文｜互联网深度点评

盘点2025 年白酒市场最大事件，莫过于茅台把“神坛价”腰斩了。

飞天茅台批发价从 2022 年的 3000 多元，一路跌到如今 1500 元以下。老酒也跟着往下掉，曾经被奉为“理财产品”的年份茅台，突然从金融属性跌回消费品。你手里那瓶当初 3000 买来做面子的，现在别人只认1500 的行情。

情绪价值蒸发得比酒精还快。市场跌宕背后，是经销商、囤客和消费者的焦虑。

笔者12月21日走访上海北部最大的茅台商。老板摊开账本，指着 21 年飞天说“1950直接拿，越放越跌”。这句话放在两年前根本不可能听到。那时候的茅台，是茶余饭后的资产，是年终的硬通货，是中产幻想里的“最后一块保值堡垒”。

如今，它变成了“库存压力”，从金融属性回归现实消费。

1、批价跌、囤客亏，挑战多

回顾2025年，飞天茅台批发价一路下行，犹如风暴般席卷整个白酒市场。

6月11日，散瓶批发价首次跌破2000元心理关口，随后相继失守1,900元、1,800元重要关口。

10月底，飞天茅台批发行情首次跌破1700元大关。11月末，进一步跌破1600元。截至12月中旬，批发价已全面跌破1500元。

而今年年初，箱装飞天茅台的价格还在2300元/瓶左右徘徊，今年以来价格跌幅超过35%。

批发价格一路下行，经销商惊呼“活不下去了”，囤酒客更是血本无归。

但茅台集团稳如磐石。直销占比从 2020 年的 13.5% 快速提升至 2025 年上半年的 46.8%。其中，i 茅台平台 2025 年上半年实现酒类不含税收入 107.6 亿元，成为直销渠道的重要支撑。

直营店、i茅台及线上平台构成的闭环渠道，让茅台集团牢牢掌握定价权、库存调控权和现金流主导权。批价跌的是别人，利润增的是自己。

2025 年前三季度，茅台保持稳健增长态势。营业总收入 1309.04 亿元，同比增长 6.32%；归母净利润 646.27 亿元，同比增长 6.25%。

不过，这条“闭环渠道”的路并非一帆风顺，第三季度直销渠道出现下滑，同比下降 14.87%，其中 i 茅台收入同比下降 57.24%，显示渠道改革仍面临挑战。

茅台必须在渠道调控与稳定市场活跃度之间， 需要不断平衡。太硬会影响销量，太软会让批价失控。

有传闻，茅台2026年大幅削减非标产品配额，随后市场应声止跌，茅台在触底1500以下后，已经开始反弹。截止12月24日，飞天茅台原箱批发价已回升至1600元。

2、刚性需求仍在

素有“中国巴菲特”之称的段永平曾说“茅台不可复制。手里有闲钱，买茅台肯定比放银行好。”

段永平持有茅台超十年，三次行业危机从未减仓，反而逆势加码。段永平的投资逻辑很简单：茅台是A股唯一兼具“品牌垄断、定价权、抗通胀”三重护城河的公司，卖出茅台无异于“用黄金换铜”，除非找到更具确定性的资产，否则没理由动。

笔者在自己做了白酒生意后发现，茅台价格跌到1500元以下，看似江湖失序，但真正撑起这片江湖的，并非价格，而是制度性消费需求。

送礼的面子、宴请的标准、体制内的惯性，这些是茅台最深的护城河。手握价格权的茅台可以调控渠道、掌控库存，但真正让茅台立于不败之地的，是这些刚性场景。比如商务宴请、领导拜访、大单位聚餐仍以茅台为标准配置。虽然自2012年“禁酒令”的出台严格限制了“三公”消费，但在社交场景中，茅台已成为一种文化符号，而不仅仅是商品。

价格跌，情绪价值缩水，囤酒客亏，送礼面子减弱，但茅台地位并未动摇。在关键场景里必须出现的茅台酒，仍是刚需。

此外，新一代公务群体虽然消费观念更新，但在正式场合仍会遵循传统礼仪。喝茅台，是习惯，更是身份和场景的符号。

所以，即便市场批价跌破神坛价，江湖中“喝茅台惯例”仍稳如磐石，形成价格跌落与消费刚性之间的矛盾拉扯。

跌价不可怕，断了刚性场景才可怕。

3、重回巅峰可期

如果只盯着茅台价格，你就看不到茅台真正的底牌。

茅台的底盘在于品牌护城河、渠道掌控、制度性需求，以及它持续输出的文化和身份符号。跌的是短期价格，涨的是商业模式的壁垒。茅台正在用降价清理泡沫，让真正的价值凸显。

即便批价跌到1500元以下，茅台已经完成了一次去泡沫化+模式巩固的洗礼。混乱的市场带走了短期投机者，留下的是真正价值承载者和核心消费群体。

与此同时，茅台的产能扩张计划正在有序推进。"十四五" 技改项目总投资 155.16 亿元，建设周期 48 个月，规划新增茅台酒实际产能约 1.98 万吨 / 年，储酒能力约 8.47 万吨。

项目建成后，茅台基酒实际产能将从 5.65 万吨增加到 7.63 万吨，增长 35.04%，为未来发展提供坚实支撑。2024 年茅台酒基酒实际产出达到 56271.99 吨。2025 年新增两个车间投产，基酒推算产能历史性突破 6 万吨大关，达到 60152.82 吨。

在一千元以上的高端白酒市场，茅台占据绝对主导地位。市场份额从 2020 年的 45% 提升至 2025 年上半年的 53.2%，五粮液和泸州老窖的份额分别为 28% 和 12.9%。在千元以上市场，茅台占比更是高达 62%，五粮液 22.6%，泸州老窖 18.6%，三者合计占比超过 90%。

然而，茅台仍然面临史无前例的库存压力，社会库存总量高达 1.2-2.2 亿瓶，相当于年销量的 2-3 倍。天眼查数据显示，经销商库存周转天数从 105 天激增至 210 天，超警戒线 3 倍。茅台全渠道库存达 3.2 万吨，相当于 4.5 个月销量，其中非标品库存占比超 60%。

除此之外，消费税改革是悬在茅台头上的 "达摩克利斯之剑"。2025 年三季度，白酒消费税征收环节后移试点扩大至 12 个主产省份，经销商需按销售额的 20% 缴纳消费税，预计茅台年消费税支出将增加 45 亿元，直接侵蚀 3 个百分点的税后利润。

短期来看，茅台将继续面临价格调整、库存消化和税收压力。但展望未来，它的商业巅峰和品牌巅峰仍有可能重现。或许不能重回3000元的神坛价，但价格不再是唯一衡量标准，利润、渠道、制度、文化，这些才是茅台真正的价值底蕴。随着消费场景逐步恢复、年轻群体培育取得进展、渠道库存得到消化，茅台有望迎来新一轮增长周期。

这场跌价风暴，不是茅台的终结，而是价值重生的序曲。跌的是价格，不跌的是刚需；碎的是泡沫，不碎的是价值。