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realme堂堂回归！

1月7日，雷锋网报道称realme将正式回归OPPO，作为旗下子品牌进行运营。报道称，realmeCEO李炳忠将领导整体子品牌业务，而一加中国区总裁李杰的职责保持不变。

且realme的新品发布计划不受影响，并将全面接入OPPO的售后服务体系。随着一加、realme的陆续“回归”，OPPO体系的资源整合被提至全新战略高度，主品牌与子品牌之间旨在构建更清晰的协同作战关系。

从“OPPO Real”到独立出征，再到如今的“回归”，realme的轨迹仿佛一条抛物线，最终又回到了起点。而这条抛物线的背后，是智能手机市场从增量厮杀到存量搏斗的残酷变迁，也是OPPO帝国在多品牌战略上的反复试错与艰难校准。

realme的回归，究竟是无奈之举，还是大势所趋？这场持续多年的“家庭伦理剧”，背后又折射出OPPO乃至整个中国手机产业怎样的战略变迁？

01 一场精心策划的“内部创业”

realme与OPPO的渊源，还要追溯到2010年。OPPO内部孵化了一个面向年轻人群的智能手机子品牌，最初名为“OPPO Real”，后演变为“OPPO Realme”。

彼时，小米凭借互联网模式异军突起，荣耀背靠华为强势崛起，线上市场成为必争之地。OPPO虽然线下渠道强悍，但在线上声量和针对互联网原生代的产品上，存在明显短板。

realme的使命，从一开始就非常明确：作为OPPO的“突击队”，主攻线上市场，尤其是海外新兴市场，用高性价比和潮流设计撕开一道口子。

因此，2018年5月，realme品牌正式成立，同年7月，时任OPPO副总裁、海外事业部负责人的李炳忠宣布离职，创立realme。从外部看，这是一次高管离职创业的励志故事。

然而，所谓的“独立”，从一开始就充满了OPPO的色彩。

首先，股权与控制权并未真正剥离。realme的运营主体“深圳市锐尔觅移动通信有限公司”于2018年6月1日注册成立，由OPPO控股。李炳忠的“离职创业”，更像是OPPO集团内部一次放权式的“内部创业”，旨在用更灵活的机制和更独立的品牌形象去冲击市场。

其次，供应链与研发深度绑定。独立初期乃至之后很长时间，realme在供应链、研发甚至部分产线上，都与OPPO共享资源。

这种“后台合一，前台独立”的模式，让realme能以轻资产模式快速起量，避免了从零搭建体系的巨大成本。这也是realme能在印度等市场迅速复制OPPO成功经验，并快速跻身全球主流品牌之列的关键。

所以，realme的“分”，从来不是真正的割裂，而是一种战略上的“差异化运营”。OPPO需要一把更锋利、更专注的“刀”，去开辟它不擅长的战场，同时避免主品牌形象被稀释。realme的独立，是OPPO应对当时市场竞争，尤其是对抗小米、荣耀线上攻势的主动布局。

独立后的realme，确实展现了惊人的爆发力。它凭借“敢越级”的口号，在印度、东南亚乃至欧洲市场高歌猛进，成为全球增长最快的智能手机品牌之一。然而，随着同样出身OPPO体系的realme和一加的羽翼渐丰，OPPO最初设想的“三箭齐发、协同作战”的美好图景，开始出现裂痕。

OPPO的多品牌战略，逐渐陷入了“左右互搏”的困境。

根据研究机构的数据，OPPO（含一加、realme）在全球市场的份额在2021年前后达到一个高峰，一度成为全球第二大智能手机品牌。但这份成绩单背后，是三个品牌在定位、渠道和资源上的日益重叠与内部消耗。

理论上，OPPO主攻线下与中高端，一加专注高端性能，realme主打线上性价比。但在实际竞争中，尤其是国内市场，边界变得模糊。

一加为了追求规模，产品线不断下探，从高端性能旗舰转向与Redmi等品牌比拼性价比，导致其原有高端口碑受损。

而realme在冲击中高端市场时，不可避免地与OPPO的中端产品线（如Reno系列）产生交集。三个品牌在相似的价格区间内推出配置相近的产品，让消费者困惑，也导致了内部资源的无效竞争。

尽管共享后台，但三个品牌独立的营销、渠道和运营团队，仍然造成了巨大的资源消耗。

每个品牌都需要独立的营销预算、渠道政策和市场活动，在整体市场增长放缓的背景下，这种分散投入的性价比越来越低。过度的多品牌策略可能导致内耗，使得每个品牌都无法在各自领域形成绝对优势。

realme在国际市场风生水起，但在国内市场却始终未能打开局面。IDC报告显示，2022年第三季度，realme在中国市场的份额仅为2.5%，相比2021年同期跌掉43.1%，到2024年第一季度进一步下滑至1.2%左右。

在国内高度成熟且竞争白热化的市场中，realme作为“后来者”，品牌认知度不足，线下渠道薄弱，仅靠线上性价比难以撼动小米、荣耀等深耕多年的对手。尤其是其与OPPO主品牌在渠道和价格体系上甚至还存在一定的冲突。

这些问题，迫使OPPO管理层不得不重新思考多品牌战略的价值。当市场从“跑马圈地”进入“精耕细作”阶段，整合资源、握指成拳，远比各自为战、分散火力更为紧要。

02 一加先行、realme殿后，欧加系“握指成拳”

realme的回归并非一时兴起，而是欧加系长达数年品牌整合战略的收官之作。其序幕，由一加率先拉开。

2021年6月，一加与OPPO宣布“全面合并”，一加将成为OPPO旗下独立运营的品牌。一加创始人刘作虎回归OPPO，担任高级副总裁。

此后，一加在研发、供应链、渠道和售后上全面融入OPPO体系，欧加系开启了以OPPO主品牌为核心，整合内部资源的“握指成拳”策略。

然而，整合过程并非一帆风顺。一加在回归后，经历了品牌定位的模糊期，从“不将就”的极客高端，到更主流的性能旗舰，市场表现一度承压。与此同时，realme继续保持着相对独立的运营姿态。

直到2025年前后，推动realme回归的合力开始显著增强。主要是全球智能手机市场进入存量竞争，增长放缓。

根据Counterpoint Research最新发布的《全球智能手机出货追踪与预测》报告，零部件成本上升预期将抑制终端需求，预计2026年全球智能手机出货量将同比下降2.1%。这一预测较此前下修2.6个百分点。

其中，HONOR、OPPO和vivo等中国智能手机品牌，利润压力尤为显著。

在中国市场，华为强势回归，小米、vivo等对手攻势凌厉，竞争进入“地狱模式”。OPPO系面临市场份额和利润的双重挤压。数据显示，2025年第三季度，OPPO（不含一加）和realme在中国市场的份额分别为13%和9%，面临增长瓶颈。

在“寒冬”中，单打独斗的效率远低于协同作战。realme独立运营需要自建一套完整的研发、供应链、渠道和售后体系，成本高昂。而OPPO经过多年积累，在高端影像芯片（如马里亚纳）、AI大模型、折叠屏技术、全球供应链和线下服务体系上拥有深厚储备。

让realme回归，共享这些资源，可以极大降低其运营成本，使其能更专注产品与市场。例如，全面接入OPPO售后，能立即解决realme长期被诟病的服务网点不足问题，提升用户体验和品牌口碑。

经过一加整合的试水与调整，欧加系内部对三个品牌的定位形成了更清晰的共识：OPPO主品牌，聚焦全渠道和科技创新，攻坚高端市场；一加，作为性能旗舰，承载线上高端和极客用户；realme，则明确为“线上性价比”和“年轻潮流”担当，主攻中低端市场及线上渠道。

三者形成类似“华为+荣耀”鼎盛时期的梯队协同，覆盖从百元到万元的各价位段和不同人群，避免内耗，一致对外。

结束内部不必要的竞争，统一规划产品线，避免重叠。整合研发、供应链、生产资源，降低采购和制造成本。尤其是在面临内存涨价等供应链压力时，集中采购能提升议价能力。

这会让OPPO主品牌形象更加聚焦和突出，而realme和一加作为子品牌，可以更明确地服务于特定人群和渠道，例如realme继续强化线上年轻性价比市场，一加聚焦性能爱好者，形成与主品牌OPPO更清晰的差异化互补，而非平行竞争。

特别是realme全面接入OPPO遍布全国的售后服务体系，能瞬间解决其在国内市场最大的软肋之一：售后服务便利性，极大提升用户体验和品牌信任度。同时OPPO强大的线下渠道资源，也可以根据需要为realme提供支持，助其在国内市场破局。

简而言之，过去的“分”，是为了在蓝海市场快速冲锋；如今的“合”，是为了在红海市场巩固阵地、抵御寒冬。这是OPPO根据市场周期和自身发展阶段做出的战略性回调。

03 回归之后的挑战

realme的回归，标志着OPPO多品牌战略进入了一个全新的“整合协同”阶段。但这并不意味着故事就此结束，历史告诉我们，在商业世界“分”与“合”永远是动态平衡。

此次整合能否成功，还看能否真正实现“差异化协同”而非“同质化内耗”。

这需要集团层面强有力的战略管控和产品规划能力。如果三个品牌的产品经理依然为了争夺内部资源和市场空间而推出定位接近的产品，那么整合就失去了意义。

realme的品牌个性是否会因此被稀释也是个隐患。realme之所以能在年轻人中迅速崛起，与其“敢越级”、大胆潮酷的品牌调性密不可分。完全融入OPPO体系后，它是否还能保持这种独立的“灵魂”和敏捷的反应速度？创始人李炳忠的留任，是维持这一定位的关键保障。

特别是在印度、东南亚、欧洲等不同市场，竞争态势和用户偏好差异巨大，一套集中化的协同战略，是否具备足够的灵活性来应对各地的本土化挑战？这对公司协同战略在复杂全球市场的适配性是考验。

从更宏观的视角看，realme与OPPO的“分合史”，是中国智能手机产业发展的一个缩影。

它见证了从渠道为王到互联网思维，从机海战术到精品战略，从单打独斗到生态协同的演变历程。每一次“分”，都是为了更灵活地捕捉市场机会；每一次“合”，都是为了更经济地应对市场挑战。

在技术创新日益艰难、市场增长持续乏力的当下，“协同”与“整合”成为行业的主旋律。不仅是OPPO，几乎所有主流厂商都在重新审视旗下品牌关系，优化资源配置。realme的回归，或许只是这场大整合浪潮中的一个标志性事件。

市场收缩背景下，OPPO选择“握指成拳”。realme的回归，为这个拳头增添了关键一指。接下来，就看这只紧握的拳头，能否在全球市场的铁壁上，砸出新的通途。