文｜C2CC新传媒

2026年伊始，中国美妆市场的竞争大幕刚一拉开，美国音乐天后Rihanna的个人美妆品牌Fenty Beauty便已“大招”频现。

1月1日，该品牌全新腮红色号同步登陆淘宝、抖音双平台旗舰店，并官宣入驻丝芙兰，迈出开年布局的第一步；

1月4日，天猫官方旗舰店正式开业，同时释出代言人悬念预告，引发市场关注；

1月5日，品牌正式宣布歌手宋雨琦成为其代言人；

1月8日，Fenty Beauty牵手超头主播李佳琦，开启天猫旗舰店开业专场直播，销量热度再冲高；

1月15日，小红书旗舰店接力开业，社交种草阵地持续扩容，完成线上全渠道覆盖。

线上渠道火力全开的同时，线下玩法也同步跟进。据悉，Fenty Beauty将在1月15日- 27日，于上海市徐汇区龙腾大道2266号GATE M西岸梦中心・8栋BLOOMARKET打造线下“调皮集市”，通过沉浸式打卡场景拉近与消费者的距离。

这波紧凑且全面的布局，不仅在粉丝群体中引发“终于等到官方旗舰店”“宋雨琦同款必须冲”的热烈欢呼，更让不少路人消费者直呼“非粉但被种草了”。

而这一切，或许仅仅是个开始。

这场备受瞩目的“中国历险记”下一页，究竟是谱写一曲增长传奇，还是成为又一个高开低走的案例？

中国市场加速，从试探到全面发力

Fenty Beauty由美国歌手蕾哈娜与LVMH集团于2017年联合创立，自诞生起便凭借“多元包容”的核心理念与广泛的色号选择迅速风靡全球。

该品牌首推的Pro Filt’r 粉底液一口气推出50种色号，几乎覆盖所有人种肤色，尤其填补了深肤色人群的美妆市场空白，这一创新不仅打破了美妆行业“白人主导”的色号壁垒，更被《时代》杂志评为年度最佳发明，为其收获了全球大量非裔、拉美裔及亚裔消费者。

2019年，Fenty Beauty通过开设天猫海外旗舰店，以跨境模式首次试水中国市场，但此后数年布局步伐相对迟缓，未能形成规模化影响力。

直至2024年，才真正开启中国市场的加速模式，这一年也成为其在华发展的关键转折点：2月签约歌手单依纯为代言人，搭建起与本土消费者的情感连接；3月进驻抖音开设官方旗舰店，切入短视频流量赛道；4月正式入驻丝芙兰中国门店，补齐线下高端渠道短板；5月，蕾哈娜更是亲临上海，亮相“FENTY BEAUTY ALLEY”限时快闪活动，参与六大本土文化互动体验区，同时在抖音完成直播首秀，半小时观看量突破400万人次，相关话题在微博的阅读量近亿，成功引爆品牌声量。

2025年至2026年，Fenty Beauty进一步深化在华布局。

2025年，在中国大陆的首家概念店“Fenty Beauty未来星球”在深圳万象天地开业，标志着线下体验场景的正式落地；2026开年的“六连击”动作，更是从渠道拓展、代言人官宣、线下活动等多维度发力，持续强化与本土消费者的深度连接，彰显出深耕中国市场的决心。

争议背后，是“背水一战”还是“战略补课”？

事实上，Fenty Beauty此次的密集动作在社交媒体上引发了两极分化的讨论。

粉丝阵营中，除了为官方旗舰店开业、代言人合作欢呼雀跃，“催更Fenty Skin护肤线”的呼声也居高不下；而质疑声同样尖锐，“海外市场遇冷才来中国捞金”“前几年美妆风口不来，现在行业降温才进场”的评论屡见不鲜，甚至有网友调侃“蕾哈娜把发新专的精力全用在开网店上了”。

这些争议的背后，既藏着Fenty Beauty的市场困境，也折射出2026年外资美妆入华的全新逻辑。

外界“海外做不下去才来中国”的质疑并非空穴来风，据2025年10月路透社爆料，LVMH集团正考虑出售其持有的Fenty Beauty 50%股份。该品牌2024年净销售额约4.5亿美元，虽仍处于盈利状态，但在LVMH香水与化妆品部门中增长乏力，已逐渐沦为非核心资产。而其在中国市场的前期布局确实步履迟缓，2019年试水后长期缺乏系统性动作，核心单品月销量长期徘徊在数千件，未能跻身同类目头部阵营。

但若将此次密集布局简单定义为“背水一战”，显然忽略了品牌的战略考量与行业趋势的叠加效应。

从全球市场来看，2025年以来美妆巨头掀起了“品牌剥离潮”，科蒂、联合利华、雅诗兰黛等纷纷出售增长乏力的非核心品牌，若LVMH最终出售Fenty Beauty股份，反而可能让品牌摆脱集团束缚，获得更灵活的决策空间，因此中国市场正是其重塑增长曲线的关键押注。

此外，从行业环境来看，2026年中国美妆行业新规落地，合规成本激增将导致30%中小品牌被淘汰，市场资源加速向头部集中，Fenty Beauty选择此时加码，恰好瞄准了行业洗牌后的空白窗口期。

更为关键的是，此次布局暗合了从单点突破到矩阵拓展再到全域整合的渠道进阶逻辑。作为中高端美妆品牌，Fenty Beauty优先以天猫旗舰店夯实品牌形象，再通过抖音直播实现流量转化，借助小红书种草沉淀用户口碑，最后以丝芙兰线下渠道完善消费体验，形成“种草-转化-复购”的完整闭环。

这种布局与国货品牌“天猫+抖音+小红书”的成功模式异曲同工，既规避了盲目扩张的风险，也精准匹配了Z世代线上种草、即时转化的消费习惯，展现出清晰的战略规划。

在本土化适配中争夺存量市场

尽管动作频频，但Fenty Beauty在中国市场的深耕之路仍布满现实挑战。

首先，其在欧美市场的核心优势，难以在中国完全复刻。

一方面，蕾哈娜的个人IP在国内的渗透度有限，无法像海外市场那样形成强大的流量号召力；另一方面，其主打的“全肤色底妆”概念，因中国消费者肤色差异较小，卖点吸引力不足，导致核心优势难以落地。

与此同时，中国美妆市场的竞争早已进入白热化阶段。国际大牌长期盘踞高端赛道，本土品牌则凭借高性价比优势与精准的本土化营销快速崛起，消费者选择极度丰富且品牌忠诚度偏低，新品牌突围难度极大。

不过，Fenty Beauty并非毫无机会。其“多元包容”的核心理念仍具备独特的差异化竞争力，且品牌在新年营销打法中，已显露出积极的本土化调整迹象：选用兼具海外影响力与国内人气的宋雨琦出任代言人，精准契合品牌年轻、多元的核心调性；在李佳琦直播间聚焦修容、高光等成熟爆品，弱化“全肤色”概念，更贴合中国消费者的妆容需求；上海快闪店以“调皮集市”为主题，融入年轻群体喜爱的打卡场景，既弱化了海外大牌的疏离感，又强化了消费者互动体验。

但要真正扎根中国市场，Fenty Beauty还需解决三个核心问题：

一是如何将“包容”理念转化为更贴合本土的表达，避免陷入“小众标签”难以破圈，让品牌理念被更广泛的消费者理解和认同；

二是是否应加速引入粉丝呼声极高的Fenty Skin护肤线，补齐品类短板，毕竟 2026 年高端护肤仍保持3.3%的增长，而彩妆增量更多依赖大众市场，护肤线的加入有望拓宽增长空间；

三是如何平衡品牌调性与价格敏感度，其200-400元的核心价格带，既面临国货彩妆的性价比挤压，又需应对高端品牌的功效壁垒竞争，找到精准的市场定位至关重要。

Fenty Beauty的开年攻势，是2026年外资美妆入华的一个缩影，其不再依赖“品牌光环”的自然流量，而是以更精准的渠道布局、更本土化的营销动作，争夺存量市场的份额。这场战役的结果，既取决于品牌能否将全球理念与本土需求深度融合，也考验着其在合规新规、国货崛起、消费理性化的三重压力下的适应能力。

对于消费者而言，这场“大招频出”的市场狂欢无疑是好事，更多元的选择、更透明的信息、更完善的体验，正是行业进步的体现。而对于Fenty Beauty来说，能否让“晚来的诚意”转化为长期的市场认可，能否在“发新专”的调侃声中用产品力回应期待，或许比短期的销量爆发更重要。

毕竟在中国美妆市场，“来得早不如来得巧，来得巧不如做得好”。