少儿英语培训已成刚需。2013年以来，入场的在线外教培训机构逐渐增多，竞争愈发白热化。作为头部公司之一，哒哒英语营收增长稳定，通过“学校式”教学方式和精准营销走出差异化。

指导 | 凯文

撰写 | 东起

10亿元现金收入，已成为在线少儿语言培训第一梯队的“准入门槛”，成立四年的哒哒英语，预计今年现金收入将突破10亿元。

成立近4年的哒哒英语，在营销上动作频繁，孙俪、Papi酱、妈妈是超人，哪里妈妈们多，就出现在哪里，这也反映了市场正在迅猛增长，竞争日趋激烈。

2009年，在线外教培训机构出现，最初是面向成人用户，不过很快转到了青少领域，潜伏了几年后，随着需求端变化，2015年青少市场开始“爆发”。如今，在线少儿英语培训已成为最受关注的赛道。

作为赛道中头部公司之一，哒哒英语面对新中产群体，以固定外教1对1、高客单价、营销方式等独特定位于市场，用户平均首次付费21000元，在行业内处于较高水平。从客群区域看，哒哒在华东和华南有一定优势，付费用户主要集中在东南沿海地区，其中约50%来自一线城市。

固定外教1对1

在目前模式同质化和竞争激烈的环境里，推出差异化产品会成为优势。哒哒英语在教学方式上采用“学校化”，将学生与外教绑定，在每周的固定时间上课。

“学校化”的方式可以使外教更为了解学生，减少双方互相熟悉的时间；同时，使学生的学习更为规范化，有固定教室对学生负责，从而提高用户体验。

但这种方式也会增加教师学生匹配时的运营难度。

在师资方面，哒哒英语有约一半外教来自于英国，在一定程度上避免时差问题；此外，还聘用北美和澳洲等地的外教，教师薪酬在10-12美元每节课。

师资是主要的营业成本支出，由于客单价较高，哒哒英语目前毛利率在60%左右，在同类中处于较高水平。

营销方式的选择

在线少儿英语培训仍然是销售驱动的行业，随着规模扩大，头部各家均有数百人规模的电销团队；获客成本居高不下，行业平均达到3000-4000元每人。

哒哒创始人郅慧曾在品牌和市场领域从业多年，由于创始人基因，哒哒在营销方面有先天优势。

2014-2015年，哒哒抓住了线上营销红利，与核心用户关注的KOL合作，利用微博和微信营销，扩大品牌影响力。随着红利的消失，流量越来越贵，公司在2016年转向线下渠道，通过IP代言，冠名综艺节目，和组织少儿活动等方式，进行品牌口碑推广。

营销成本依然是最大的成本支出，以目前60%的毛利水平来看，如果营销成本不能控制在30%以下，仍然较难盈利。因此，通过提高完课率、建立口碑，进而提高续费率和转介绍率更为重要。

郅慧表示，哒哒英语的续费周期通常为两年，续费率在90%以上。

更长的用户生命周期，一方面可以获得更好的现金流，另一方面，能够变相降低营销成本。

成长关键在于教研

虽然赛道天花板高，但在线业务集中度提高的会更快，由于品牌和运营经验的积累，以及较好的现金流，头部公司更有优势。作为头部公司之一，我们预计哒哒英语仍将保持快速成长。

客群定位在教育领域有很大影响，哒哒定位中高端市场，这一部分用户教育意识好，支付能力强，同时，这一市场竞争也最为激烈。教育产品无法量化，用户很难感知不同机构有何差异，品牌和口碑将成为用户选择关键，基于这两点，营销成本仍会是最主要的成本支出。

此外，由于面对市场突然爆发，头部公司主要在考虑如何快速扩张，教研没有足够积累，将成为主要瓶颈。我们认为，充足的优秀师资供给以及后端教学服务，将是快速稳健成长的关键。

近日，哒哒英语创始人兼CEO郅慧接受爱分析专访，对公司战略、运营情况和对行业的看法进行了系统阐述，现节选部分内容与大家分享。

在线青少语培尚处于尝试期

爱分析：进入在线青少英培，是提前对市场有预判，还是正好碰上风口了？

郅慧：2013年年中，我们成立公司、组建团队，在垂直于青少的在线1对1英语培训领域，这应该算是比较早的。

我之前不在教育行业，创业原因一方面是自己小朋友的学习需求，另一方面是当时已经出现了一些在线英语培训机构。尝试以后，觉得这种形式符合家长需求，跟我们的合伙人交流以后，大家觉得这个事挺有意思。

当时，青少这个细分领域也没有人专注的在做，所以我们就搭建了自己的团队，开始起步做哒哒。自己是一个80后的妈妈，从用户的自身感受上讲，感觉未来是一个很有前景的市场。

爱分析：从成立到现在，哒哒英语有哪些重要发节点？

郅慧：从用户增长来看，2014年是属于探索期，用户量是比较小的。真正开始有突破，是从2015年年中开始。到2015年12月份，单月收入达到了千万量级，到现在一直保持比较快速增长。

爱分析：主要是需求端直接产生的影响？

郅慧：我觉得应该是。家长的更新换代，对市场爆发起了重要推动作用。

我们的用户主要是80后的爸爸妈妈，对这种在线形式的接受程度比较高，也正好是在2015年，他们的孩子到了学英语的适龄阶段。

从2014到2015年，我们经历了很多，前100个客户都是我自己打电话打出来的。刚开始与家长沟通，明显感觉到他们在意识上对这个事的认识，跟现在完全不一样。当时更多的是问，这会不会让孩子沉迷于网络，会不会伤眼睛，甚至会有疑虑，哒哒是不是骗子公司等等。

关键节点从2015年下半年发生了变化，我们就明显感觉到，家长的接受程度开始发生变化了，更乐意去接受这个方式。

爱分析：您认为，在线语培市场现在处于什么阶段？

郅慧：还在初期的尝试阶段，大家加在一起的量也还比较小。在二胎放开之后，去年已经达到2000多万新生儿了， 4-5年后，这些小朋友到了适龄阶段，那时市场规模会更大，才是大家开始去争夺份额的时候。

爱分析：渗透率怎么样？

郅慧：举个例子会比较直观。比如我小孩在的学校，是上海比较好的一所，也只有大概五分之一的家长知道在线学英语这件事，还有很多家长对实际情况非常模糊。

我们通过一年多时间去培育用户，把愿意尝试新鲜事物的这部分家长带动起来，但是对于从幼儿园大班到三年级这一核心用户群体，其实还有很大潜力可以去挖。

固定外教1对1，毛利率60%

爱分析：随着市场变化，哒哒做过哪些业务线调整？

郅慧：我们的核心课程是1对1形式，一直没有太大调整。在1对1课程当中，会去附加一些别的产品，比如说互动的直播课，辅修课等。

爱分析：用户是定位在哪些群体？

郅慧：基本上属于所谓的新中产阶级。我们自己测算用户的家庭年收入，15万以上占到70%-80%。从区域上看，一线城市用户大概占了50%，另外在东南沿海的核心城市，像宁波、温州、南京、镇江、南通、东莞、珠海等，以及中部的成都，是我们用户比较集中的地区。

爱分析：所以客单价会比较高？

郅慧：平均年客单价18000多。用户购买的课程周期不同，平均一个用户的首次付费在21000左右。

爱分析：用户集中在哪个年龄段？

郅慧：整体上是5-12岁，最集中的年龄层是6-8岁，也就是从幼儿园大班到小学二年级。

爱分析：通常一个月需要上几节课，如何排课？

郅慧：每个月8到10节课，一周两次是最低的要求。

我们会在一开始给孩子选定一个比较合适的老师，是绑定关系。了解孩子的作息后，希望他们能在固定的时间跟固定的老师学习，这样规律性比较好，也让孩子有仪式感，在那个时间段，他们就坐在那里准备要去上课。

课程是系统排好的。因为固定老师，所以更容易模块化、标准化、制定教学效果跟踪。这样就可以有老师能对孩子负责。

另外，我们会有辅修课，是随选式的，孩子可以选所在级别感兴趣的话题，然后去做口语练习，相当于主辅结合。

爱分析：这种形式会不会带来比较大的运营压力？

郅慧：对，这是我们的特点，也是运营的一个很大的难点。

前两个月是我们运营比较重的时候，如果老师跟学生的匹配关系稳定之后，我们的运营是非常轻的。

行业中，一个助教或者班主任这种后端服务，带到300个学生是极限了，但是我们的一个助教是带500个学生，因为孩子的老师和上课时间固定，所以帮孩子约课，调整进度等工作就比较少了。

但是我们前端的难度是比较大的，家长希望给孩子匹配更适合的老师，这是需要时间成本的，另外，适合是非常个性化的。我们需要有系统去协助匹配，还需要助教的参与，去跟家长的沟通、安排孩子试听，固定时间，把课程在系统中设置好等等，这是需要重运营的。

爱分析：平均一个老师需要匹配几个学生？

郅慧：在我们这里，授课时间越久的老师，带的学生越多，因为他们更稳定。新加入的老师，有可能不适应，如果带很多学生，问题就很大。入职时间长的老师，会带20-30个学生。

爱分析：那老师每天的排课还是挺满的？

郅慧：对，我们大概有20%-30%的老师基本上算是全职，以这个作为他们主要的生活收入来源。

爱分析：还是会有时差问题？

郅慧：当然会。我们还有一点好的地方是招收英国老师，大约50%老师来自英国，英国的时差还是可以的，他们的上班时间是在中午。时差问题最大的是美国西岸的老师，另外，我们也会招比如澳洲和新西兰，经过筛选、口音不错的老师，区域跨的非常广。

爱分析：主要有哪些招聘方式？

郅慧：比如网上招聘，老师推荐等。基本上成一定规模之后，都会有自己的招聘体系，与公司招聘是类似的。

爱分析：目前有多少老师？

郅慧：我们现在数据库里面符合标准的老师简历有7000多份，全职上课的数千人。

爱分析：老师的流动情况怎么样？

郅慧：试用期时，我们会有个筛选，更多老师是在这个阶段被筛选掉。成为我们正式的有合同关系的老师之后，流动率是非常低的。

爱分析：平均薪酬是多少？

郅慧：大概10-12美金一节课。

爱分析：所以毛利率有多少？

郅慧：差不多60%。因为我们客单价比较高，在行业里面算是最高的。

制定最优营销方式，延长续费周期

爱分析：哒哒起步在营销方面做的不错，有哪些经验？

郅慧：从2015年下半年到2016年一整年，我们吃过线上营销的红利。最早的时候通过KOL这种营销方式，去看核心用户关注在哪里，在哪里获取信息，比如家长对微信公众号的某些文章转发比较多的时候，我们可能在上面投一些软文广告，以及跟KOL的妈妈等一些自媒体合作。早期主要通过这些意见领袖然，把小群体带动起来。

等到一定规模的时候，学员新增单靠这些已经不行了。2016年开始，我们也会有一些规模化的，适用于电销团队的线上推广方式。

现在线上红利已经没有了，因为大家知道一个好渠道就都会去做，媒体资源变得非常稀缺，价格非常高。我个人感觉，现在到了瓶颈期，增加投入并不会带来更多的ROI。更多的是专注线下渠道或者口碑推广，在积累了一定的新学员规模之后，通过口碑推广去提高转化。

爱分析：线下主要有哪些渠道？

郅慧：线下很多，比如说社区、展会、布屏和学校等。

爱分析：目前续费情况怎么样？

郅慧：续费高主要是看完课率。由于我们“学校式”的上课方式，完课数据我是比较满意的，比如一周至少要上8节课，95%以上的小朋友是不会请假的。所以我们的续费率现在还是比较高的，在90%以上。

另外，我们续费都是续两年。可以感受到，家长可能对于这种体系化、模块化、有系统的学英文方式是认同的，所以我们的LTV（Life Time Value，即客户生命周期价值）很高，在目前竞争很激烈，推广成本都挺高的状态下，高LTV会使ROI还可以，这是我现在还感觉比较欣慰的一点。

1对1理想利润空间15%

爱分析：会一直保持1对1模式吗？

郅慧：大方向上，家长还是比较认可的，我们有主辅课的结合，整个1对1的运营模型也已经比较完善，这个体系挺复杂，到了一定规模是有壁垒的，所以我们1对1的模式应该不会去变。

1对1模式对老师的要求比1对多要相对低一些，随着学生数量增加，教学难度是几何级增长的；包括排班，学生在同样一个水平，才能够达到相对比较好的教学效果。

所以我们觉得现在这么多学生这么多老师的情况下，先把1对1的教学质量的模块标准化，这个事上我们还有太多的工作要做，现在也不是非常满意，对于更高难度的1对多，我们内部会小范围的尝试。

爱分析：现在行业里1对1也存在一些问题，一是老师成长的天花板较低，二是财务模型被质疑，您怎么看？

郅慧：对老师收入没什么影响，课时费并不会因为学生多就增加。

第二个问题可能是很多人会考虑的，从单位的经济模型上来看，收多个学生会增加毛利，在成本固定的情况下，多招生会增加利润，这在经济模型上看是没问题的。但要保障一是满班，比如说1对6，需要每节课有6个人来上；二是孩子的上课效果好，得有完课。经济模型和实际运营是两码事。

对于1对1模式，如果完课率不够高会导致两个问题，第一，续费是没有的，就得用成本去推新，永远在这个循环里面；第二，孩子的学习没有效果，会导致口碑推荐这件事没法做。

我们现在口碑推荐的学员数已经接近50%，当规模达到一定体量的时候，这对成本的削减会产生很大的作用。

1对1是最简单的线上模型，对网络的要求最简单，服务模型也最简单，我们要把1对1课程服务的运营效率提高，教学质量和体验做好，进而去提高完课率、续费率和转介绍，这是降低市场成本很重要的一点，我们要先把最简单的事做好。

爱分析：您觉得1对1理想的利润空间有多少？

郅慧：因为我们现在新增比较多，会占用大量的推广成本，如果推广成本可以降到我们理想的状态，就是能够常年稳定在新用户有50%是通过口碑推荐来的，利润大概可以到15%左右。

爱分析：理想的营销成本占比会在多少，现在情况怎么样？

郅慧：营销成本占比下降到20%，可能比较合理。现在电销费用占整体的市场费用5%左右，代言很贵。

爱分析：管理成本呢？

郅慧：管理成本占到10%，主要是人力。我们有大量的QA（Quality Assurance，质量监控人员），专门监控老师的课程，可以内部传递老师教学的实时情况，如果这节课有任何的问题，在这节课结束后，QA马上去和老师沟通。但事实上我觉得还有很大的完善空间。

爱分析：是使用自己的教学平台？

郅慧：我们有50-60人的技术团队，全都是自己开发，没有用任何的外接平台。

爱分析：预计什么时候可以盈亏平衡？

郅慧：如果不是盲目的追求规模，其实可以减少投放，由于学员规模和确认收入都在不断增长，营销费用降下来之后很容易就盈亏平衡，不是向大家想象的那么难。

爱分析：现在竞争很激烈，高客单价会不会对获客有影响？

郅慧：其实现在大家都开始慢慢提高价格。开始的时候，大家同类型，家长也不知道有啥区别，他们需要体验之后才能感受到差别。

实际上开始的时候，大家是定价策略上的不同，一种是通过低价吸引用户，可能没有毛利也会做，这是价格策略。

我们的定价策略其实也分档，并不是只有一种选择，因为现在竞争这么激烈，家长也不了解的情况下，他们也会想找个更便宜的试一下。我们有低价格区间的课程包和退费保护期。当家长觉得体验不错之后，我们再延长课程周期。

新入场者规模化已较难

爱分析：未来市场格局，如何判断？

郅慧：这个赛道增量市场很大，靠一家把它全部吃下来可能性比较小。师资瓶颈问题就放在那，包括我们也是一样，在旺季达到一定规模量的时候，我们自己都想要调整速度，因为老师不是无限制产出的。

教育到最后是看品牌的。因为我们规模化带来的优势，运用效率提高，对品牌的打造可能会更好。一些现在刚开始做，用户从100个到1000个，会觉得增长很快，但从1000个到10000个，10000个到100000个时，是完全不一样的要求。

所以，这个市场会是比较大的几家共存，大家的运营效率会差不多，各有各的品牌卖点。但是对小机构来讲，再长大的难度就会变的更大一些。

爱分析：新进入者还有机会吗？

郅慧：如果要维持小而美的状态，这个行业的生存空间还是很大的。但是再想去做规模化，因为我们都很清楚，这个事真的是一个苦活累活，越到后面对运营的考验，难度是超乎想象的。我觉得如果是单纯看1对1这个市场，肯定只能是这几家争123了。

爱分析：现阶段看需求，发展到一定规模后，教研会成为瓶颈？

郅慧：我觉得这是我们的核心，最终教育品牌能不能建立就是在于此。

现在还有一个很大的好处在于，积累了很多1对1的上课数据，这是特别个性化的，是我们很宝贵的一个财富。基于这些数据，现在我们也在用更多的技术手段，去分析教学情况，提高教学效果。

对于教师端也是一样的，如何管理庞大的教师群体。除了赚钱，还需要让他们感觉到做这件事情是很有意义的，这是以前没有公司去做的。因为我们这几家公司，现在在做这件事，这是很大的创新。