文｜C2CC新传媒

过去这一年，C2CC传媒X新妆与不少品牌创始人交流时，“太卷了”“流量贵得离谱”“货架电商掉量”“利润起不来”仍是大家口中不断重复的关键词。的确，那个靠融资烧钱、以买量换增长的时代，正在悄然落幕。

然而，寒意之中亦有新机。2025年以来，一个明显的趋势正在浮现：头部美妆品牌纷纷调转船头，重新发力线下——这片曾被一度冷落的战场，正成为2026年最具确定性的新“增量场”。

今年1月初，丸美在2026年经销商大会上，不仅交出过去一年深耕线下的成绩单，更明确将线下定为2026年增长新方向，推出全链路赋能策略。

就在上周，珀莱雅与医药连锁一心堂达成合作，宣布正式入驻OTC渠道，这一开年大动作被行业视为其线下战略由守转攻的关键信号。而上美股份老板吕义雄也曾在朋友圈表态，将大幅向线下倾斜资源。

三家头部企业几乎“默契”地一致行动，已然释放出强烈信号：在规模、增速与利润的多重压力下，线下不仅是更现实的增长路径，更是它们擅长的、能真正做出利润的战场。

而随着这些从线下起家的品牌“重返主场”，对于正试图布局线下的新锐品牌而言，竞争格局已然改变——它们要面对的，不仅是渠道的深耕，更是来自“老玩家”的降维竞争，线下生意的挑战正在全方位升级。

价值重估，为何头部美妆重返线下？

先来说一说，为何这些已上市的美妆头部企业纷纷调转船头，重新“重仓”线下？

过去几年，这些企业的线下渠道大多处于“自然生长”状态——资源投入有限，策略也相对松散。从数据上看，线下基本盘虽未萎缩，但增速平缓、占比持续走低，正逐渐成为被边缘化的“沉默资产”。

以2023-2024年数据为例：上美股份线下收入从5.40亿元微增至5.78亿元；珀莱雅公司从4.94亿元升至5.32亿元；丸美生物则从3.54亿元增长至4.27亿元。尽管规模均有小幅提升，但在公司总营收中的占比却普遍下滑，整体维持在5-6亿元量级，增长动力明显不足。

这种“低投入、低增长”的状态，在珀莱雅2025年上半年的业绩中表现得尤为清晰：公司营收53.62亿元，线上销售占比已超过95%，线下不足5%。这也恰恰说明，当前线下生意的规模并非渠道潜力见顶，而是系统性投入不足所致。一旦企业重新给予战略重视、匹配相应资源，线下完全有可能从“静默板块”转变为可见的“增量引擎”。

线下渠道的价值并非空谈，头部美妆企业自然堂集团已用扎实的业绩给出有力印证。根据其此前IPO招股书披露，集团近三年线下营收平均超16亿元，其中2022年高达17亿元。进入2025年，其线下渠道仍贡献了整体营收的30.9%，这一比例在行业线上化高企的背景下显得尤为突出。

这一表现揭示出一个关键事实：线下渠道的潜力并非枯竭，而是取决于企业是否愿意将其真正置于战略重心，并配以持续、系统的投入。自然堂的案例，为行业提供了一个清晰的信号——线下仍是可以深耕、且能支撑品牌长期稳健增长的重要阵地。

此外，不容忽视的一点是，线上增长放缓、利润趋薄，正倒逼美妆品牌重新审视渠道布局。随着流量成本持续攀升、平台内卷加剧，单纯依赖线上已难以支撑品牌的长期增长与健康盈利。在这一现实下，寻找确定性增量成为必然选择，而线下渠道正是当前最直接、也最具结构优势的突破口。

角逐线下新增量，OTC成国货品牌主战场

当大家笃定线下是重新进攻的增长与利润出口，接下来的战役应如何展开？多渠道、有重点的系统性布局是一大方向。其中，OTC渠道以其专业背书与高信任度，正成为品牌突围的关键战场。

OTC药房长期是功效性护肤品的重要阵地，早年由雅漾、薇姿、理肤泉等外资品牌主导，如今国货品牌正加速涌入。

数据显示，目前Top100化妆品品牌中，已有超过30%在药房有产品陈列，但销售表现高度分化。2024年，薇诺娜在OTC渠道销售额突破10亿元，覆盖药店约12.9万家，而紧随其后的可复美、敷尔佳、绽妍等品牌，销售额仅约为其三分之一。这预示着，若更多头部品牌进行战略性投入，市场格局仍具巨大想象空间。

这一潜力正与线下药店的转型需求高度契合。越来越多连锁药房主动引入美妆个护品类，寻求增长新动能。例如，一心堂计划在70%的门店增加个护美妆类产品，以超1.1万家门店计，预计近8000家将陆续上架相关品类。

此外，漱玉平民、益丰、健之佳、老百姓等头部连锁也纷纷跟进——漱玉平民成立“美丽事业部”，益丰大药房则设立“非药创新事业部”，并与百雀羚合作推进“医美药房融合体”，从械字号产品切入，探索“药妆协同”模式。

从渠道规模看，OTC也具备显著优势。全国药店总数约68.37万家，头部连锁门店动辄数千甚至上万家，远超CS渠道的区域性规模，为美妆个护品类提供了更广阔的承载空间。

品牌端的行动也日趋明朗。珀莱雅近日宣布正式进驻OTC医研渠道，并与一心堂达成合作，系统推进“医研赋能、妆械协同”。这标志着头部品牌已吹响规模化进军OTC的号角，品牌与渠道的战略共识已然形成，双向奔赴的窗口正全面打开。

与此同时，百货、购物中心等高端高人流渠道，也在同步成为品牌布局的重点。今年1月初，花西子在银泰百货杭州城西店开设全国首家百货店，延续了其在购物中心、免税及海外地标商业体的多渠道探索。自然堂集团同样加速线下渗透，截至2025年6月底，其线下终端零售点已超6.27万个，较2022年底净增超2万个，并于深圳、上海、武汉和重庆等地标杆购物中心陆续落地品牌旗舰店。

综合来看，线下渠道的复苏与增长已非单一路径的试探，而是OTC、百货、购物中心等多点并进的系统性工程。在这场线下战役中，品牌能否成功，取决于其能否精准识别不同渠道的特性，整合资源，在不同场景中构建与消费者的深度连接，最终将线下流量转化为可持续的品牌增长力。

制胜线下，解码头部美妆品牌的深度运营逻辑

在明确了重返线下的战略方向后，头部品牌正将战略落实为具体战术，其核心在于：围绕不同渠道特性，进行产品的精准匹配与深度运营。总体来看，产品策略主要沿两大方向展开：分渠定品与大单品驱动。

丸美是这一思路的典型代表。2025年，其专门针对线下渠道推出了小金针灌肤面膜、能量眼油等5大新品。进入2026年，丸美的策略愈发清晰：在核心品类（如眼霜、精华、面霜）上做深做精，以大单品带动系列化上新；同时，从广阔的美白市场切入增量，通过延伸“玻光次抛家族”推出新品“玻光抛黄贴”，以更明确的功效承接大众需求，并在线下场景中强化现场体验与验证。

珀莱雅系统化进驻OTC渠道，则体现了另一种深度绑定模式。其并未简单铺货，而是将OTC定位为“医研护肤落地场景”，并将围绕“妆械双轨并行”构建产品体系：

一方面，将械字号产品作为进入OTC渠道的重要基础，例如珀莱雅首款械字号产品“医用重组胶原蛋白敷贴”，重点适配浅表性创面等非慢性创面及周围皮肤的护理修护、敏感救急等明确场景需求；

另一方面，针对药房销售环境，对部分妆字号修护类产品进行专属配置，例如精选“源力系列”，标注“药房专供版”，强品牌的产品策略，实则精准回应了渠道的真实需求。

据C2CC传媒X新妆对OTC渠道的持续调研，药店对品类的需求明确：械字号敷料是刚需基底；祛痘、淡斑、抗敏等功效性护肤品是核心增量；而防晒、洗护/染发、儿童护理、口腔护理等品类，则是构成拓宽消费频次与客群的重要补充。

值得注意的是，药店渠道在选品上表现出明确倾向：更青睐自带流量与品牌认知的产品。不少药店经营者直言，对于有市场知名度、能自然动销的品牌，他们甚至愿意在毛利空间上做出一定让渡；而对于虽无显著流量，但能提供系统培训、动销物料或联合营销等深度支持的品牌，他们也愿意在进场条件、账期等方面提供更具弹性的合作条款，以促成长期伙伴关系。

这种务实的诉求表明，线下渠道的合作已超越简单的货架争夺，转向“流量赋能”与“服务赋能”并重的双向价值交换。

还有一个共识是，线下渠道正从销售端点升级为品牌与用户深度互动的“体验中心”。要真正释放其增长潜力，品牌需构建一套集场景体验、流量运营与情感连接于一体的立体化运营体系。在这一框架下，头部品牌已展开具有针对性的实践：

1、场景化体验深化信任。围绕大单品与新品设计可试、可感、可学的体验场景，例如在全国重点城市高频次开展“一日店长”主题路演，邀请专业人士或品牌挚友现场分享，将产品演示与知识传递相结合，强化线下渠道的专业属性和信任基础。

2、节点化运营激活流量。通过策划高频次、强主题的节点活动，持续吸引到店人流，并借助地推、扫码领样、体验装派发等形式，将随机客流转化为会员资产，实现流量的沉淀与复用。

3、情感化连接塑造归属。在互动中自然融入品牌文化与情绪价值，例如在沙龙中嵌入艺术创作、非遗文化体验或舒缓疗愈环节，让消费者在沉浸式参与中感知品牌温度，从而建立超越产品功能的情感忠诚。

线下生意的突破，正源于从“货品交易”到“关系经营”的转变。唯有通过系统化的体验设计与用户运营，才能真正将空间优势转化为持续的增长动力。