公众号截图

不难看出，近年来，面临社会需求不稳定、酒价持续承压的挑战，茅台一直在动态调整产品投放节奏。节奏变化中茅台的产品属性悄然变化，投资属性降低的同时，社交属性强化，逐步回归商品属性，茅台也通过增加新兴销售渠道和饮酒场景等方式，着力提高开瓶率。

除了飞天茅台，系列酒板块同样在调整中变化。据股东大会披露，9-11月茅台1935终端动销同比显著增加，开瓶率保持在比较高的水平。

酒类分析师肖竹青表示，茅台在6-8月主动减少市场投放，核心原因是行业处于深度调整期，需求疲软且长期渠道库存高，茅台“保价稳市”，为旺季动销蓄力，9月后动销回暖，茅台顺势加大投放，实现“旺季放量促动销”，这种节奏比较有序，还通过数字化手段监测渠道库存与终端动销，实现精准投放。

从行情来看，长期以来，茅台的高溢价正是源于“稀缺性”和“金融属性”，而加大放量无疑将加速“茅台变成真正的白酒”的进程。

针对飞天茅台投放节奏和稀缺性之间的辩证关系，贵州茅台董事王莉表示，供给端的产能投放节奏取决于生态承载和工匠培养，销售端的释放主要取决于不同时期的市场承载量，维护好渠道的韧性和市场稳定是茅台的重中之重。销售端的产品投放会根据市场承载量来科学决策。

图片来源：贵州茅台官网

03 业绩怎么保：不“唯指标论”

值得关注的是，茅台在此次大会上未披露具体的业绩增长目标，而是强调“不唯指标论”，注重发展的质量和可持续性。

2024年，身处行业调整期的茅台提出营收同比增长9%的目标，这是自2016年以来首次将年度增速目标调整至个位数，而此前茅台都会在股东大会上定目标，近几年增速计划均为15%左右，并且都超额完成。

2025年前三季度，茅台实现营收1284.5亿，同比增长6.36%，低于2024年年报中的9%的增长目标。

图片来源：贵州茅台2025第三季度财报截图

短期来看，茅台不再设定具体增长目标，但长期来看，茅台对于接下来五年发展做出一定考量。陈华提到，茅台酒板块将坚持稳与进并重，巩固扩大核心产品的市场地位和优势，着力解决好新消费适配的问题。系列酒板块将聚焦渠道生态的韧性与健康，在“稳”与“转”中实现更高质量的发展。

对此，肖竹青认为，“不唯指标论”是对行业周期、渠道压力、消费结构变化的主动适应。短期来看，茅台增速将从双位数放缓至个位数，2025年目标已下调至9%左右，实际可能更低；长期来看，茅台仍具备品牌护城河和稀缺产能，需要依靠结构与场景创新稳中求进。这也是茅台在存量竞争时代的主动求变。

在回应投资者关切时，茅台通过了2025年中期利润分配方案，并提出股份回购计划，显示出其对现金流管理和股东回报的重视。根据公告，此次回购使用公司自有资金，通过集中竞价交易方式，金额为15亿元至30亿元，回购价格不超过1887.63元/股。同时，贵州茅台披露了2025中期分红方案，每股派发现金红利23.957元（含税），合计拟派发现金红利约300亿元。

图片来源：贵州茅台公告截图

国盛证券分析认为，当下白酒动销压力最大时点已经过去，随着价格回归价值，以飞天茅台为代表的主流畅销单品的真实需求有望逐步释放，期待需求进一步企稳修复后的顺势而为。

茅台此次股东大会，展现出在行业调整期的战略定力与应变能力。至于未来能否真正实现价格企稳、渠道优化与增长可持续，仍取决于其政策执行的韧性、市场需求的恢复程度，以及行业整体生态的演进方向。对茅台而言，未来的每次选择不仅关乎茅台自身的持续增长，更决定其能否在行业新周期中继续引领，实现更高质量的发展。