文｜营销刘亮亮

2025年中国互联网零售市场的焦点再度汇聚于“即时零售”赛道。从各家财报来看，2025Q3阿里巴巴大约烧了350亿元左右、美团大约烧了270亿元左右、京东烧了大约140亿元左右，三家合计单季度烧钱超过760亿元送外卖。三巨头的财报再次揭示了一个不可逆转的趋势：即时零售已从边缘创新演变为核心战场。

毫无疑问，三巨头的财报不仅展现了各自的战略调整，更映射出行业的深层变革。当“30分钟送达”从生鲜、药品等应急需求，扩展到手机、美妆、家电甚至奢侈品全品类；当超市、便利店、品牌直营店全部接入线上平台，用户从“偶尔急用”转向“日常采买”，即时零售的边界正在以肉眼可见的速度突破。这个诞生于外卖场景的“衍生业态”，正在重新定义“零售的最后一公里”。但关于其“终局”的追问从未停止，它会是传统电商的补充，还是彻底重构零售的底层逻辑？其终极形态又将如何定义？

财报里的即时零售：增长引擎的分化与协同

随着11月28日美团最后发布了2025年三季报，外卖大战三巨头京东、阿里巴巴和美团均已交出外卖大战第二份季度成绩单。三家财报中，即时零售均被列为核心增长引擎，但具体表现各有侧重。

• 阿里：生态协同的“全场景”爆发

2025年，阿里深度整合了淘宝闪购、高德扫街榜与AI大模型“千问”三款现象级产品，完成了一场从消费互联网到硬科技领域的转身。曾被贴上“传统电商”标签的阿里，如今正以AI先锋、本地生活重构者和技术创新引领者的多重身份。根据阿里巴巴发布的2025年第三季度财报显示，今年第三季度，阿里巴巴集团收入为2477.95亿元，同比增长5%。若不考虑高鑫零售和银泰的已处置业务的收入，同口径收入同比增长将为15%。净利润为206.12亿元，同比下降53%，主要是由于经营利润的减少所致。 

在成本表现上，第三季度，阿里巴巴营业成本达1507.81亿元，同比增长4.7%，占收入的60.8%。若不考虑股权激励费用的影响，营业成本占收入的比例从去年同期的60.6%增加到了三季度的60.7%。占比上升的原因在于，即时零售业务增长导致了物流成本上升。阿里巴巴表示，公司认为闪购业态与阿里生态有巨大的协同潜力，第一阶段已经完成了规模的快速扩张，第二阶段持续优化UE，进一步增加了公司在即时零售领域长期投入的决心。闪购是淘天平台升级的核心战略之一，目标是三年后为平台带来万亿的成交，继而带动相关品类整体市场份额的上涨。阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡更是在财报电话会上表示，淘宝闪购已结束规模扩张阶段，进入“效率优化”期。

• 美团：本地流量的“即时化”渗透

三季度所跨越的夏季，正是“外卖大战”投入补贴最甚的阶段，美团核心本地商业板块的利润失守，市场对此早已预见。美团发布的2025年三季度财报，可谓交出了上市以来“最惨烈”成绩单。数据显示，三季度美团实现营收955亿元，同比仅微增2%；但经调整后净亏损达160亿元，较去年同期128亿元的盈利形成鲜明反差，净利润率骤降至-16.75%。从市场表现看，财报发布当日，美团股价盘中一度下跌6.2%，叠加此前外卖大战发酵的影响，自三季度以来，美团股价累计跌幅已超25%，较年初高点市值缩水超千亿港元。

作为美团营收支柱的核心本地商业，三季度营收674亿元，经营利润却由正转负，亏损规模达141亿元，这是该业务板块首次出现季度亏损。同期，新业务板块营收280亿元，同比增长15.9%，亏损虽环比收窄至13亿元，但未能对冲核心业务的亏损压力。三季度，美团APP的DAU同比增长超过20%，美团即时零售7月份日订单峰值超过1.5亿单，平均送达时间缩短至34分钟。用户消费频次和黏性显著提升，中低频用户向高频跃迁的趋势明显。美团CEO王兴在电话会议中表示：“虽然我们认为亏损已见顶，但四季度外卖业务仍将承压，我们将进行必要投入以维持领导地位，但不会参与价格战。”

• 京东：供应链的“小时级”重构

今年三季度以来，京东强化了“商+品+客”三位一体采购供应链生态。Q3财报显示，京东营收2991亿元；归属净利润53亿元，相较上年同期的117亿元暴跌54.7%。值得注意的是，2025年Q3，京东营销开支同比增加110.5%至211亿元。营销开支占收入的百分比，2025年第三季度为7.0%，2024年第三季度为3.8%。该增加主要源于用于以京东外卖为代表的新业务推广活动的支出增加。京东称，会继续以长期的视角来推进战略规划，当然也会考虑长期的投入产出。

京东方面表示，京东外卖不仅提供外卖服务，更集“外卖+即时零售+点评+酒旅+购物”等本地生活服务于一体。目前，京东外卖App已全面接入京东点评，为用户“吃喝游乐购”提供消费参考，同时与京东主站打通，满足“本地生活+日常购物”等不同场景下的多元需求，进一步促进本地生活业务协同发展。京东的超级供应链正从追求单一环节高效运作到全链条协同发展的维度升级。

今年以来，美团闪购加码“闪电仓”、淘宝重组“闪购”、京东发力“秒送”。三季度，三巨头的销售及营销开支增长几乎翻倍。美团由此前的180亿元增至343亿元，同比增长90.9%；阿里巴巴销售和市场费用为664.96亿元，上年同期为324.71亿元，同比增长104.8%；京东的营销开支也在本季度增长到211亿元，同比增加110.5%。尽管平台和商家都为外卖大战付出了代价，但以外卖为代表的即时零售，依然是零售行业目前为数不多的增量入口，在这个赛道各家平台打持久战的意思很明显。

变：用户、供给与技术的三重迭代

在传统电商增长放缓的情况下，即时零售成为增长新动力。即时零售的本质，是“线上流量+本地供给+即时履约”的三角模型。但真正推动其爆发的，是用户需求的深层变迁。从三家财报的细节中，即时零售的“变”主要体现在三个维度：

• 用户需求：从“应急”到“日常”，从“单一”到“分层”

2025年即时零售的用户画像发生显著变化。数据显示，最初以“Z世代”用户为主（90后与00后占比超70%），目前31-45岁群体已成为消费主力，占总量的55%。同时，市场从一二线城市迅速向下沉市场延伸，县域即时零售规模同比增长23%，已成为行业重要增量来源。商品品类也从早期的生鲜和餐饮，扩展至全品类零售。快消品、医药健康、美妆个护及宠物用品等类目增速均超过30%。

• 供给侧：从“生鲜”到“全品类”，从“本地”到“泛本地” 

早期即时零售的供给侧高度聚焦生鲜品类。生鲜作为高频刚需商品，复购率高、用户粘性强，成为平台撬动市场的“敲门砖”。但随着消费者“万物皆可即时达”需求的爆发，供给侧开始突破边界：日用品从纸巾、洗衣液延伸至小家电，3C品类覆盖手机配件甚至数码产品，美妆个护包含口红、面膜等应急单品，医药健康则纳入OTC药品、医疗器械。全品类供给让即时零售从“买菜工具”升级为“生活应急站”。地域范围的扩展同样显著。过去，即时零售的供给主要依赖用户周边3公里内的实体门店，商品受限于本地库存。如今，“泛本地”供给通过“本地门店+前置仓+云仓+跨区域调货”的组合模式，将服务半径扩展至10-30公里甚至更远。

•  技术驱动：从“效率优化”到“体验重构”

技术对即时零售的赋能已从“配送调度”延伸至全链路。美团的AI系统升级后，订单调度准确率显著提升，骑手平均等待时间缩短；京东的“超脑+狼族”可预测社区的商品需求，动态调整前置仓备货；阿里则通过“通义千问”大模型实现“需求预判”。例如，当某区域搜索“感冒药”的用户激增时，系统会自动向平台推送“感冒药+热粥”的组合套餐。更前沿的是无人配送的规模化应用：京东在多个城市投入无人车；美团的无人机配送，平均配送时长明显缩短。

不变：即时性、供应链与本地属性的底层逻辑

即时零售正在从满足应急需求向全场景渗透转变，尽管行业在快速迭代，但即时零售的核心价值未变：

1. 即时性仍是“生死线” 

从履约场景来看，即时零售是以3-5 公里范围本地供给为支撑，与30分钟至1小时的即时配送结合，形成的高时效性线上零售业态。用户对"30分钟达"的依赖已从餐饮扩展至全品类，尤其是夜间消费（订单占比超30%），有调研显示，超过60%的用户会因“预计送达时间超过40分钟”放弃下单。因此，履约效率的竞争从未放缓：京东将“分钟级配送”范围从核心城市扩展至三线城市，覆盖人口从3亿增至5亿；美团投入20亿元升级骑手培训体系，通过“弹性排班+智能路径规划”，构建“5公里立体供给网”，将平均配送时长从28分钟缩短至25分钟；阿里则通过“店仓一体”模式，以3公里为辐射半径，解决生鲜物流的末端问题。

2. 供应链是“护城河” 

 即时零售的本质是“用本地化供应链满足即时需求”，因此对供应链的深度整合能力决定了长期竞争力。京东的优势在于“全链路数字化”，从品牌商到前置仓再到用户，库存、物流、支付数据完全打通，实现“一盘货”管理；美团则通过“商家数字化中台”帮助中小商户提升库存管理效率，其合作的夫妻店中，使用美团系统的商户月均销售额比未使用的高；阿里深度整合饿了么、飞猪、盒马等内部资源，并打通了电商、外卖与出行的会员体系，将盒马的生鲜能力、饿了么的配送网络、飞猪的酒旅资源转化为生态护城河。

3. 本地属性是“根基”

无论模式如何演变，即时零售始终扎根于“本地需求”。“30分钟达”是即时零售的核心体验，而这一体验的实现，完全依赖本地履约网络的布局。无论是前置仓模式还是店仓一体模式，其本质都是将商品放在离用户最近的地方。本地骑手团队则是履约的“最后一公里”关键：他们熟悉本地路况，能快速应对老城区小巷、城中村等复杂地形，甚至能记住用户的特殊需求。没有本地履约网络，即时零售的“即时性”就成了空中楼阁。

未来：即时零售的“终局”在哪里

即时零售不仅实现“线上下单、线下30分钟达”的消费闭环，也正在推动线下实体业态转型，使其成为体验、仓储与配送合一的关键节点，重塑“人、货、场”关系。商务部预测2026年即时零售规模将破万亿，这场 “半小时生活圈” 的争夺战，本质是 “产品定位 - 功能设计 - 履约能力” 的综合较量。当下，即时零售领域正面临一个核心悖论：市场规模飞速增长，但绝大多数参与者却深陷 “增收不增利” 的泥潭。

虽然即时零售也面临着盈利困境，但从三巨头财报上看，即时零售的“终局”或许不是“谁赢谁输”，而是“如何定义零售的新范式”。美团的“全品类本地生活入口”、京东的“供应链即时化”、阿里的“生态协同”，本质上都是在回答同一个问题：当“快”成为基础能力，零售的核心价值将回归“懂用户”和“连接好商品”。

可以预见，未来即时零售的竞争将更聚焦于需求预知和供给创新：通过AI大模型精准预测用户即时需求，从“人找货”转向“货找人”，推动更多“即时专属商品”（如小包装生鲜、应急组合装）的诞生；它不会取代传统电商或线下零售，而是推动整个行业向“更即时、更精准、更融合”的方向进化。当“想要的商品，马上就能得到”成为常态，当线上线下的界限彻底消失，即时零售将不再是一个“业态”，而是零售的“底层能力”，就像今天的移动支付，曾经是创新，如今是标配。 

毫无疑问，2025年是既是即时零售“黄金时代”的注脚，也是新竞争阶段的起点。当“30分钟达”成为标配，当全品类覆盖成为基础，真正的考验才刚刚开始，谁能更懂用户的“即时之心”，谁就能在这场零售革命中走得更远。或许，即时零售的终极形态，就是“零售的即时化”：所有零售场景都具备即时履约能力，用户需求的满足不再受时间和空间限制。而这一天的到来，或许比我们想象的更快。