文 | 深响 林之柏

轻奢品牌的日子不好过——在消费趋紧的背景下，轻奢品牌的中间定位率先失灵：既不如高奢具备保值属性，也难与大众品牌比拼性价比，业绩一度集体承压。

Michael Kors母公司Capri集团2025财年第二财季（截至2024年9月）净利润一度大跌73%，其中MK亚洲市场销售收入同比大跌43%；

Coach和Kate Spade的母公司Tapestry 2025财年（截至2025年6月）净利润从8.16亿美元暴跌至1.83亿美元，中国市场收入也一度持续下滑；

轻奢珠宝品牌潘多拉今年前两个季度中国市场销售额同比分别下滑11%、15%，跌幅持续扩大。

但中国市场仍然是轻奢品牌无法放弃的“战略高地”。

各大品牌高层都多次强调中国市场的“核心地位”，进行全方位调整，逐步重回正轨：Tapestry虽然整体承压，但旗下的Coach品牌，2026财年一季度（截至2025年9月27日）大中华区销售额同比增长21%；拉夫劳伦2026财年一季度（截至2025年6月28日）中国市场营收同比增长30%；LONGCHAMP珑骧、Polène、COS等品牌也在加大中国市场布局。

中国市场的诱惑依旧明确——体量大、潜力足、竞争格局仍在重塑。但挑战同样清晰：本土品牌加速崛起、高奢二手交易持续活跃……在多重挤压之下，如何保住阵地、可持续增长，仍是留给Coach们的关键命题。

尴尬站位，二手高奢与本土新锐夹击

对国际轻奢品牌而言，在华最大的外部挑战，来自二手奢侈品市场扩张与本土品牌崛起的双重挤压。

先看二手市场，交易平台红布林预测，2025年中国二奢交易市场规模将达到384亿元，香奈儿、爱马仕、路易威登、迪奥和Gucci等高奢品牌成交额长期位居前列。与此同时，折扣渠道持续扩张，麦肯锡预计，2025—2030年折扣奢侈品市场的增速将是正价市场的5倍。

大量一线高奢品牌产品进入二手市场，图源：红布林

在“买一手轻奢，还是二手高奢”的选择中，轻奢的劣势逐渐显性：保值能力与品牌号召力不及高奢，是不争事实。理性消费趋势下，二手奢侈品的吸引力被进一步放大。

其中，Z世代正成为二手奢侈品的主力人群。他们拒绝“二手羞耻”，将低价购买二手高奢视为一种亚文化表达，这对轻奢品牌形成了直接分流。

不过，二手与折扣市场本身也存在不确定性。为维护稀缺性与品牌调性，高奢品牌正主动收紧渠道：开云集团在国内关闭大量奥莱店，爱马仕CEO Axel Dumas亦明确表示“不希望Birkin进入二手市场”。随着供给端收紧，二手市场货源不稳定的问题可能被放大。

日本BrandOff门店的大量二手皮包，图源：Brand Off's Online Store

相比之下，本土品牌崛起带给国际轻奢品牌的压力更为直接、持续。

在皮具赛道，山下有松近年快速增长，年销量已接近5亿元；主打轻奢皮具的裘真，创立仅8年，一度登上天猫双11箱包榜第二，仅次于Coach，在1000—3000元价格带站稳脚跟。

珠宝赛道也不乏新锐势力。FANCI 范琦早在2022年就曾登顶天猫平台银饰类目销量榜，近两年在上海、深圳、南京等城市密集开店；聚焦千元价位的HEFANG Jewelry何方珠宝则是今年天猫双11饰品销量榜新科冠军，目前已在线下布局超过70家门店。

山下有松、裘真、FANCI 范琦、HEFANG Jewelry何方珠宝，图源：微博

这些品牌的共同特征在于：高度本土化的经营策略。

首先，从细分领域找突破口，圈定核心人群。

比如何方珠宝围绕创始人孙何方的个人IP做文章，强调其作为首位获得英国Bright Young Gems金奖的华人设计师的精英形象。何方珠宝的许多产品，设计灵感都来自创始人的生活经验，比如经典的餐具系列灵感就来自其外国留学经历。通过大量宣传类似故事，何方珠宝吸引了不少注重品质、有品味的精致女性关注。

山下有松、裘真圈定一二线城市年轻白领，范琦聚焦30岁以下年轻人，打造“轻奢入门首选”的品牌标签，也是遵循同样的原理。

何方珠宝餐具系列，图源：品牌官方旗舰店

其次，在产品设计上大打传统文化牌，迎合近些年的传统文化热潮。

CXG报告显示，72%的中国消费者认为文化共鸣是本土奢侈品牌的核心优势。比如山下有松的包袋设计参考了中国古建筑的榫卯结构；裘真皮具产品使用的水染植鞣传统工艺，共有80多道工序，承诺“每一张皮料都是独一无二”。

此外，品牌调性对标国际一线奢牌，价格稳定在轻奢区间的“高配中价”的策略，精准命中年轻人追求质价比的理性消费心理。像山下有松对标路易威登的爆款“水桶包”，价格仅有后者的十分之一，之和羊绒大衣号称品质看齐Max Mara，价格不足后者的30%。

山下有松水桶包、之和羊绒大衣，图源：品牌官网

从人群定位、产品设计到定价体系的系统本土化，使这些品牌快速成长，也验证了一个事实：中国轻奢市场并不缺需求，真正稀缺的是持续经营能力。

高调反攻：产品焕新、渠道改良、营销转向

本土品牌的快速崛起，并不意味着国际轻奢失去优势。相反，本土品牌的短板同样清晰：成立时间较短，品牌故事与文化积淀有限；高端供应链、优质原材料与成熟工匠资源，仍主要掌握在国际品牌手中。

更重要的是，许多本土品牌如今奏效的策略，本质上并不新鲜——早在上世纪90年代，Coach就提出“年轻人买得起的奢侈品”理念，强调“高质优价”；LONGCHAMP珑骧的经典Le Pliage“饺子包”，灵感同样来自对传统文化的现代转译。轻奢的核心逻辑并未改变，只是被重新演绎。

在中国市场竞争倒逼下，国际轻奢品牌正系统性“反攻”，路径主要集中在三点。

第一，产品先行，找回潮流敏感度，重塑品牌定位。

Coach近年主动向Z世代偏爱的Miu Miu风格靠拢，推出Brooklyn、Empire等系列，逐步摆脱“买菜包”标签；KENZO则重新明确“东西融合、传统与现代碰撞”的设计主线，在最新系列中与日本艺术家VERDY合作，将品牌拉回创始人高田贤三强调的“自由、趣味”设计哲学。

就像高田贤三所言，时尚必须是自由的、趣味的，而不是盲目地追求潮流。这种变化，本质上是回到品牌DNA，用当代语言重新表达。

Coach Brooklyn系列、KENZO全新季度成衣系列，图源：品牌官网

随着产品焕新，品牌受众也被重新锚定：

Coach成为年轻女性心中的“Miu Miu平替”；拉夫劳伦以美式学院风、老钱风吸引金融、科技与新中产人群；Polène以法式都市风定位20—30岁职场女性，锚定“通勤包”。

Coach、拉夫劳伦、Polène，图源：品牌官网

第二，改造渠道，从“距离感”走向“可触达”，满足新生代客户体验需求。

在渠道层面，轻奢品牌开始放弃对高奢“稀缺感”的模仿，转而追求合理密度与即时体验。

Coach计划未来3年在中国开设100家小型门店，品牌CEO Todd Kahn透露将“进入那些以前从未涉足的地方”；去年刚进入中国市场的法国轻奢时尚品牌American Vintage先后进驻上海新天地、广州太古汇、深圳万象城等热门商圈，品牌中国合作运营方表示，未来3-4年内会完成中国市场全渠道布局，并坚持所有门店自营，保证质量。

可以看出，轻奢品牌不再向一线高奢品牌看齐，追求距离感、稀缺感，而是用更合理的门店布局，满足消费者的即时需求；同时又更注重选址，和大众化品牌形成区隔。

此外，业态也在持续升级。

LONGCHAMP珑骧全球首个独立体验空间珑骧之家（La Maison de Famille Longchamp）在今年10月落户上海武康路，拥有餐厅、咖啡馆、游戏室、图书馆和户外庭院等全套配置；拉夫劳伦中国大陆首家旗舰店也在今年落地成都IFS，并带来了西部地区首家Ralph’s Coffee。

日渐丰富的业态和体验功能，不仅是为了回应国内客户的“情绪消费”需求，更是要为品牌创造一个文化叙事空间，丰富品牌内涵。

拉夫劳伦成都旗舰店，图源：微博

第三，营销转向，轻奢品牌明显“放下身段”，更贴近用户生活。

一方面，强化明星与社交媒体传播。

Polène就先后绑定周雨彤、刘亦菲、朱珠等当红明星，在其热播剧集中植入产品，继而借社交媒体发酵、扩散，打造明星同款。比如刘亦菲的《玫瑰的故事》热播时，剧中同款包包走红各大社交平台。Coach也加大在小红书、抖音等平台的投放力度，小红书#COACH包相关话题浏览量持续上升。

Polène明星同款走红，图源：小红书

另一方面，品牌活动更强调本地文化与参与感。

LONGCHAMP珑骧为宣传夏季系列“Live Green”，在上海中山公园打造“珑骧菜园”和用户一起种菜，突出回归自然的设计理念；Michael Kors今年4月启动「酒店故事」系列活动，和深圳、上海等地高端酒店合作推出融合当地特色文化的快闪活动，比如在上海建业里嘉佩乐酒店开设「MK包子商店」，宣传因造型圆润而被戏称为“小笼包”的NOLITA系列新品，把产品特色和当地文化融合到一起。

「MK包子商店」，图源：微博

整体看下来，轻奢品牌的翻红，核心逻辑在于找准定位、构建独特价值认同。

奢侈品的本质是圈层区隔，而轻奢在调性与溢价能力上天然难与一线高奢抗衡。主动走亲民路线、卸下高冷滤镜，反而更容易建立稳定的核心受众群与归属感。

Polène通过明星形象锁定都市女性，Coach将品牌与“时尚、松弛、精致生活”深度绑定，正是这一逻辑的体现。

回顾历史，轻奢品牌的起伏并不罕见。Coach曾两度陷入低谷，又两度完成转型。相比高奢，轻奢的抗风险能力确实较弱，但其优势也同样明确：反应更快、调整更主动，并在一次次波动中，重新找到自己的位置。