文｜侃科技

2026年1月14日IDC发布的《全球季度手机跟踪报告》，为2025年中国智能手机市场画上了句点。

华为以16.4%的市场份额时隔五年重返榜首，苹果与vivo并列第二，而2024年稳居前五的荣耀，却直接沦为了others。

这背后是荣耀全年市场份额持续萎缩、旗舰产品销量腰斩、高端突破遇阻的系统性危机。更值得警惕的，是荣耀市场滑坡与产品策略混乱形成的负向循环。

溢价策略与用户价值感知错配引发的抵触情绪，产品组合协同性不足导致的差异化缺失，成本传导机制失效挤压了盈利空间，最终使荣耀在华为回归、AI手机渗透率快速提升的关键窗口期，错失了巩固市场地位的战略机遇。

跌出前五的滑铁卢

2025年中国智能手机市场出货量2.85亿部，同比微降0.6%，存量竞争显然打的火热，头部品牌的份额你来我往，几乎就是零和博弈。

而荣耀是这场存量争夺中最明显的一个输家。

2024年其国内市场份额尚维持在14.9%，2025年则直接跌出第五，份额被挤压至13.4%。虽IDC未明确印证其被传音超越，但与前五品牌的份额差距扩大，基本盘动摇迹象显著。

这种下滑也并非短期波动，而是连续四个季度的趋势性走低。

Counterpoint的数据显示，荣耀2025年全年出货量同比下滑约8%，是主流品牌中降幅最大的厂商之一，与华为4670万台、苹果4620万台的出货量形成鲜明对比，市场份额的虹吸效应在华为回归后愈发明显。

巨变发生在2025年Q4，华为凭借Mate80系列的热销实现18.7%的同比增长，而荣耀则是其中唯一同比下滑超10%的厂商。

高端化是荣耀独立后的核心战略，但2025年的市场表现宣告了这一战略的阶段性失效。

在600美元以上的高端手机市场，荣耀的份额仅为1.58%，远低于苹果的34%和华为的16.4%，甚至不及小米的4.2%、OPPO的 3.7%，几乎被排除在核心竞争圈层之外。从品牌溢价指数来看，荣耀高端机型的溢价能力仅为华为的42%，未能形成有效的高端品牌认知。

作为高端旗舰的核心载体，Magic系列的销量滑坡成为压垮市场的最后一根稻草。

第三方数据显示，Magic8系列年度销量较前代Magic7系列减少近三成，首销一周激活量仅14万台，仅为Magic7系列同期的六成；上市三个月累计销量约54.1万台，而同期小米17系列销量达296.92万台，华为Mate80系列更是突破179.79万台，差距不是一星半点。

Magic8 Pro的溢价策略被认为是销量遇冷的直接诱因，起步价从Magic7 Pro的5699元涨至6299元，涨价超10%的同时核心配置却是原地打转。

处理器沿用前代同款骁龙 8 Gen3，屏幕从2K+120Hz小幅提升至 2K+144Hz，影像系统仅优化算法未升级传感器，这种缺乏颠覆性的创新，直接导致用户的价值认同危机， “提价不提质” 的负面认知由此而来。

另外一个被视为高端市场新增长点的折叠屏，荣耀虽早有布局，却也始终未能实现突围。

2025年，荣耀Magic V5以10.9%的市场份额位居国内折叠屏市场第二，但与华为66.6%的绝对领先优势相比，仍处于明显的陪跑地位。

更严峻的是，Magic V5的增长主要依赖中低端折叠机型的价格下探，其高端版本在技术成熟度、生态适配性上与华为Mate X系列仍有差距，核心技术专利密度仅为华为的37%。

第三方数据显示，2025年华为折叠屏出货量同比增长超120%，而荣耀折叠屏增速仅为35%，低于行业58%的平均水平。

Magic V5的核心争议集中在性价比失衡，起售价8999 元，比华为 Mate X5便宜约2000元，但铰链技术精度从0.003毫米退至0.03毫米，外屏刷新率仅为90Hz（华为为 120Hz），续航表现差距达1.5小时，导致其在高端折叠屏市场的转化率持续偏低。

定价、命名与创新的三重失策

2025年底，荣耀中国区智慧生活业务部部长林林公开表示，“整个行业的成本趋势非常恶劣，将持续一年半到两年”，并暗示已发布产品可能涨价。

这一言论背后，是全球存储芯片短缺引发的行业性成本压力。三星、SK海力士将产能向AI服务器倾斜，手机用存储供应紧张，2026年第一季度存储器价格涨幅达15%-20%（TrendForce数据）。

但与小米、OPPO通过供应链垂直整合、国产替代等方式消化成本不同，荣耀选择直接将压力转嫁给消费者，其策略失误体现在成本传导机制的失效。

荣耀的定价失误主要有两个特征，一是高端机型溢价与价值升级错配，Magic8 Pro的提价未能同步提升用户感知价值，导致价格弹性系数恶化；

二是中低端机型通过 “命名洗牌” 实现变相涨价，新标准版实为前代减配款，新Pro版仅对标上代标准版，形成 “换汤不换药” 的产品迭代模式。

以Power 2系列为例，其取消8+256GB实用版本，仅保留12+256GB和12+512GB版本，价格较前代上调500元，而核心配置未出现实质性升级，这种操作引发用户不满，被质疑 “利用信息不对称转嫁成本”。

这种 “命名洗牌” 不仅引发涨价质疑，更导致品牌认知熵增。

2025年推出的荣耀400/500系列定位模糊，两者在核心配置、价格区间上高度重叠，价差仅300元但功能差异度不足15%。

第三方调研显示，超过60%的潜在消费者无法区分两者核心差异，这种同质化不仅导致内部渠道内耗，还让荣耀在与红米 Note系列、realme GT Neo系列的竞争中失去独特性，用户决策成本显著上升。

更致命的是荣耀WIN系列，这款定位中高端的机型与Magic8系列形成直接的内部竞争。荣耀WIN 的起售价5299元，仅比Magic8标准版低300元，但核心配置重叠度达68%，导致消费者分流，让Magic8系列本就疲软的销量雪上加霜。

这种产品组合协同性不足的问题，可能是荣耀在战略定位上的摇摆：既想冲击高端市场，又不愿放弃中高端份额，最终既未实现有效的差异化，也未建立成本领先优势，沦为 “高不成低不就” 的中间状态。

而为弥补高端市场的失利，荣耀又转向中低端市场冲量，导致产品结构向低毛利区间倾斜。

2025年第三季度，荣耀在2000元以下价位段的产品占比攀升至58%，较去年同期猛增12个百分点，其中X70系列凭借超8000mAh电池成为销量主力，规模虽然上去了，但品牌溢价能力被进一步拉低。

过度依赖中低端市场的两颗苦果，一个是盈利能力恶化，2000元以下价位段的毛利率通常不足10%，远低于高端机型30%以上的水平，导致荣耀2025年上半年毛利率仅为13.2%，同比下滑2.8个百分点，显著低于行业15.6%的平均水平，且连续两年走低；

另一个则是品牌稀释效应显现，消费者对荣耀的认知逐渐从 “华为继承者” 转变为 “中低端性价比品牌”，品牌溢价指数仅为1.2，远低于华为的2.8和苹果的3.5，甚至低于小米的1.5，进一步阻碍高端化进程。

“恰好”这个时候，荣耀Magic系列主打的 “多平台比价”“智能生成PPT” 等功能，还被用户和媒体质疑场景适配不足。

比价功能仅支持3家电商平台，价格更新延迟超1小时；智能生成PPT操作复杂，格式兼容性差，难以满足实际办公需求。尽管荣耀也推出了AI反诈、会议帮记等实用功能，但这些功能并非独家，华为、小米等品牌早已布局，且在算法优化、场景覆盖上更具优势。

荣耀将Magic8系列宣传为 “自进化AI原生手机”，但实际体验中，其AI功能响应速度慢、泛化能力不足，端侧大模型算力仅为华为Mate80系列的60%，场景覆盖数量不足华为的一半。

第三方评测机构的AI功能评分显示，荣耀 Magic8系列的AI综合得分仅为7.2分（满分10分），低于华为的9.1分和小米的8.5分，未能形成差异化竞争力。

值得注意的是，荣耀累计提交AI相关专利申请量超2100件，但专利转化效率不足35%，远低于华为的62%，技术储备与产品落地存在明显脱节。

尾声

荣耀独立后的高端化战略，存在一定的急躁冒进特征。

从Magic7系列到Magic8系列，荣耀试图通过提价快速切入高端市场，但忽视了高端品牌建设的核心逻辑——长期的技术积累、口碑沉淀和生态构建。

华为的高端化用了近十年时间，通过Mate系列持续迭代、麒麟芯片技术突破、影像系统不断升级，才建立起稳固的高端品牌形象；而荣耀仅用两年时间就试图实现高端突破，显然缺乏足够的耐心和积累。

Magic8系列的提价策略，本质上是对品牌溢价能力的误判，在没有核心技术突破、品牌口碑尚未稳固的情况下，盲目提价只会引发用户抵触，第三方调研显示，超过70%的Magic7系列用户表示不会升级到Magic8系列，核心原因是 “价值感知不足”“升级迭代乏力”。

荣耀的失势，本质上是战略定位模糊、产品策略失误、技术积累不足与行业环境剧变共同作用的结果。在华为回归、AI手机兴起的新时代，荣耀若想重新崛起，2026年将是关键一年。

Magic9系列的表现将直接决定其高端化战略的成败，若能及时调整战略，弥补技术短板，提升专利转化效率，荣耀仍有机会重回市场前列；若继续固守现有策略，其市场份额可能进一步萎缩，陷入更深的困境。

对于荣耀而言，现在最需要的是清醒的自我认知和果断的战略转型，否则 “华为继承者” 的光环将彻底褪去，沦为市场竞争的配角。