文 | 迈点

酒店资产交易市场的热闹劲儿，从2025年末一直燃到了2026年初。

刚踏入新一年，杭州武林广场旁的老牌地标，运营15年的JW万豪酒店就传来易主动向，产权方已进入破产重整阶段。这场核心地段的酒店资产变动，直接打响了2026年行业资产调整的第一枪。

而回望2025年末，酒店圈更是上演了一出“魔幻收尾”。北京国资旗下京投发展发布公告，拟0元收购上海礼仕酒店45%股权，同时斥资3500万元拿下复地集团对上海礼仕的一笔债权。

从2025年末的 “0元购” 神操作，到2026开年的地标酒店易主，酒店资产市场堪称风起云涌，拍卖、换牌、摘牌等事件轮番上演。今天，我们就顺着这些资产变迁的脉络，聊聊背后暗藏的行业变革逻辑。

01 酒店资产变动图鉴

2025年至今，酒店资产交易市场呈现“冰火两重天”，一边是拍卖市场的量价双高，一边是品牌合作频频“分手”“换搭档”，热闹得不行。

据迈点不完全统计，2025年全年酒店相关拍卖项目足足有764个，拍卖总金额高达752亿元，其中亿元以上的“大单子”就有228个。不管是高端奢华酒店，还是中端连锁品牌，越来越多酒店资产进入了“处置通道”。

但热闹的背后，是成交率的低迷。从下表16家拍卖价格5亿元以上的酒店来看，超六成遭遇流拍，仅有两家成交，成交率仅12.5%，且都是底价成交，几乎没有溢价，还有部分标的中途撤回或中止。

从地域来看，拍卖标的主要集中在上海、广东河源这样的华东、华南区域，一线城市的标的单价更高，像上海豫园大酒店拍到了10.06亿元，二三线城市标的流拍率则更高。另外，拍卖的酒店大多是希尔顿、万达文华这类高端品牌，虽然有品牌加持，但受债务纠纷、产权瑕疵、运营成本高等问题影响，投资者都特别谨慎，现在市场里主要是能源资本、地方龙头企业在挑核心区位的优质资产，折价成交已经成了常态。

除了拍卖，品牌换牌、摘牌更是常态化。2025年以来，多个知名酒店相继宣布变更品牌或终止合作，国际高端品牌成为退牌主力。

这波换牌潮的核心趋势很鲜明。一方面，业主方受品牌管理费高、债务压力大、战略调整等因素影响，纷纷与国际品牌“解绑”；另一方面，本土自营成为主流转向，保利商旅、首旅酒店等本土企业，纷纷将摘牌酒店纳入自有运营体系，降低对国际品牌的依赖。

同时，双品牌项目出现分化，业主更倾向于聚焦核心品牌、精简非核心产品线，还有部分酒店选择走独立运营路线并加入酒店联盟，以此在品牌效应与自主决策权之间找到平衡。

无论是核心资产的拍卖处置，还是成熟酒店的品牌更迭，都预示着行业已经进入“资产优化”的关键期。

02 资产变动背后的暗流涌动

看似零散的资产变动，背后藏着行业共同的难题。拍卖潮与换牌潮的爆发，本质上是酒店资产在市场变化中，要么被动渡劫，要么主动求新生。

为什么好好的酒店要拿去拍卖？核心原因就是负债高企和持续亏损，核心资产成了烫手山芋。

以上海新天地安达仕酒店的“0元转让”为例，这家凯悦旗下的潮牌酒店，守着上海最核心的地段，按理说应是盈利标杆，但截至2025年8月，它的运营公司上海礼仕酒店有限公司净资产为负17.1亿元，总负债超25.2亿元；经营层面更是持续失血，2024年净亏损1.03亿元，2025年前8个月又亏了5933.34万元，从2023年起就没摆脱过亏损的命运。

所谓“0元收购”并非无成本受让，而是以承接对应债务为前提的交易安排。最终由原控股股东京投发展完成股权接盘，一方面以0元价格受让45%股权，另一方面需支付3500万元收购复地集团的相关债权，同时还需持续投入资金用于填补标的资产的财务缺口。

类似案例在酒店资产交易市场中屡见不鲜，不少酒店看着估值不低，但扣除负债后，实际资产价值已大幅缩水，甚至成了“负资产”，导致拍卖时要么降价卖，要么没人要直接流拍。

如果说拍卖是被动处置，换牌摘牌则是酒店业主动求变，这其中部分原因源于部分国际品牌与中国市场需求的适配节奏存在差异。

一是中国高端消费客群的偏好正在发生变化，不再盲目追捧国际大牌，转而更看重本土体验和个性化服务。而部分国际酒店仍沿用传统的欧美运营标准，餐饮以西式品类为主、服务流程相对固化，未能充分融入本土文化特色，在市场竞争中逐渐难以贴合消费者的新需求。

二是投资太高、赚钱太难，业主扛不住了。国际高端酒店品牌往往对硬件设施有严苛要求，强制业主按照品牌标准进行建造和装修，导致投资成本居高不下。数据显示，五星级酒店的投资回报年限普遍长达30-50年，远超行业合理预期。而近年来中国酒店市场竞争加剧，房价增长乏力，叠加运营成本上升，业主的盈利压力持续增大，最终选择终止合作、更换更具性价比的品牌。

三是国际品牌“管得太死”，业主想“自己说了算”。国际品牌的管理团队往往决策权有限，对市场变化的反应速度慢，且管理费用高昂。随着中国酒店业主运营经验的积累，他们更希望拥有自主决策权，根据市场变化灵活调整策略，而非被国际品牌的条条框框束缚，这也加剧了品牌换牌的趋势。

03 这些资产变化要知道

从资产变动轨迹中，酒店行业的趋势已清晰显现，行业迎来“大洗牌”。

国际品牌光环效应褪色，合得来才最重要。以前，国际酒店品牌的金字招牌就意味着资产增值，但一系列事件案例表明，这种光环效应正在被重新估值。未来，市场将不再盲目迷信国际品牌，而是更看重品牌与本土市场的适配性、管理团队的运营效率、资产的实际盈利能力。

国际品牌若不加速本土化改革，可能会面临更多换牌、摘牌的情况，其管理输出模式也将从强势主导转向合作共赢。而中国式高端酒店凭借文化共情、决策高效、成本灵活的优势，正在快速崛起，填补国际品牌留下的市场空白，推动行业从国际品牌主导迈向本土与国际共生共赢的新格局。这种转变的本质，是中国酒店业主自我意识的觉醒，品牌选择不再是面子工程，而是基于盈利效率和市场需求的理性决策。

光有好地段不够，资产的标准在升级。上海新天地安达仕的“0元购”给行业发出了警示，地段好不再是资产增值的唯一保障，低负债、健康现金流、可改造潜力成为核心价值锚点。

当前，行业存量竞争加剧，资产配置更趋理性，投资人开始重点关注优质区位、低负债、强运营的优质标的，这类资产既能抵御市场波动，又能通过后续改造实现价值提升；而高负债、持续亏损、缺乏运营优化空间的资产，或将面临更加严峻的处境，行业优胜劣汰的洗牌加速。

说白了，现在给酒店资产估价，不再只看拥有什么样的物业，更看重这处物业能创造多少价值，就像买房子不再只看地段，还得看户型好不好、能不能改造、住起来舒不舒服一样。

资产精细化运营时代，省钱和赚钱两手抓。资产价值的实现与品牌竞争力的落地，最终都依赖运营能力的支撑，核心就是“两手抓”，一手抓省钱，一手抓赚钱。

省钱方面，不是乱砍成本，而是降本增效，比如酒店通过优化人力结构、数字化管控能耗、压缩非必要开支，缩短投资回报周期，为资产减负；赚钱方面，则聚焦价值深挖，不再只靠卖房间赚钱，而是通过场景创新、会员体系运营、数字化精准获客，提升用户复购率。简单说，就是把酒店从单一住宿空间升级为复合消费场景。

其实运营就像连接品牌和资产的桥梁，再好的品牌，缺乏精细化运营，也难以发挥其市场号召力；再优质的资产，没有强运营支撑，也难以转化为持续盈利。

品牌、资产、运营并非孤立存在，而是互相配合、协同发力。品牌选择影响了资产的市场定位和客群匹配度，资产质量为运营提供了物理基础和价值空间，而运营能力则是激活品牌溢价、实现资产增值的核心引擎。2026年，行业会进入三者协同的新阶段，酒店业主方会基于资产特性选择适配的品牌再通过精细化运营放大两者的协同效应；而品牌方也需联动运营团队，针对不同资产的禀赋优化服务体系，形成品牌赋能资产、运营激活品牌的良性循环，推动中国酒店业向高质量发展前行。

04 写在最后

过去的酒店行业，用“0元购”“品牌换血”书写了一场深刻的变革。国际品牌光环褪色、资产运营逻辑重构、本土业主自主化加速，这些变化看似颠覆，实则是行业走向成熟的必然。

接下来，对于酒店业主而言，自主化运营、精细化管理或将成为破局关键；对于品牌而言，本土化适配、创新服务是立足根本；对于投资人而言，理性筛选、价值投资才能赚钱。

这场变革，淘汰的是落后的模式和理念，留下的是真正适应市场、创造价值的参与者。未来，酒店的核心价值，终将回归到服务用户、创造盈利的本质上。