文｜听潮Ti 许雯雯

编辑｜张晓

“外界有人说荣耀是不是要死了......当然不是死了，而是重生了。”

去年5月底，智能手机品牌荣耀新机400系列发布会后，在和媒体交流时，刚从赵明手中接过CEO权杖四个月的李健这样说道。

当时的荣耀正走到独立后的第一个低谷。

低谷源自持续下滑的销量。荣耀站上过销量巅峰，IDC数据显示，2024年一季度时，荣耀以17.1%的市场份额与华为并列中国手机市场第一，同比增长了13.2%。再往前，2022年二季度及2023年三季度，荣耀都登顶了中国市场。但巅峰去的也很快，2024年荣耀在中国市场份额跌去了8.1%，去年一季度跌出了前五。

低谷也源自，赵明离任后，荣耀内部的组织动荡带来的不确定性。

赵明离开荣耀三天后，荣耀原中国区CMO姜海荣、原中国区销售部长郑树宝在同一天辞职。紧接着，在新任CEO李健的主导下，荣耀展开了一轮高层大换血，包括但不限于调整了全球8个大区中的6位负责人，对中国地区45%的关键岗位的负责人进行了调整，等等。

很难说荣耀去年上半年这一系列大规模的人事动荡出自何种原因，比如外界总有声音猜测赵明的离任是在为销量下滑背锅，比如就连荣耀社区里，也有声音认为荣耀的大换血是希望彻底摆脱掉华为的影子。

但荣耀的节奏确实被拖慢了。

荣耀400发布前，2025上半年荣耀只发布了两款新品，荣耀power和荣耀GT Pro——都是中端系列，事实上荣耀400系列也定位中端。做个对比，2024年上半年时荣耀发布的机型中包括了Magic V2 RSR保时捷设计折叠屏、Magic6系列、Magic6至臻版、Magic6RSR保时捷设计版、荣耀200系列。

回到那场荣耀400的发布会，当时从内而外，荣耀极力在向外传递的一个信号是，变革带来的阵痛已经过完，自荣耀400始这家公司会重新焕发出战斗力。

李健口中的“重生”是如此，他说荣耀最困难的时期已经过去；荣耀销售与服务总裁王班所讲的“有信心在下半年恢复增长甚至能够重返前三”也是如此。

可惜事与愿违，2025年走完时，荣耀的销量未迎来强势反弹：

在多家调研机构的中国市场市占率统计中，荣耀都未挤进前五。Counterpoint数据显示，2025年中国市场出货量增速表现最差的就是荣耀，同比下滑了12.6%，表现第二差的vivo虽然出货量也下滑了，但“只”下滑了6.7%。

01、荣耀最大的短板，是没有长板

从荣耀近期发新机的频率来看，至少今年一季度，销量有强势反弹的机会。

2025年10月至今，荣耀发布的新机已经包括了Magic 8系列、荣耀500系列、WIN系列、Power2、Magic 8 Pro Air系列、Magic 8 RSR保时捷设计。

从荣耀高管们在社交媒体贴出的战报来看，尽管这些系列定位不同，首销战绩都还不错。

比如荣耀500系列全渠道首销日销量为同期系列的151%、WIN系列开售两小时销量破了新荣耀以来发布日的首销记录。

但对当下的荣耀而言，机海战术能治标，或难治本。

不是荣耀不努力。

现在荣耀在产品上事实上已经没什么短板了，你很难从配置、参数方面挑出明显的缺陷。甚至荣耀已经是最舍得堆料的国产手机厂商之一。

荣耀1月19日发布的Magic8 Pro Air在纸面上的产品力甚至比iPhone Air还要出色：

它比iPhone Air轻了10g、电池容量多了超过2000mh、带来了全焦段三摄以及双扬声器、支持eSIM和实体SIM四卡双待、还比iPhone Air更便宜——这些几乎都是iPhone Air发布以来消费者集中吐槽的短板。

Magic8 Pro Air发布前，产品线负责人李坤还在社交媒体上放言，“安卓Air分两种，荣耀和其他。”事实上至今为止安卓手机阵营中发布了Air系列的仅三星和荣耀两家，此前也有市场消息称，国内多家手机厂商已经陆续取消Air这一产品线。

荣耀近期发布的其他机型中也各自有着明确的定位，至少在产品力上看也算诚意满满。

定位户外轻旗舰的荣耀Power 2主打超长续航和通信，把电池容量做到了10080mAh；WIN系列定位电竞旗舰，荣耀官方的描述是“电竞王”“性能王”“续航王”“散热王”。

此外，荣耀500系列瞄准的就是年轻人，号称第一个在2000元档位的产品上搭载了2亿像素。为了赢得更多年轻人的喜欢，荣耀1月19日还发布了与泡泡玛特的跨界联名款荣耀500 Pro MOLLY 20周年限定版。

《财经》此前报道，泡泡玛特和荣耀的这次合作筹备了半年以上，双方并非简单的“贴图”营销、荣耀500系列将泡泡玛特核心IP MOLLY融入了ID设计、系统主题、开机动画及铃声等底层体验。

你能明显看到，荣耀现在正在极力塑造旗下各产品线的差异化——Magic系列全力冲高、数字系列瞄准年轻人、由GT系列升级来的WIN系列面向电竞人群、Power系列主打轻户外。

只是至少在当前阶段，这些更多聚焦在产品侧的差异化，尚未形成荣耀品牌差异化品牌印记。

举个很简单的例子，提起小米你会想到性价比、提到vivo你会想到人像、提到华为你会想到鸿蒙、提到苹果你会想到iOS、提到OPPO你会想到拍照。

但提到荣耀，无论从旗舰机型到次旗舰机型再到中低端机型，你很难在第一时间反应过来它的品牌长板，你或许能想到护眼或者电池，这当然是长板，但显然还远远不够。

乃至再从产品设计的维度来看，荣耀的设计语言也缺乏统一的延续性，从早期的效仿华为到现在效仿iPhone，同样不利于品牌心智建设。

这是独属于荣耀的“中等生”式的烦恼：它的短板从来不在产品上，但当用户想要购买一款手机时，它难以靠更长的长板进入更靠前的优先级选择名单。

原来很长一段时间里，华为是它的背书，但当华为强势归来，又成了它的枷锁。

此外，荣耀现在极力推进的每一个细分产品线，都站满了对手，没有突出的长板，很难有效突围。

拼影像，这已经是手机市场最不能有短板的维度，荣耀从Magic 8系列开始才算是补上了影像短板，但同行们早已固定了专门做影像的产品线，米OV各自的超大杯旗舰Ultra已经迭代多款；拼电竞，这是IQOO的舒适区；争年轻人，米OV苹果华为，没一个是好打的。

02、“故事”太远，时间、空间都有限

从年初的高层震荡，到年中荣耀400系列发布时的信心回调，再到年末沦为中国市场销量others的扎心现实，荣耀的2025，整体在困窘中度过。

不过，换一个角度看，我们姑且称李健接手后的荣耀为“新新荣耀”的话，2025年在集团战略维度上，荣耀反而变得激进、清晰、笃定。

年初激进的组织调整是这些变化的开始，荣耀试图通过组织变化带动业务增长。当时李健自己说，公司应该将重心放在“站稳根基”即组织与战略调整上。

3月份荣耀公布的“阿尔法战略”是一个更加宏大的叙事，荣耀称自己要从智能手机制造商向AI终端生态公司转型，并提出了未来五年荣耀将投入100亿美元在AI终端技术、生态系统和合作伙伴关系上。

具体来看，阿尔法战略的唯一关键词就是AI。

比如聚焦到技术变革上，荣耀成立了新产业孵化部来探索AI终端形态；同时对产品及研发部门进行调整，新组建AIOS、AI硬件、AI平台等部门，5月份的媒体沟通会上，荣耀透露当时AI和软件部门员工已经多达2600人。

“成为AI时代终端生态公司，我觉得我们有大量的事情要做，我们已经开始很多实践和合作，你会看到荣耀巨大的转型和变化。”李健当时说。

去年10月的荣耀AI终端生态大会上，荣耀的生态野心也持续显露。

荣耀发布了“1✖️3✖️N”生态战略，要打造跨品牌、跨场景、跨设备的智能互联生态。其中“1”指的是HONOR AI Connet平台，将荣耀的AI能力开放给所有的生态合作伙伴；“3”代表通过“生态赋能”“渠道赋能”“技术与品牌赋能”三种模式扶持合作伙伴；N代表荣耀将覆盖教育办公、智能家居、音频穿戴、玩具陪伴宠物等N个产业集群。

荣耀产品线总裁方飞当时说，在AI生态系统的参天巨树中，荣耀应成为‘树干’，向下整合技术根基，向上支撑场景、服务枝叶。

甚至把名字遮住，这次生态大会都不太像是一家手机厂商的生态大会，当然这也符合荣耀给自己的新定位。

这是李健带给这家公司最直观的变化——它在极力褪去自己“手机厂商”的枷锁，而是将荣耀带进一场宏大的AI叙事中。

荣耀确实也在做更多的探索。比如它已经官宣了要做机器人，其定位的全球第一款手机机器人荣耀ROBOT PHONE预计年内发布。

客观上看，荣耀需要这样的“故事”。其已经在加速推进IPO流程，去年6月与中信证券签署了上市辅导协议，预计今年3月将完成辅导准备。

但摆在荣耀面前的客观事实是，眼下它最紧迫的任务在于，解决销量困境——

在长出更多的第二、第三曲线之前，手机这条当下最重要的主线，要兜得住底。