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负责Pokémon衍生品营销 阿里影业用新零售搭载IP生态

手握强IP却在苦苦寻找衍生品整合式营销的企业春天到了。

2016年的CJ博览会上,万代南梦宫娱乐宣布授权阿里影业对经典IP游戏[PAC-MAN](吃豆人)大中华地区的衍生品的整合营销,在今年六一儿童节,阿里影业联合The Pokémon Company(中文译:精灵宝可梦)在杭州城西银泰城举办精灵宝可梦嘉年华活动,双方将通过新零售的形式进行衍生品的合作。

阿里影业联合12个头部商家,在天猫上推出正版的精灵宝可梦授权周边商品,从服饰、食品、美妆、家居百货到文具、箱包、数码3C商品达到一百多种,上线3天成交额已近2000万元。

根据相关媒体披露,此次与精灵宝可梦的衍生品合作预估成交额在2亿以上。

优质IP的衍生品销售潜力众所周知,以迪士尼为例,在其2016年第三季度财报中,仅有20%营业收入来自电影业务,剩余80%来自公园度假区、消费品产品、互动娱乐及媒体网络。且连续两年,迪士尼在大中华区消费品的销售额增长率均为33%,远超社会消费品的增长幅度。

对比阿里影业与吃豆人和精灵宝可梦这两次合作,阿里影业同时可向版权方和品牌方提供设计报审、淘系资源整合、商家联合营销、跨界合作、线下IP主题嘉年华等五大服务。这也让其授权层面的合作主体,由单独线上开发售卖衍生品,逐步扩大至阿里零售体系,阿里影业也开始引入阿里集团的支持与协作,放大其在衍生业务在零售的权重。

手握强IP却在苦苦寻找衍生品整合式营销的企业春天到了。

新零售成衍生品整合营销新路径

衍生品销售的未来增长潜力虽然有目共睹,但截至目前,除少量企业在此有一定优势外,大多数企业在衍生品营销方面并无取得理想的成绩。

究其原因为:

1.战略上重视不够,大多企业以国内企业为主,将衍生品视为产品营销的噱头;

2.销售渠道的混乱,国内对知识产品的轻视使得版权方难以在混乱的零售市场中取得衍生品销售的商业增量。

但以此次与精灵宝可梦的合作,衍生品市场开始展现出积极的发展势头,其原因在于,阿里零售体系加大了对知识产权的保护力度,以大数据提高工作效率,铁哥也曾遇到售卖盗版大嘴猴商家被下架的卖家,线上的市场环境得到净化,IP拥有方在阿里零售体系的收益得到保障。

这也是IP版权方选择阿里影业的条件之一。

在具体操作手段,我们亦能看到“新零售”已经开始影响到阿里影业,以此次与精灵宝可梦合作为例,双方已经开始全面践行“新零售”理念,并取得近2亿的预计销售效果。

在销售通道上,双方采取线上线下联动的销售模式,在杭州城西银泰城举办精灵宝可梦嘉年华活动,打破单一渠道的营销局限性。

在营销方式上,阿里影业协调阿里系多平台多商家联动成为重要亮点,与聚划算一呼万IN、天猫超市、淘抢购、手淘换肤、AR场景复刻、高德地图,以及淘宝天猫的各内容运营阵地如淘宝直播开展合作;联合12个全行业头部商家:阿芙、AMH、得力、伊利、潮宏基珠宝、梦洁、兰瑟化妆品、FION菲安娜、rockbear、稚优泉、GAP、Lion,开发近百件衍生商品。

虽然如何阐释马云“新零售”理念当前意见并不统一,但通过此次阿里影业衍生品的合作,“新零售”的认知边界进一步延伸,“新零售”已经不仅仅是线上线下的简单渠道融合,而是渠道和零售生态的联合绑定,在与12个行业头部商家的联合营销操作中,以大数据为指导将具有共同属性的商家进行联合销售成为此次合作的一大亮点。

阿里影业借衍生品整合营销究竟意欲何为?

阿里影业此次与阿里零售联合进行衍生品的整合式营销,但在具体操作中,阿里影业又处于主导地位,这究竟又有和意义?

在铁哥看来,阿里影业此次开始通过衍生品的营销开始打通阿里大文娱和零售市场两端的渠道和用户,一方面阿里影业依托大文娱以IP化运营经验和数据为支撑,为整个营销活动提供切实可行的操作方式;而另一方面又阿里零售进行联动合作,提高效果转化比,根据官方数据显示,由阿里影业推动的精灵宝可梦官方活动页面聚划算首发,上线三天流量超日常同量级平均uv的2.5倍;总成交近2000万,其中天猫超市伊利上线十分钟成交6500件,首日成交310万,全部5款“皮卡丘限量款”销售异常火爆。

铁哥认为此次精灵宝可梦的衍生品整合营销不仅仅是“新零售”运营的一次重要尝试,亦是阿里影业开始结合自身优势来寻找零售与文娱的结合点,通过零售优势进而全面绑定IP。

如今精灵宝可梦游戏尚未全面进入中国市场,衍生品先行也是为其全面进入做好舆论和市场铺垫,对于IP拥有者而言,这是放大IP的最佳营销路径。

如此,不但涵盖了阿里影业的影视业务,同时也可以联动大文娱体系内的IP。我们基本可以勾勒出其IP战略的简单图谱,即以衍生品销售、影视、游戏等多产品多内容的IP孵化,进而提高整个IP的品牌溢价。

阿里影业授权业务自身总监董方在接受媒体采访曾表示,在电影《三生三世十里桃花》衍生品的营销中,预计将有40-50个商家参与,预估销售会超过3亿。其也透露,阿里影业授权业务相继与EMOJI大电影、HERO奥特曼、咱们裸熊、飞天小女警、探险活宝达成合作,目前正在招商中。

IP产品与衍生品整合营销的双丰收是阿里影业在此的重要目标。

此次阿里影业与精灵宝可梦的合作为整个IP创作行业提供了更为广阔的思路,IP的增值和溢价的能力将被充分挖掘,进而反哺内容创作者,不断激活优质内容的产出。

如此,内容创作者的春天已经为时不远。

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