文｜砺石商业评论 王剑

很难想象一家名为Trader Joe's（被华人消费者戏称为“缺德舅”）的美国超市，不设会员门槛、不布局线上电商、几乎零传统广告投入，门店面积仅为同行的六分之一，却创下了每平方英尺超2000美元的坪效。

要知道，这个数据是行业平均值的近四倍，更是沃尔玛的三倍之多，堪称“全美坪效之王”。

从1967年加州帕萨迪纳的一家小店，到如今遍布全美42个州的568家门店，年营收逾130亿美元。这家从未标榜要“颠覆行业”的企业，历经半个多世纪的战略传承、迭代与调整，以其独特的商业哲学重构了零售业的底层逻辑，更为当下陷入同质化竞争困境的零售商，提供了极具实践价值的参考范本。

1、精准定位

要解读Trader Joe's的成功密码，或许得回溯至其创始人早期探索与时代机遇深度契合的那项决定。

20世纪50年代末，创始人乔·库隆布（Joe Coulombe）在洛杉矶区域经营着名为Pronto Markets的连锁便利店。

可惜在7-Eleven等零售巨头的标准化扩张与规模化挤压下，这家店铺正深陷同质化竞争的泥潭，经营状况举步维艰。

乔·库隆布敏锐地意识到，若继续沿着传统零售的路径与巨头展开价格战和效率战，只会是“以卵击石”。正是这份迫在眉睫的生存危机，倒逼他跳出固有的思维定式，决心在竞争激烈的红海市场中挖掘未被满足的细分需求。

1967年，受美军退伍军人就学政策推动的高等教育普及浪潮，以及国际旅行蓬勃发展趋势的双重启发，乔·库隆布从中发现美国中产阶级开始越来越注重多元文化体验与品质餐饮需求。

甚至，他还以极其敏锐的嗅觉，发现了一个“受过良好教育但赚钱不多”（Overeducatedand Underpaid），涵盖教授、记者、艺术爱好者及各类文化圈人士的特定群体。

在乔·库隆布看来，这个“高学历、低收入”群体启示有着鲜明的消费特征：他们具备开阔的视野与不俗的品位，渴望接触多元风味的商品与高品质的消费体验，却受限于收入水平，无力承担高端卖场的昂贵价格。

而这一客群的消费特征，恰好为Trader Joe's构建了独特的盈利闭环。根据Numerator 2024年《零售客群消费行为报告》，该客群的客单价稳定在45-55美元，虽低于Whole Foods（80-100 美元）的高端定位，但显著高于ALDI（30-35美元）的折扣路线，完美契合“高性价比特色商品”的市场空白。

同期美国社会的两次深刻变革，为这一定位提供了坚实的时代支撑。

第一次变革源自高等教育的全面普及：1960年代末，美国大学入学率已飙升至60%，较1932年大萧条时期2%实现跨越式增长，一个规模庞大的新兴知识阶层正式形成，他们的消费需求也从“基本满足”转向“文化内涵与个性化追求”。

第二次变革则是航空技术提升带来的跨国旅游便利。随着波音747大型客机的投入商业运营，彻底重构了跨国出行的成本结构，使得美国普通工薪阶层也有机会走出国门，亲身体验法国葡萄酒庄园、日本清酒、墨西哥酱料等多元饮食文化，味蕾与消费审美被悄然重塑，进而催生了其在日常饮食中延续这种多元风味的强烈需求。

两场变革的交织，让上述“高学历、低收入”群体的需求矛盾愈发凸显：传统超市平价但同质化严重，高端卖场优质却价格高昂，市场急需兼具“特色、品质、性价比”的选择。再加上70年代初美国经济步入滞胀阶段，消费者更注重商品“实在价值”，这一切更加坚定了乔·库隆布的判断，他将旗下产业转型为Trader Joe's，精准填补了这一市场空白。尽管70年代末Trader Joe's被奥乐奇（Aldi）家族收购，但乔·库隆布仍参与战略决策直至1989年退休，后续CEO John V. Shields与Dan Bane也始终坚守这一核心定位，将商业版图从西岸扩展至东岸，从而为品牌持续增长奠定了坚实基础。

2、极致选址

明确服务“高学历、低收入”这一核心市场定位后，如何将客群洞察转化为可落地的消费场景，也成为Trader Joe's战略落地的关键一步。

事实上，Trader Joe's的选址逻辑颇有些与众不同，从最开始就不去盲目追求人流密集的商圈，而是基于对目标客户的深刻理解，将资源集中于目标客群自然聚集的“生活场域”，比如遍布全美的大学城。

在美国多个州，围绕哈佛大学、麻省理工学院、斯坦福大学、密歇根大学等知名高校早已形成了诸多大学城。这些区域不仅拥有稳定的教职工与学生群体，更塑造了一个对商品品质、文化内涵和购物体验有较高要求的消费环境。

重点是，这类客群不仅教育背景良好，注重效率与品质，同时对品牌也有较强的认同感和忠诚度，恰好与Trader Joe's所倡导的“特色、高性价比”的品牌调性高度契合。

除大学城外，Trader Joe's也很重视博物馆、美术馆、音乐厅等文化设施周边布局。

毕竟，这类区域吸引的访客及周边居民，通常对生活品质有持续追求，欣赏多元文化，愿意尝试具有故事性和差异化的商品，与Trader Joe's以自有品牌和全球食品为核心的商品体系天然适配。

与此同时，Trader Joe's对所谓“成熟期”社区也显示出独特的偏好。相比其他社区，这里多是由子女已成年离家的中老年家庭构成，居民房贷压力小，可支配收入相对宽裕，家庭规模趋于小型化，因此对中小包装、健康有机、特色鲜明的食品需求强烈。

而且，这里的居民并不盲目追求品牌溢价，只在意商品的实质价值与购物过程的舒适度，同样与Trader Joe's“精选、优质、合理定价”的运营理念不谋而合。

在物业合作与区域布局上，Trader Joe's同样延续“长期主义”思路。为保障经营稳定性与成本可控性，其通常是签订15-20年的长期租约，将租金支出占营收的比例控制在3.2%左右，显著低于行业5.8%的平均水平。

区域布局则以“20分钟车程”为理想服务半径，这一标准则源于大量用户调研：超过70%的目标客群表示，“20分钟以内的通勤时间”是选择常去超市的核心因素，而这一策略既覆盖了足够规模的客群，也避免门店间出现的内部竞争。

落实到具体选址时，Trader Joe's的拓展团队就格外慎重，会反复进行细致入微地实地勘察与评估，确保符合其步行可达性、停车便利度、公共交通接驳、相邻业态组合乃至社区人文氛围等多项指标。

这样做的根本目的，是Trader Joe's希望每一家新店都能自然嵌入当地生活脉络，成为社区商业生态的有机组成部分，而非突兀的外来者。

正因如此，Trader Joe's诸多地区门店，虽然面积有限，但凭借优越的交通可达性与周边丰富的居住、办公配套，依然能创造出卓越的坪效表现。

通过一整套融合宏观视野与微观洞察的精细化选址体系，Trader Joe's不仅从空间上精准锚定了目标客群，更在经营层面构建起可持续的成本优势与竞争壁垒。

而每一家新店的成功融入，都强化了其作为“社区好邻居”的品牌形象，使其得以避开与大型零售商的正面交锋，在细分市场中稳健成长，为持续的产品创新与用户关系深化奠定了坚实基础。

3、商品策略

如果说，极致的选址策略为Trader Joe's搭建了触达目标客群的优质场景，可要让这些场景真正产生价值，就必须依靠与客群需求高度匹配的商品体系作为支撑。

在这方面，Trader Joe's围绕“精简”与“特色”两大核心构建的商品策略，不仅精准契合了目标客群的消费需求，更构筑起难以被模仿的差异化优势，成为其在市场中成功突围的关键支撑。

首先来看其极致的SKU精简策略。Trader Joe's每家门店仅上架约4000种商品，不足美国传统超市（5万种）的1/12。但这种极致的SKU精简并非简单“做减法”，而是通过“精选单品+规模采购”实现成本优化与消费体验的双赢。Trader Joe's为此建立了严格的SKU准入与动态迭代机制：新品需通过“消费者盲测评分≥4.2分（5分制）”“成本利润率≥30%”“供应链稳定性评分≥90分”三项核心指标，以确保每件商品的品质契合目标群体所需。

这种高度精选的策略其实也为Trader Joe's带来了多方面的运营优势。一方面，由于单品采购规模大幅提升，公司在与供应商谈判时拥有更强的议价能力，有助于降低单位采购成本。另一方面，SKU数量的精简极大简化了库存管理，使库存周转率达到行业平均水平的3.2倍，从而显著减少了资金占用和商品损耗。

更重要的是，从消费者体验角度看，较少的商品也有效解决了大多数人的“选择困难症”，使得顾客无须在众多同质化商品中反复比对，在信任品牌基础上，货架上的每一款产品都可视为所需物品的“最优解”。

而在Trader Joe's门店中，大约80%的商品为自有品牌，这一比例远高于行业15%-30%的平均水平。但这些自有品牌商品绝非简单地贴牌生产，其背后是一套贯穿产品定义、研发、生产与供应链管控的全链路体系。这种通过直接与生产商建联，在保障品质稳定性的同时，也有效压缩了成本。

有趣的是，Trader Joe's那些自有品牌的命名也颇具巧思，充分体现出其对文化细节的把握。比如，墨西哥风味商品以“Trader José”命名，日本风味标注为“Trader Joe San”，意大利风味则使用“Trader Giotto”。而这种地域化的品牌命名方式，不仅帮助消费者直观识别商品风味，也强化了品牌与多元文化之间的联结，契合目标客群对文化内涵的审美追求。

在核心爆品的打造上，Trader Joe's更是不遗余力。比如一款最受欢迎的Charles Shaw葡萄酒（在美国被昵称为“Two Buck Chuck”）。该产品早年以1.99美元的亲民价格上市，凭借不输知名品牌的口感，迅速成为全美畅销的“国民红酒”，长期占据门店酒类销售额的30%以上。

此外，如黑巧克力花生酱杯子、三姜饼干、橙子鸡等独家网红单品，也通过特色配方形成了消费稀缺性，顾客只能在Trader Joe's买到，从而有力拉动了门店复购率和到店频次。

同时，针对小家庭与独居人群的需求，推行“单件计价”模式，比如香蕉按根卖、水果单颗买，避免食物浪费，而这类商品复购率达82%，毛利率也较常规高出5-8个百分点。

为实现商品品质与供应链的稳定可控，Trader Joe's还建立了一套严格的供应商管理体系。公司从合作初期的数千家供应商中逐步筛选，目前核心供应商已精简至不足1000家，其中多数合作时间已超过10年。

自始至终，Trader Joe's对产品质量要求都十分严格，不仅要求采购人员深入掌握所负责产品的全生命周期信息，包括原材料溯源、生产工艺流程、成本构成等，还会每季度去往实地工厂检查。

同时，Trader Joe's还实施了供应商分级制度，对表现优秀的供应商给予独家合作机会，而对出现质量问题的供应商则实行“零容忍”政策，两次违规即永久终止合作。

正是一系列严密且科学的举措，使得Trader Joe's的店内商品合格率稳定在99.8%，远高于行业平均水平，赢得了消费者的信赖。

4、运营体系

优质的商品体系为Trader Joe's奠定了核心竞争力，但如何让这些商品的价值被充分感知，同时维持健康的盈利水平，则考验着品牌的运营能力。

这家零售企业通过独特的经营哲学，将成本控制与温馨服务、高效运营与人性化管理这些看似矛盾的商业要素完美融合，形成了难以复制的竞争壁垒。

在内部管理中，Trader Joe's创造性地将“现金流导向”的经营逻辑与“以人为本”的管理哲学成功结合。这一结合不仅体现在具体的运营策略上，更深入到企业的文化基因中。

与许多零售商盲目追求毛利率最大化不同，Trader Joe's始终将现金流健康视为企业生存的根本，同时在人员管理上投入远超行业标准资源，而这种看似“矛盾”的策略恰恰成为其成功的关键。

在这套体系中，“定价策略”是其最值得关注的环节。

创始人乔·库隆布曾提出的“利润率不能支付账单，现金才能”这一经典论断，从根本上重塑了零售业的定价逻辑。

具体而言，Trader Joe's将“账面毛利率”让位于“现金贡献额”，通过差异化的定价策略，既维持了低价形象，又确保了盈利安全。不过，这种定价逻辑，也要求管理层对每个商品的成本结构和市场定位都要有着精准把握。

以店内商品为例：售价20美元的香槟虽然毛利率只有13%，但每瓶能贡献2.6美元的现金利润，因此被列为重点品类；而售价2美元的面包则需要通过较高利润率来确保每笔销售都有可观的现金流入。这种灵活定价使得商品价格普遍低于行业15%-20%，且能长期保持稳定。

店内售卖的香蕉是一个绝佳案例，25年来无论成本上涨与否，始终维持0.19美元/根的售价。库隆布对此解释为：“香蕉是美国人最敏感的‘价格锚’，它负责告诉顾客‘我们一样便宜’，而这份信任远比毛利率更重要。”

事实上，这种策略与国内超市通过可乐和鸡蛋等商品维持低价形象的逻辑如出一辙，都是通过敏感商品的价格稳定来建立消费者的价格信任。

在成本控制方面，Trader Joe's则建立了一套贯穿全链路的精细化管理体系。

比如直接与生产商合作跳过所有中间环节，使得采购成本低于行业8%-12%；运营环节通过将门店面积控制在10000平方英尺左右，实现租金成本占营收比重仅3.5%，远低于行业5.8%的平均水平；人力资源上则通过“一人多岗”培训，使人均效能达到4.2万美元/年，是行业平均的2.3倍。

其中，人员管理可谓Trader Joe's运营体系的亮点。企业内部一直秉持“员工是核心资产”的理念，构建了极具竞争力的薪酬体系。比如基层员工起薪13美元/小时，为联邦最低时薪的近3倍；加州地区全职员工年均收入3.4万美元，也超过当地家庭收入中位数。

不仅如此，公司还赋予员工较大自主权，包括拆封商品试吃、提供个性化服务等，让服务充满人情味。这种高薪酬和福利好处显而易见，其仅8%的年流失率，远低于行业30%的平均水平，形成“企业善待员工→员工优质服务→顾客复购”的良性循环。

管理方式上，Trader Joe's推行的是极为独特的扁平化模式。门店实行的“船长-船员”制度，店长拥有充分的自主权，并通过“摇铃机制”来协调内部运作。比如“一声铃开新收银线，两声铃需要协助，三声铃为呼叫店长”。

这种高效沟通方式，也大幅提升了决策速度。在Trader Joe's美国店内，市场新品审批仅需1人签字、24小时内完成，相比沃尔玛需6级审批、耗时14天的流程，决策效率提升了近14倍。

门店运营则致力于营造“社区杂货店”式的温馨氛围，通过精心设计的货架布局，使每平方英尺商品陈列密度达传统超市的5倍，创造出“琳琅满目却不杂乱”的效果。当顾客步入Trader Joe's，不像是采购商品，更像是在感受一种生活方式，细节格外令人感动。

比如店内取代电子标签的手绘价签，上面除了标注了相关信息，还附上食用建议与卡通图案。而这些细节不仅显著提升了消费者的购物体验，增强了其归属感与亲切度，也成为品牌在激烈市场中持续增长的重要情感支柱。

5、营销与责任

当商品力与运营效率共同构筑起Trader Joe's的核心壁垒后，品牌需要进一步放大自身价值，营销自然必不可少。

但值得一提的是，Trader Joe's的营销体系并不是靠传统广告投放，而是以内容体验与用户共创为核心，将可持续发展与社区共生理念深度融入经营脉络，形成了“轻营销、重责任”的独特模式。

与零售行业高度依赖广告宣传不同，Trader Joe's在营销传播领域，构建了一套以“真实体验+口碑裂变”为核心的轻量化传播体系。其最具代表性的载体是创刊于1971年的《Fearless Flyer》纸质手册。

这份手册不同于普通的促销传单，其内容编排更接近一本有趣的美食生活杂志。它深入介绍商品背后的产地故事、生产工艺乃至设计灵感，并配以生动活泼的卡通插画，极大地弱化了商业推销感，使其成为消费者愿意主动阅读和收藏的“寻宝指南”。

这份手册最初在门店免费发放，后改为定向邮寄，尽管美国人口流动性较高，但Trader Joe's凭借其对目标社区人群属性稳定性的精准把握，确保了手册的高效触达。

“体验式营销”则是其另一项核心策略。门店内常年设置试吃区，平均每天提供超过12场不同商品的试吃活动。这种“先尝后买”的方式极大地降低了消费者的决策门槛，试吃后的购买转化率超35%。数据显示，2023年有超过三分之一的新顾客是通过试吃体验转化为忠实消费者的，高度契合其目标客群重视实际体验、不轻信广告的理性特质。

在数字时代，基于优质产品与独特体验，Trader Joe's也借助社交媒体激发了大规模的自发口碑传播。在各大社交平台上，由消费者自发创建的Trader Joe's主题账号超过500个，累计粉丝数量逾2000万。

这些用户生成内容（UGC）涵盖了“隐藏款”商品发掘、创意食谱分享、新品评测等，形成了强大的社群效应。这种有机传播为其带来了可观的流量，通过社交媒体渠道引流带来的销售额占比达到22%，而单客获取成本仅为3.5美元，远低于行业平均的28美元。

此外，品牌还通过赞助古典音乐电台、公共电视网（PBS）文化节目等与其客群兴趣高度吻合的渠道，以较低成本精准提升品牌认知度。

作为高知群体信赖的品牌，Trader Joe's自然也不会忽视应该承担的社会责任。

在社区参与方面，Trader Joe's就与多家食物银行等非营利组织建立合作，高效捐赠未售出的食品，将其商品损耗率控制在惊人的0.2%，仅为行业平均水平的九分之一；品牌还持续性地支持教育事业，累计投入已超过十亿美元。

在应对自然灾害等突发事件时，Trader Joe's也展现出强烈的社会担当，例如在飓风哈维袭击期间，其门店迅速恢复运营并为受灾居民提供热食救济，极大地增强了社区情感联结。

针对环保和可持续发展，Trader Joe's也从不空喊口号，而是做出了多项实质性承诺。比如，计划在2025年前于全美门店全面采用无笼养鸡蛋，并逐步将一次性塑料包装替换为可堆肥或可回收材料。同时，通过优化海产品采购标准，其在绿色和平组织等机构的可持续海产排名中位次显著提升，积极回应了消费者日益增长的环保诉求。

即便已经在管理和发展中做到了足够出色，Trader Joe's也依然会遭受某些争议，比如部分员工组建工会的诉求，或某些产品命名被指可能强化文化刻板印象等。Trader Joe's对此并未回避，而是通过坦诚沟通和调整策略来积极回应，反而赢得了更多消费者的理解和尊重。

可以说，通过“轻量化营销传播”与“深度社会责任实践”的双向赋能，Trader Joe's将商业成功与社会价值创造相结合，为其在快速变化的零售环境中实现长期、可持续地发展奠定了坚实基础。

在此也想提出一个观点，Trader Joe's其实是以“小店哲学”精准卡位，以约1.2万平方英尺的紧凑型门店，完全区别于巨型仓储式会员店（如13万平方英尺的Costco）。而这种业态上的差异，就像是鸟类与鱼类在速度上的不同，强行比较坪效并无实际意义。

6、中国启示

不过，纵观Trader Joe's半个多世纪的发展历程，给正处于同质化竞争和数字化转型焦虑中的中国零售企业，依然带来了深刻的启示。

当前中国零售市场呈现出明显的消费分层趋势。年轻独居群体规模已达1.25亿，健康有机食品市场年增长率超过20%，特色化、个性化需求日益凸显。然而，多数零售商仍陷于“大而全”的经营惯性，导致商品同质化严重，竞争停留在价格层面。

而Trader Joe's的实践表明，破解这一困境的关键正是如何进行精准细分和差异化定位，与其在红海中争夺流量，倒不如深耕特定客群，通过独特的产品和服务构建竞争壁垒。

事实上，近年来，国内零食折扣店、胖东来、奥乐其、山姆会员店等企业的成功，正是这一逻辑在中国市场的有效验证。

在商品策略方面，Trader Joe's自有品牌的发展经验不得不提。其超过80%的自有品牌占比绝非简单的贴牌生产，而是建立在深度供应链管控的基础上。中国零售商或许也要跳出“低价等同自有品牌”的认知误区，真正沉下心来做产品开发。

比如山姆会员店的网红烤鸡、盒马的“日日鲜”系列等成功案例已经证明，通过直采模式、联合开发和严格品控，国内零售业同样可以实现“高品质与合理价格”的统一。这种深度参与供应链的模式，不仅能够保证商品品质，也能形成独特的竞争优势。

此外，Trader Joe's的员工管理模式也值得借鉴。

当下的中国零售业普遍面临一线员工流失率高、服务品质不稳的难题，其根源往往在于将员工视为“成本中心”而非“价值创造者”。而Trader Joe's则通过提供高于行业水平的薪酬、充分的授权和清晰的职业发展路径，构建了“员工满意-顾客满意-企业盈利”的良性循环。

其实，河南胖东来的成功实践就印证了这一逻辑的普适性：当企业真正善待员工时，员工自然会以更优质的服务回馈顾客。

在扩张策略上，反观部分中国零售企业片面追求开店速度，导致管理脱节、品质下滑，Trader Joe's的稳健扩张的态度也给出了参考。

为了保证经营的持续和稳定，Trader Joe's每年新开门店始终控制在10家左右，而这种“先验证模式、再复制扩张”的策略，确保了单店盈利能力和服务品质能够持久且可靠。

而Trader Joe's在食品捐赠、环保包装、社区参与等方面的实践，也提示中国零售商需要在追求商业价值的同时，积极履行社会责任，实现可持续发展，才能真正得到消费者的信赖和支持。

其实，回顾Trader Joe's的商业传奇，本质就是一场回归零售本质的长期主义实践。

自1967年首家门店起，Trader Joe's始终聚焦目标客群核心需求，以“少而精”的逻辑贯穿全链路，其成功不在于追逐风口，而在于对消费需求的深刻洞察与商业本质的坚定坚守。

正如零售业经典箴言所言：“零售的本质不是销售商品，而是创造价值。”

在消费升级与数字化转型的双重背景下，未来零售业的竞争，依然是价值创造、供应链效率与人文服务的综合较量。

只有那些坚守长期主义、深耕细分市场、始终敬畏商业本质的企业，方能穿越周期、实现持续增长，这或许才是Trader Joe's带给中国零售业最核心的启示。

参考文献：

中文文献：

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