界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 许悦
近日，界面新闻在浏览短视频平台时发现，高露洁的“360°抗敏修复牙膏”在短视频平台投放一系列内容，暗示“能让牙缝自己长回来”。“高露洁Colgate口腔修护牙膏直播间”等账号，近期曾集中发布多条围绕“高露洁360°抗敏修复牙膏”的宣传视频。视频中反复强调产品所含的“促生氟磷灰石”成分，并将其描述为“一种天然生物胶水”。
这些营销短视频出现在名为“高露洁Colgate口腔修护牙膏直播间”的账号下，部分视频文案使用了“高露洁已攻克’壁虎断尾’的技术难题”等表述，并配合动画或AI画面，展示将牙膏挤在牙缝较大的牙齿上后，牙缝逐渐缩小、闭合，甚至出现类似牙齿组织“再生”、断牙被修补的视觉效果。
此外，部分短视频还出现了真人展示画面——一名男子一边露出牙齿，一边称自己的“牙缝没了”，并表示，这是因为最近“知道了一种新的技术，它是高露洁新研发的技术，类牙齿新生，是牙齿的同源成分”。
在短视频节奏和直播话术中，上述内容往往被简化为直观结论，即使用该款牙膏即可实现“牙缝修复”“牙齿再生”。
然而，在上述真人展示的短视频中所出场的男子，于1月11日在个人账号“@Even3不知”上发表了“打假”声明。声明显示，博主被使用的视频素材最早发布于2025年2月，内容为其个人牙齿情况及通过牙贴片方式改善牙缝的过程。
该账号表示，高露洁是在他未授权的情况下，将他此前发布的牙贴片治疗视频截取并用于商业营销传播，相关视频不仅被重新剪辑，还被技术手段篡改说话内容，并对牙齿画面进行美白处理，用以暗示牙膏具备“关闭牙缝”“修补牙齿”的功效，他本人的视频内容与侵权视频中推广的牙膏毫无关联，高露洁对消费者进行了误导。
牙膏到底有没有可能具备填补牙缝或令牙齿再生的功效？
上海牙科医生高文告诉界面新闻，上述广告中所谓“促生氟磷灰石”概念，或想表达通过“氟”来使牙齿“再矿化”。
高文表示：“牙齿的主要无机成分是羟基磷灰石，该成分遇到氟后会产生化学反应，生成氟-羟基磷灰石，也被称为'再矿化'，即牙齿被酸腐蚀变软后，又重新被恢复变硬。而氟-羟基磷灰石比牙齿原来的成分更耐腐蚀。”
他还称，具体到牙膏功能性，当牙膏产品含氟，使用后会使牙齿再矿化，但这并不属于新概念。此外，再矿化也仅仅是在牙齿表面层发生反应，不会改变牙齿形态，也不会“生出新的牙体组织”，更不可能把牙齿缝隙填起来。
也就是说，上述高露洁广告中所展示的牙缝修复等画面有过度宣传之嫌。
该广告运营方或许也注意到要规避风险，事实上该系列短视频并未在文案或口播中做出牙齿再生类表达，而是通过画面予以暗示。
界面新闻在短视频平台搜索发现，从账号体系看，高露洁在短视频平台布局颇为密集。
界面新闻注意到，以某视频平台为例，上面与高露洁相关的账号约有20个，其中包括品牌官方号、不同产品线账号以及多个带“直播间”字样的账号。“高露洁Colgate口腔修护牙膏直播间”账号显示为“旗舰店授权号”，拥有11.9万粉丝，共上传约20条作品。
目前，与“牙膏补牙缝”直接相关的视频，已不再直接显示在该账号作品列表中，仅能通过此前链接查看。
该直播间账号所关联的店铺，直接跳转至高露洁官方旗舰店，后者粉丝数约110万。其中，“高露洁360°抗敏修复牙膏”在页面中显示的累计销量为72.9万。
界面新闻就上述事件向高露洁方面进行查询，截至发稿暂未收到回应。
在现行监管框架下，牙膏被明确归类为日化产品，而非医疗器械或药品，其功效宣传长期存在一条相对清晰却又不断被试探的边界。
从监管层面看，《广告法》《化妆品监督管理条例》及相关规范均明确要求，普通日化产品不得宣称疾病治疗功能，不得明示或暗示其具备医疗效果，也不得通过对比、暗示等方式，让消费者将其与医疗行为直接等同。
具体到牙膏领域，行业内普遍认可的合规表述，通常集中在“清洁”“防龋”“减轻牙敏感”“帮助修复早期脱矿”等范围。这类“修复”，更多指向牙釉质表面的矿物沉积或牙本质小管的封闭，是一种微观层面的物理或化学作用，而非牙体结构的改变。
但在短视频广告中，这一概念经常被有意放大。通过动画演示、视觉对比和语言包装，“修复”逐渐被演绎为“牙齿长回去”“牙缝消失”“断牙补全”。这种表达虽然未必直接使用“治疗”“医疗”等关键词，却在视觉和叙事上完成了效果替代。
相比传统电视广告或平面广告，短视频平台的内容传播机制，为这类“暗示式宣传”提供了更大的发挥空间。
在直播和短视频场景中，广告并不总以标准广告形态出现，而是嵌入在“体验分享”“真实案例”“博主亲测”等内容中。品牌往往通过剪辑、配音、字幕和视觉强化，在不直接说“治好”的前提下，让消费者自行得出结论。
牙膏品牌频频试探功效边界，并非偶然。
一方面，牙膏行业本身高度成熟，产品同质化严重。无论是基础清洁、抗敏、防蛀，核心成分和技术路径相对固定，消费者对“换一支牙膏能带来多大变化”的感知并不强烈。
在这种背景下，“可视化效果”成为营销重点。相比“降低敏感度”“帮助修复早期脱矿”这类抽象概念，“牙缝没了”“牙齿变完整”显然更具冲击力，也更容易在短视频平台完成转化。
另一方面，直播电商的转化压力，倒逼品牌不断强化功效叙事。平台算法偏好强对比、高刺激内容，直播间的成交效率，又直接与主播话术、产品“卖点密度”挂钩。在这一机制下，品牌更容易选择风险更高、但转化更快的表达方式。
就此次事件而言，发布“牙缝没了”相关宣传视频的账号多为高露洁授权方，而非官方行为。在多矩阵短视频的宣传覆盖下，也存在品牌方难以监管到具体运营方的可能，但这无疑为高露洁敲响警钟。
（应采访对象要求，文中“高文”为化名）
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