文 | 化妆品报 钱莹

1月6日，伊蒂之屋（ETUDE）在其官方社交账号发布公告，宣布自2026年1月1日-2026年2月1日进入运营主体切换及内部整顿阶段，暂时关闭店铺。

与此同时，伊蒂之屋在天猫旗舰店发布公告称，该店自1月1日起暂停营业，进行主体切换，重新营业时间待定。

据了解，伊蒂之屋品牌创立于1985年，是韩国爱茉莉太平洋集团旗下的大众甜美彩妆品牌。品牌秉持“所有女孩天生就是公主”的哲学，主打甜美浪漫的公主风格，旗下拥有近1000种彩妆及美妆工具产品。

2013年，伊蒂之屋进入中国市场，在上海开设了首家线下店铺，随后逐步拓展至天猫、唯品会等线上渠道，实现了线上线下全面布局。作为昔日的韩妆“顶流”品牌，其天猫旗舰店目前粉丝量已达355万；在线下渠道方面，伊蒂之屋也一度发展迅速，顶峰时期在国内拥有85家店铺。

值得注意的是，此次闭店并非伊蒂之屋首次在中国市场调整。早在2021年，伊蒂之屋宣布关闭中国内地全部线下门店；次年，伊蒂之屋停止天猫旗舰店的运营；2023年，品牌的天猫官方旗舰店重新开业。2026年此次调整，官方虽以“提升运营效率”为由，但重新营业时间的“待定”，让外界对其中国市场的后续布局充满疑虑。

近年来，韩妆持续败退中国市场。据化妆品报不完全统计，2025年，有7个韩妆品牌在中国市场出现退出、闭店或大规模撤柜动作，多为爱茉莉太平洋集团旗下品牌。其中包括悦诗风吟、雪花秀等曾经风靡一时的韩妆品牌，均在不同程度上收缩中国市场业务。

2026年的新年第一天，LG生活健康旗下彩妆品牌hince天猫官方旗舰店及其海外旗舰店双店齐关，目前两个店铺中的商品已全部下架。

从行业层面看，韩妆的“失势”源于多重核心矛盾。早期凭借“平价+少女感”突围的韩妆，如今产品优势已逐渐消解——国货彩妆在设计、性价比上的直接冲击，让韩妆的“风格化”定位越来越难匹配当下消费者对功效、成分的核心需求。

同时，韩妆依赖的线下专柜、早期电商流量等渠道红利也已消退，而国货品牌早已完成直播、私域等新渠道的深度布局，抢占了流量与用户心智；更关键的是，多数大众韩妆品牌存在品牌更新滞后的问题，未能及时捕捉中国市场的审美、消费习惯变化，在“国潮崛起”的背景下自然逐渐掉队。

对于伊蒂之屋而言，此次天猫旗舰店的暂停营业与“待定”调整，既是自身渠道策略的再校准，也折射出韩妆品牌在中国市场的普遍困局：曾经的“顶流”标签已彻底失效，如何跳出过往的风格局限，重新找到与当下消费者的需求共鸣点，或许才是其能否真正实现“焕新回归”的关键所在。