作者：师姐

在化妆品店渠道“淡定”许久的联合利华，终于坐不住了。

3月初，其全球日化渠道副总裁Catrin Thomas率领一众高层前往山东滕州百信超市考察，属进入中国30多年来首次造访本土化妆品店。5月中旬，联合利华便高调宣布要拓展化妆品店渠道，联合百强连锁推出一系列专供新品及定制包装，全面下沉至三四线城市。

相比于欧莱雅、宝洁等日化集团对化妆品店渠道的频繁关注，联合利华迈出这“一步”的节奏显然慢了些。那么，在当下挤破头的化妆品店渠道，联合利华胜算几何？

“利润”是普遍关注点

据了解，联合利华针对化妆品店渠道推出的专供产品主要涵盖洗护发、口腔护理、个人清洁等领域。

联合利华市场总监林文威提出，其旗下清扬、力士、多芬3大主力品牌将主要围绕无硅油、男士专用、植萃、香氛等层面发力。目前，清扬樱花系列、中华茶清悦两大针对化妆品店渠道的新品已经上市。

针对联合利华为化妆品店推专供产品的做法，福建爱美化妆品连锁总店长陈琼兰认为，店面的主要衡量标准是利润空间是否合理。在她看来，如果一个专供产品的品牌力足够，消费者愿意接受，再佐以合适的毛利，店家自然也能接受。

持同样看法的还有亳州尊美美妆总经理王标。他透露，目前店里在售的联合利华旗下产品都是从阜阳一位流通渠道的代理商手里拿货，毛利率在5个点左右。他介绍，由于联合利华的产品利润率较小，店员不愿意主动向顾客推销，店里也不愿意做促销活动，整体表现一般。他认为，如果店内引入其专供产品，首要考虑因素便是利润。

西南某省份一位连锁店老板也表示，洗护类产品在化妆品店内是一个补充性品类，总体表现并不算好。他认为，目前很多化妆品门店做联合利华和宝洁的产品，都是在以稍低的价格和商超抢夺顾客，因此利润不高。他进一步解释，渠道专供产品的毛利只有在厂家直供的情况下才会高一点，如果是通过代理商拿货，毛利也不会太高。

联合利华个人清洁品类市场总监赵文峰此前公开表示，专供产品会给予化妆品店高于联合利华集团旗下任何一个品牌的利润。不过，猜透零售商“高毛利”心思的联合利华，是否真的把准了零售店们的脉搏？

渠道专供更像“走形式”？

师姐走访武汉市江汉路步行街、新佳丽时尚广场、司门口步行街的三家屈臣氏门店发现，清扬樱花系列专供产品“樱花沁爽型洗发露”已经上架。不过，这一新品似乎并没有受到相应的重视。

师姐分别在上述三家店面咨询香氛洗护产品，导购均迟疑片刻后向师姐推荐了滋源、淳萃的部分产品，当师姐表示还想了解其他品牌的香氛洗护产品时，导购均没有提及店内在售的清扬樱花系列产品。同样的情况，也出现在娇兰佳人司门口步行街店内。值得一提的是，清扬樱花系列产品的瓶身上清晰地标识了“新特含樱花香氛”的字样。

这在一定程度上说明，清扬专供产品在化妆品店的关注和重视程度与老品并无实质区别。而这一渠道策略进而下沉至全国各地的区域连锁，其效果或许要打个大大的问号。

值得关注的是，中百超市也有清扬樱花系列在售，且名称同为“樱花沁爽型洗发露”。不过，对比屈臣氏和娇兰佳人的樱花系列，中百超市这款产品包装上的樱花颜色更深一些，且标识的是“全新特含樱花香氛”字样。在天猫上，这两款包装的产品均有在售。

▍屈臣氏（上）、中百超市（下）

也就是说，化妆品店渠道专供的清扬樱花系列，只是在超市版本的基础上对包装做了微调。这一点，与此前巴黎欧莱雅将天猫销售的套盒在组合顺序上打乱，便称之为化妆品店渠道专供套盒的销售套路如出一辙。

上述西南某省的店老板结合其经营店铺的经验分析，一些所谓的渠道专供只是走形式，更像是品牌方缺乏诚意的圈钱行为，其实质和非专供产品没太大区别。另外，分渠道分产品销售，消费者对新产品的接受度还值得观察，这无形中也为门店的经营带来风险，也正因为此，一段时间内很多门店还是会选择专供与非专供产品并存。

他认为，真正有效的专供产品，要么应朝着引流品的方向发展，要么往体验销售的方向发展，才较为合理。

与宝洁、欧莱雅等日化巨头一样，联合利华愈加重视渠道下沉的背后，实则是中国化妆品市场消费疲软、日韩及本土品牌崛起、自身增长乏力等“内忧外患”共同作用的结果。

尼尔森CEO马祺曾公开表示，到2020年中国将有26.9万亿元新的消费支出，其中29%来自农村消费者，这其中，智能手机、洗发水是重头。早前更聚焦于一二线城市的联合利华，此番借助专供产品进行渠道下沉的用意也就显而易见。

不过，早前宝洁、欧莱雅等外资集团在化妆品店渠道均有过专供产品或品牌的尝试，但都没有激起太大的浪花。显然，对联合利华来说，这无疑是场“硬仗”，最终能否打响，还得看联合利华到底会拿出多大的诚意向化妆品店们“表白”。