文｜大V商业

直到被阿里拆分出来，盒马才开始重新考虑自己的零售元素。

前8年的时间里，盒马在阿里资金的支持下，在零售和创新之间，更多地偏向了创新，甚至可以说，为了消费者体验违背了零售的一些原则，比如不计成本、大幅改变业态进行试错。

直到2023年盒马将要自负盈亏，才开始以零售的逻辑来经营，也获得了25财年的全年盈利。

某种意义上，盒马过去是被阿里耽误了。

1、盈利了，也更像零售了

2026年开年，盒马CEO严筱磊发布了全员信，信中提到盒马2025年实现了超40%的营收同比增速。

其中的原因包括门店的扩张，比如2025年新进入了40个城市，包含天津、石家庄、临沂、洛阳、南阳、宜宾等，还有超盒算NB开店超过了200家。

很简单在，这是零售最核心的逻辑，那就是开店。

另外，此前有报道盒马2025财年首次实现全年经调整EBITA盈利。严筱磊还提到，“盒马在过去一个财年里面，每个月都是盈利的”。并且，2025财年盒马的GMV达到750亿元。

但是我们回头看盒马之前的策略，一直都没有把自己当做一家零售公司来经营。

从2016年推出，盒马就没有将真正的核心竞争力放在供应链的优化上。

盒马似乎不追求极致的效率，而是极致的体验。

比如最开始的阿拉斯加帝王蟹，比如店内商品普遍偏贵，这些都是早期盒马的特点，营造的是一种上升时期价格偏贵的美感，也是这段时期，盒马一手打造了盒区房等概念。

零售的核心竞争力是成本控制，通过供应链和人员的优化（非贬义词），实现成本领先，进而实现品质领先，早期的盒马在阿里资金扶持下，只在乎后者。

19年之后盒马曾经调整过策略，盒马进入了十多个新业态。所以能看到，当仓储式会员火了，盒马要做X会员店；当前置仓模式火了，盒马也推出盒马小站做前置仓；社区团购火了，盒马也做了盒马优选。

盒马一直以来都是阿里的“新零售试验品”，不计成本，不计收入，品牌效益更为优先。

但其实我们回头去看，无论是会员店还是前置仓，或者是社区店，都跑出了还不错的玩家，盒马自己“乱花迷眼”。

这也导致了，盒马在效率、价格上并没有建立真正的优势，很简单的道理，会员店销售的商品要和普通门店做区分，社区团购的商品周转率肯定又和前置仓的不同。

一旦区分了不同业态不同的品类、商品，那么效率肯定是低的。

只有简单化业态才能提升效率。

2、为战略摇摆“买单”

回顾盒马的起步与扩张，其最大的失误在于用互联网流量思维去解构重资产零售。

盒马成立的十年间，屡屡调整战略定位，导致在多个关键的零售环节并没有深耕下去。

2025年盒马X会员店全面关停，为战略摇摆付出昂贵学费。

盒马现任CEO严筱磊在2024年3月之后接替了侯毅，随着阿里集团“1+6+N”组织变革的深入，以及外部消费环境的理性化，盒马开始进行深度的战略回调。

2024年，盒马开始进行大规模的折扣化，盒马为自己设定目标，将SKU从8000个精简到5000个左右，打造753价格体系，即KA商品是市场价7折，自有品牌是市场价5折，临期商品是市场价3折。

2025年起，盒马将硬折扣的社区超市“盒马NB”提级为核心战略，连同盒马鲜生店仓一体的生鲜主业，成为盒马的两个主要方向。

其实不难发现，盒马现在正在和京东、美团的超市门店逻辑趋同。

我们之前提到过，《“京美淘”正在成为山姆平替》，京东、美团和阿里的硬折扣门店，都有大量自营商品。京东七鲜、美团象大厨、盒马的自有系列，在销售中占比极高。

今年以来，京东在涿州、宿迁开出了折扣超市，再加上七鲜门店，已经和美团的快乐猴、小象超市大店、小象超市前置仓形成了大店+小店的自营品牌组合。

盒马也不例外，盒马鲜生和超盒算NB也经营有大量的自营品牌。

就以米面粮油为例，美团的自有品牌早已经全面覆盖了全部的品类，在美团旗下的小象品牌中，大米、食用油、调味品，比如米面粮油美团的小象超市已经有多款自有品牌产品，比如京东七鲜超市，线上搜索大米排在前位的就是七鲜的自有品牌，盒马大米品类下有近10款自有品牌。

所以回答最开始的问题，盒马能够盈利除了门店的增加，还来自于大量的较高毛利的自营品牌，通过更多的门店来摊薄供应链成本，实现边际效应的增强。

3、履约短板，起码应该“守约”

但是当下，盒马的另一个问题开始突显出来，那就是履约。

骑手在送达前的十多分钟提前点了送达，这种事情在盒马竟然不是偶发。

在小红书等多个平台上可以看到有消费者吐槽，并声称“盒马你玩不起可以不玩”。这是因为盒马在配送上承诺，如果晚送达超过10分钟，将给消费者补偿3-10元。

这就导致了神奇的一幕发生，在即将超时约10分钟时，骑手会提前点送达，订单显示完成。

小红书等社交平台上的相关骑手吐槽，订单超时虽然不会被直接扣款处罚，但是系统会降单，导致收入下降相当于变相罚款。

（小红书平台上对盒马配送提前点送达的反馈）

当下即时零售作为阿里京东美团三大平台的竞争核心，履约配送竟然还会出现爽约的情况，实属扣分项。

但是盒马的配送并不在阿里体系下，因为商超体系和外卖的不同，所以能看到小象超市、七鲜、盒马都是有着自己的配送体系。

对于消费者来说，履约超时甚至是赔付标准爽约，都是作为一家零售公司在履约方面的未遵守契约精神。

问题可能还是出在盒马近两年对运营体系的调整。

比如2024年盒马被传将全职员工转为外包，盒马对此回应是“只针对计件员工，解决历史遗留问题，遵循自愿原则。”

据媒体报道，盒马门店员工分为前场、后场员工。其中，后场员工工资主要为计件制，改为劳务协议后，也将取消底薪。盒马所谓的历史遗留问题，指的是早期员工为全职员工，后续改为招聘第三方劳务员工或临时员工。

这也是为何消费者和骑手普遍反映盒马的打包比较慢，导致履约配送时间更加紧促。