由上海报业集团作为指导单位、界面新闻主办的第八届【界面财经年会】于2025年12月16日星期二在上海阿纳迪酒店成功举办。集结国内政商学界领袖与专家学者最强阵容，围绕“拥抱变革·破局创新”主题，重点关注宏观经济、产业发展、AI应用及商业化、可持续商业、品牌增长等热点话题，合力探寻中国经济的韧性根基、转型路径及增长新范式。
复旦大学管理学院市场营销学系教授、复旦大学东方管理研究院院长兼任上海市市场学会会长蒋青云发表演讲《坚定探索中国企业的品牌建设道路》，以下是演讲文字实录：
非常感谢界面新闻给予我这个机会。以前都是界面新闻帮助我们复旦大学做一些传播、宣传，终于轮到我来报恩了。
很高兴有这个机会就中国企业的品牌，做一些自己的观察和思考。过去的一些论坛，我们一般会讲得非常具体，但是考虑到今天这样一个场景，每个企业都有自己独特的品牌策略，很难一起讲一个共同的东西，所以我把它抽象了一下，试图从宏观到微观、从国际到国内的视角，探讨中国企业的品牌建设道路问题。
从宏观面来讲，国家希望品牌在中国经济高质量发展当中扮演角色，但我读了很多文件以后发现，品牌在其中所占据的部分，“品牌”两个字出现的频率很少，出现更多的词汇是“质量”。很多企业在概念里把品牌看成是营销的一部分，看成是传播行为，实际上从经济学角度来说，品牌应该是推进经济成长中，与技术、知识以及创意结合起来的无形资源。过去我们的研究中，曾经提出高质量发展其实是通过衡量资源的投入来看待的——中国经济的高质量发展意味着我们投入的无形资源越多，经济增长质量越高；投入的有形资源越高，经济增长的质量越低。所以从这个角度来讲，品牌在高质量发展当中扮演了非常重要的角色。
作为衡量经济发展的质量标志与成果，以及提高竞争效率的一种手段，品牌在其中都扮演了非常重要的角色。
第二，中国经济的发展要着力解决经济增长方式的转变与范式转换。一般来说，经济学家会从四个方面来看：动力机制、产业升级、资源配置以及绿色发展，通常从这几个角度分析经济如何实现增长方式的转换。我试图从这四个方面，分析品牌在其中发挥的作用。
对于一个企业来讲，品牌在当下扮演了非常重要的角色。我们经济增长的动力从供给侧转向需求侧，最近几年一直强调如何通过消费拉动经济增长。消费情况在中国面临的挑战是，基本消费人们已基本满足，高级消费或差异化消费如何产生？往往要靠品牌来代表其内在的质量、代表生活方式、代表可能的价值追求。所以最近两年来，营销界一直强调创意经济、情绪价值，这些都是通过品牌来表达的。从动力机制来看，品牌强化了消费的动力。
从推进产业升级角度来讲，从经济学角度来说，品牌是一种垄断力，产生的垄断利润有利于企业追求独特的策略，从而参与到经济结构的调整、产业结构的升级换代，所以品牌在其中也扮演非常重要的角色。
从资源配置角度来讲，优秀品牌如果能得到更多的资源投入，也有利于提升经济发展效果，所以品牌是高质量的信号。
稍微提一下，绿色创新作为中国品牌、中国国家品牌的形象，是非常重要的一个出路。“中国制造”代表什么？德国制造代表高质量，日本制造代表性价比，中国造应该代表什么？我们肯定不是代表低质量、低品质，而是要代表绿色创新、可持续发展，代表人与自然的协同发展。
从相对宏观层面来讲，我们过去做了一个研究，认为一个企业的营销发展有三个阶段：初级化的营销是依托资源、贩卖资源；高级层次的营销是贩卖能力。当下中国是全球最大的制造国，我们在全球地位的确立、获得的经济收益，主要来源于庞大的产能，来自品牌的贡献相对较少。刚才路上我看到数据，中国今年国际贸易顺差1万亿，这是非常庞大的数字，但其中有多少来源于我们的品牌？可能更多还是来源于产能——产能随着产业链的全球化布局，产生了更多收益。我们希望进入更高阶的阶段，也就是靠无形资产、无形资源推动创造更多价值，不仅是功能价值，还有情感价值、社会价值、精神价值。
以上这些价值，其实很大程度上来自人们内心的认同与感知。这类投入有形的东西很少，无形的更多，所以能够带来更多想象力。市场营销里有一句非常有名的论断：营销是需要想象力的，而品牌营销是想象力最集中的部分。
当下中国企业在全球范围内到底面临哪些发展机会？我们知道上午的演讲者都提到了，当下全球经济发展非常复杂多变，存在很多不确定性，其中不少是由贸易壁垒、非贸易壁垒或者地缘政治等因素带来的。但从企业角度来说，还是要在这样复杂多变的环境中，找到自己的可能机会。
个人认为，可能有这样几个机会：从全球范围来讲，首先从产业链端、供给侧角度看，产业链的升级可能会带来机会。由于产业链本身的技术发展，或者产业链经济模型的转变，有些国家放弃了某些领域，而有些国家能在特定行业找到新机会。比如我们国家的家电、3C、手机等行业，在全球几乎是领导品牌，这主要是产业链升级换代带来的机会。
第二，产业价值链的攀升。产业链讲的是上下游关系，价值链讲的是贡献毛利的价值活动——主要由哪些环节贡献，比如研发、营销或其他环节。价值链的攀升可能会带来更高的品牌收益。全球范围内，中国的新能源汽车品牌占据主导优势，因为在新能源汽车行业，我们的技术积累、产业链配套、市场基础等，都让中国新能源汽车品牌走到了全球前列，成为该行业的领导品牌，这就是价值链攀升的结果。在传统燃油车时代，我们更多扮演的是装配者或配件供应商的角色，两者有天壤之别。当然还有创新链的突围，创新链主要讲创新活动中最核心的分工与合作体系。令人高兴的是，最近几年中国的生物制药行业在原研药开发、专利拥有方面已经走到了相对前列的地位，至少比过去有了大幅进步，这种进步就是创新链方面的突围，也是产业竞争带来的机会。
从市场动态变化中我们也能找到机会。比如“一带一路”，能为现有产能延伸提供机会；其次，全球范围内的竞争中，很多品牌可以通过更便捷的手段出海，进入全球市场，这为我们在全球竞争中找到更多细分市场机会创造了条件；还有市场突破的机会——全球产业分工体系中，由于技术变动或市场结构变动，会产生一些新的市场空白或机会，中国企业可以在此基础上实现相应突破。从供给侧和需求侧两个角度来讲，全球化时代中国企业是有机会的。
第三，中国本土是多元包容的本土市场，国内市场也在不断变化，这种变化总体来说聚焦在三个“转”。
（1）社会转型会发生价值观的迭变，也就是所谓的价值革命。比如我们这代人在短缺经济时代开始独立生活，那个年代能买到的好东西似乎都来自进口品牌。60后这些人觉得国际品牌代表高质量，但我们的孩子这一代，出生在中国供应丰富、本土产能庞大、本土产品研发多元的年代，他们觉得电器不见得洋品牌好，本土品牌本身就好，而且选择多样、价格便宜，价值观完全不同。我们这代人觉得摸得着、看得见的东西才有价值，而像“谷子经济”、泡泡玛特这类产品，年轻人却认为是他们需要的——那些“自由而无用”的东西，可能更受年轻人喜爱和认同。买一台冰箱、洗衣机对他们来说没太大价值，所以不同年代的人对价值的追求不一样。
（2）经济发展从工业经济到服务经济，从传统经济到创意经济，我们的需求在升级。今天穿衣服不再简单是为了保暖，还要好看、符合个性；吃饭也不是为了吃饱，还要吃得讲究。这种需求升级现象推动了品牌发展，因为品牌能够提供更多价值。
（3）技术革命会产生一些市场断层，有些技术是颠覆性的，比如汽车从燃油车到新能源汽车的转变，变化非常大。这时候市场就会出现断层，燃油车品牌在新能源汽车领域发力时可能面临挑战——是放弃原有业务，还是追求全新方向？往往在这种犹豫徘徊中，新品牌实现了领先。过去很多行业都有类似情况，比如从胶片时代进入数码相机时代，不少传统品牌就落伍了。这种技术迭变带来的断层，常常能给新品牌带来机会。所以，国际、国内两方面都带来了很好的潜在机会，当然也存在一定风险。
第四，重点从国际、国内两个方面展开谈谈。
从全球角度来看，非常明确的是，要让绿色创新成为中国制造国家品牌形象的底色。刚才前面提到，我曾经专门写过一篇文章，也接受过一些媒体采访谈及这一点。一方面，绿色创新代表着非常正面、积极的价值观，对中国塑造负责任大国的全球形象有非常重要的贡献；另一方面，绿色创新也是东西方之间少数可以对话的共同议题。目前，主要资本发达国家和中国在某些方面观点不完全一致，甚至存在敌对化看法，但在气候变化、绿色发展和可持续发展方面，有很多对话空间。既然有这样的“公约数”，如何利用这个可对话的空间，将中国品牌打造成代表未来、代表绿色创新与可持续发展的国家形象？这有助于我们国家的长期发展。
绿色创新也有产业基础，刚才提到的新能源汽车、光伏等行业，中国具有全球竞争优势，这些行业和品牌将构成中国未来全球领先品牌的阵容，产业基础相对较好。更重要的是，无论是东方还是西方，无论是经济学家还是社会学家，都认为可持续发展的思想源头来源于中国古代文化，尤其中国古代的道家文化，强调天人合一、人与自然协调发展。将这种可持续发展思想聚焦在绿色创新方面，作为“中国制造”的全球品牌形象，也代表了一种非常积极的价值观。
其次，我们希望在优势产业建设全球领导品牌。所谓优势产业，就是我们在整个产业链上地位较高，或者产业链的龙头、链主由中国企业扮演，这样的企业具备成为全球领导品牌的潜能。比如华为在通讯行业是重要的产业领导者之一，具备这样的能力，长期以来在全球品牌一百强排行榜上常有华为的身影，后来又增加了小米。小米领导了一个生态圈，生态圈本身也是一种分工与合作体系，它其实也扮演了某种优势产业领导者的角色，如今小米的地位可能比华为还略高一些。这类企业还包括海尔、TCL等家电企业，它们也有很好的基础。那么该怎么做？第一是巩固市场地位优势，第二是提升产品技术优势，第三是建立品牌情感关系，第四是在全球范围内关注品牌文化适应问题——如何在当地经营，遵循当地的文化习俗、社会规范，更容易渗透到当地的人文生活和经济体系中，扎下根来，而不是被淘汰。
第三，我们希望在优势市场深耕品牌成长的机会。刚才提到的两点，一方面强调绿色创新，另一方面强调优势产业——在优势产业中我们比较有话语权，产品本身已占据市场主导地位，在这些较好的市场中我们该如何更好地谋求发展？从逻辑上来说，首先要多样化市场进入，进入不同国家的市场，形式可以多样化，就像我们当年接纳外资企业一样，有合资、独资、合作、许可贸易等。我们到底是做技术合作、股权合作还是协议合作？这需要多样化考量。第二，要在本土化布局产业链，这一点非常重要。如今出海的重要话题是，如何根据需求将中国的产业链尽量布局到全球，通过全球协同资源提升品牌竞争力。第三，弹性化市场拓展，基于某个基地拓展到不同地区，这需要灵活性。比如进入北美市场难度较大，很多企业选择在墨西哥建立生产基地，通过这个桥头堡渗透到欧美市场，这就是灵活化、弹性化的安排。最后，要打造一批中国的跨国公司，它们在全球整合资源，成为全球领导品牌。
在一些战略性产业或市场中，我们要尽快寻求品牌创新的机遇。所谓战略性产业、市场，有非常明确的含义。比如刚才提到的北美市场，我们很想进入，但面临诸多壁垒，过去很多中国企业在北美、欧洲市场出海遭遇了很大挑战，竞争异常激烈。我们要想办法突破，这种突破可以从三个角度入手：
（1）产业技术突破。这些年我国在半导体、人工智能、生物医药、新能源等领域的探索成效显著，有些企业已经占据了很好的位置，但我要提醒的是，目前很多企业仅仅在技术上发力，我们希望技术和品牌结合起来——技术可以成为品牌，品牌也应包容技术，这对未来发展非常有帮助。现在半导体这类产品做品牌有什么好处？1991年英特尔公司花了5亿美元（连续几年）开展了一场广告运动，叫Intel Inside，做完之后这家公司在所有终端的影响力大幅提升，关键是它跻身全球前五大品牌。一个半导体供应商能成为著名的全球领导品牌，离不开品牌营销，通过这种方法可以将技术和品牌结合起来，谋求市场地位的提升。
（2）市场资源整合。在一些重要市场，如何通过分工与合作寻求品牌优势？即使在对抗性、摩擦性的贸易关系中，欧美其实也需要中国的产品，中国也需要他们的产品，微观领域存在很多合作机会，在此基础上同样可以通过市场资源的整合、聚合寻求突破。
（3）商业模式创新。出海过程中，中国的平台、原来华强北的企业顺利进入北美市场，引发了一轮又一轮消费高潮，这是非常有价值的信息，这些品牌的成功是通过商业模式创新实现的。比如SHEIN，包括一些短剧品牌，都是通过这种方式实现市场突破的。
国内该怎么做？国内经济学家对中国市场的判断是“超大规模的内需市场”。中国人口众多，中国人的需求刚刚被激发出来，消费力还有很大潜力，在这样的背景下，如何通过品牌营销、品牌建设创造更多价值？
（1）要用“硬核科技”支撑品牌价值及其成长性。总体思路是，中国目前品牌数量多，但成长性品牌、长期品牌少，主要原因是品牌成长力不足。什么样的品牌更具成长力？首先是具备硬核科技。过去我们连续做了多年研究，构建了相关模型：企业净利润增长中，有哪些因素在贡献？一是研发投入，二是营销投入——营销投入很大一部分来自品牌投入，这两部分共贡献了近70%的净利润，它们共同构成了未来发展的基础。这两者不能简单割裂，整合在一起才能创造更大合力。过去科技归科技、营销归营销，感觉是两个独立部门，互不关联，实际上整合后才能发挥更大作用。
（2）光靠科技不行，科技太冷，还要有热的情感。我们要通过品牌情感建设，提升品牌势能。我有个朋友写了一本书叫《高势能品牌》，探讨如何通过价值提供、共同信仰塑造、亲密关系打造，提升品牌段位和势能。我也认同这个观点：品牌势能越高、情感力越强、情感维度越丰富，品牌势能就越高。
（3）要用品牌知识营造品牌共鸣效应，奠定品牌成长基石。刚才提到理性与感性，营销学中有个著名的“品牌共鸣理论”——理性和感性都很重要，两者交融、碰撞，形成品牌共鸣，这才是品牌建设的较高境界。我们要寻求这种“品牌共鸣效应”，这代表我们对市场有更深刻的认知。品牌建设需要对市场有判断力、洞察力、前瞻力，同时对品牌与顾客之间的关系有良好把控力，这些都属于品牌知识的范畴。平时所说的品牌心智、品牌联想，都可归为品牌知识。一家公司的品牌知识越深厚，品牌做得就越好——这不是简单的知识，而是基于研究和判断积累下来的知识。
（4）希望通过共创社会价值提升品牌的可持续发展能力，也就是成长力。这是我们过去写的一本书的核心内容，探讨如何通过与利益相关者共同进行价值共创，通过创造社会价值，提升品牌的可持续发展能力。
我认为面向未来的发展，品牌一定要做到有可持续性，这是我最后的总结。
我的演讲到这里，谢谢大家！
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