文｜美觉BeautyNEXT

美妆传播的本质，从来不止于“好用”的功能诉求。

一支口红的色号适配不同场合的妆容，一盘眼影的配色契合当下的心情，一瓶面霜的细腻安抚日间紧绷的神经，这些产品背后，是用户对自我风格的表达以及对生活场景的情感投射。从这个角度来说，美妆本是最容易与消费者建立深度情感链接的品类之一。

但如今的美妆传播，却渐渐背离了这份本质。

打开社交软件，口红测评千篇一律，护肤成分表与科研专利读起来像论文，每个品牌都在高喊“独家科技”“高浓度成分”，试图用更复杂的语言证明科学性。然而，当信息过载成为常态，消费者却越来越难心动，新品如浪涌来，又迅速退潮，能在用户心中扎根的品牌却并不多。

喧嚣之下，美妆与用户之间的情感链接，正在变得稀薄。

就在美妆行业陷入专业竞赛的同时，另一个与美妆产品属性完全不同的领域——潮玩，却把情感链接与自我表达的传播逻辑推演到了新高度。

小红书的信息流里，潮玩盲盒开箱笔记始终自带热度，有人因为抽出隐藏款狂喜、有人组队交换重复款、有人分享开箱图鉴。这些充满情绪张力与社交属性的行为，都在印证潮玩的独特魅力。

©图片来自Kukuna社交媒体

尽管美妆与潮玩产品属性差异显著，一个依托使用功能，一个绑定情感价值，但二者面向消费者沟通的核心诉求，都是建立深度连接。潮玩在无功能支撑的情况下，仍然能够让消费者心甘情愿为情感、为共鸣、为圈层认同买单，甚至自发形成传播矩阵。

这对深陷功能内卷、逐渐背离传播本质的美妆行业而言，其底层传播逻辑，或许正藏着与用户重建情感共鸣的答案。

“梳妆台上的美妆产品越堆越多，不少都是当初被直播间、社交平台种草的热门款。平心而论，这些产品用起来不差，功效、肤感都在合格线以上，但真要说起‘有没有很想跟朋友推荐的产品’或者‘想拍下来发社交平台’的冲动，大多时候都没了下文。”有消费者如此谈到。

这正是当下美妆品牌最棘手的传播难题，并不是某个环节出现小瑕疵，而是产品、传播、用户与整个营销生态，没有形成同频的呼应。就像一场自说自话的交流，品牌忙着输出，用户被动接收，却没有真正形成流动的链条。

产品端的“传播基因”缺失，是一切困局的起点。

太多美妆产品只注重“用”，却忽略了“传”——成分、浓度的比拼成为主赛道，产品设计优先盯着功效落地，却忽略了场景化的延伸，没能打造出能戳中用户的记忆点，使用场景也跳不出“早晚护肤”“日常补妆”的固有框架，用户自然用完即忘。

一瓶仅强调功效的面霜，一套堆砌专业术语的护肤流程，终究难以在社交场景里掀起波澜。用户对美妆产品的需求，早已不只是能用、好用，更藏着通过分享实现自我表达的潜在诉求，若产品只满足前者，传播就只能靠品牌外部营销硬推。

这种源于产品本身的沉默，直接拉低了传播的效率，进而引发新的失衡。

我们常见两种“传播极端”：一种是只有视觉噱头，比如盲目更换包装设计，但缺乏对应的功效支撑与价值内核，导致颜值与实用性脱节，热度一阵就散；另一种则是满屏专业术语，动辄以“高浓度”等概念包装产品，看似专业，却让普通用户难以理解、无法记忆，裂变传播更无从谈起。美妆传播始终在浮于表面与沉于专业之间摇摆，既无法高效触达大众，也难以获得用户的深度认同。

当传播本身变得低效，品牌与用户的互动便很容易流于形式。一些品牌依赖“晒单获满赠”或“打卡送礼”来激励内容生成，结果催生出大量同质化内容，用户仅为奖励而来，失去真诚分享的动力。这种缺乏情感纽带的互动，也让传播的闭环在起点就已经断裂。

断裂的闭环最终让整个营销生态失去了迭代成长的可能，大量活动沦为“一次性”的限定，热闹过后徒留空白。品牌陷入对下一个爆款的持续焦虑，每次营销都需“从零开始”。传播与产品优化、用户反馈脱节，无法形成从“传播”到“数据”再到“迭代升级”的良性循环。

这些困境在跨地域传播中被进一步放大，让品牌难以突破地域边界。

很多品牌的跨地域传播要么照搬本土模式，忽略目标市场的文化特质与消费习惯，要么仅做浅层文化符号叠加，文化联结浮于表面，无法与当地用户形成情感共鸣。

当传统的美妆传播模式无法适配当下的用户情绪与媒介环境，“潮玩”为品牌们带来新启发。

从潮玩圈的盲盒开箱热潮，到时尚品牌的限定款抢购，从美妆配饰化的社交分享，到生活方式品牌的用户共创活动，“潮玩化传播”已经跨越行业边界，成为重构品牌与用户关系的底层逻辑。这种传播模式的核心，是跳出“卖产品”的单一维度，将消费行为转化为一场关乎意义构建、身份表达与社群参与的情感互动，通过系统性设计让传播拥有自发生长的动力，最终形成品牌与用户相互成就的共生生态。

潮玩化传播的首要前提，是让产品自带“传播基因”。这种基因并非事后附加，而是在设计之初就深植于产品内核。在传统的产品逻辑中，功能满足是核心，传播往往依赖后续的营销推广。而潮玩化思维则直接将产品打造成传播媒介，提前嵌入用户的展示与分享场景。

就像潮玩之所以能在社交平台成为“旅行打卡”话题的常客，本质是契合了不同用户的表达需求——对于不爱出镜的人而言，它们是完美的表达媒介；对于喜欢记录的人来说，它们是有温度的模特，用户就在这个互动过程中自然而然地完成了自我态度的传递。

山下有松的种子包挂、野兽派的灯笼造型香薰玻璃罩，都是在功能之外赋予产品社交展示价值，让用户分享的不仅是产品，更是其承载的审美与生活态度，这种源于产品内核的传播力，远比硬广更具穿透力，也更能打动人心。

但仅靠产品自身的传播基因，难以在信息爆炸的时代持续抓住用户注意力。当下用户注意力极度分散，一个简洁、有辨识度的视觉符号，是品牌快速破圈的利器。玲娜贝尔的粉色皮毛和蓬松大尾巴、LABUBU的尖牙异瞳、爱马仕的“H”标识，都能在信息洪流中快速抓住用户目光，建立初步认知。

符号能够带来短暂关注，但真正能让用户产生深度情感绑定的，是符号背后的叙事支撑。

潮玩IP“来自森林的探险家”“善良勇敢的小精灵”的设定，让冰冷的玩偶有了性格和温度；爱马仕羊皮创可贴“用皮革余料制作、践行可持续理念”的故事，让小物件承载起品牌价值观。正是这种叙事赋能，让用户从“认识产品”走向“认同品牌”，完成情感层面的深度联结。

情感认同为用户黏附打下基础，而精细化的稀缺性设计，进一步强化了这种联结，让用户形成长期追随。这种“稀缺性”并非简单的数量限制，而是与社交价值、情感价值深度绑定的分层体系。

以潮玩行业的“基础款+隐藏款+限定款”体系为例，基础款降低收藏门槛，让普通用户轻松融入圈层；隐藏款以极低的概率制造开箱惊喜，强化体验感与话题性；限定款则通过城市联名、节日专属等标签，赋予用户独一无二的身份认同。Lululemon在进博会推出的限量瑜伽垫挂饰、Nike的城市限定配色球鞋，都是借稀缺性放大“拥有”的满足感，让消费不再是一次性行为，而是一场持续投入的“情感投资”。

无论是传播基因、符号叙事还是稀缺性设计，前期更多是品牌对用户的单向引导，而低门槛UGC（用户生成内容）生态的构建，才真正实现了品牌与用户的“共生”。品牌通过提供简单有趣的共创工具，让用户无需专业能力，就能从消费者转变为品牌共建者，在意义再创造中投入情感，获得归属感。

©图片来自社交媒体

潮玩圈的“改娃”文化就是如此，用户通过改造娃娃的妆容、服饰，打造专属款，或是搭建个性化场景，让潮玩融入家居生活等，这些UGC内容不仅丰富了品牌的传播素材，又形成了独特的社群文化。再比如爱马仕“羊皮创可贴”的开放性设计，同样驱动用户探索出装饰球鞋、捆扎数据线等多元用法。在用户的自主创造中，品牌价值内涵被不断丰富，双方的联结也愈发紧密。

潮玩化传播不是零散策略的堆砌，而是以情感为纽带的完整沟通逻辑，它打破了传统营销的单向输出壁垒，让消费不再是终点，而是品牌与用户共同赋予意义、彼此成就的持续过程。

理论之上，更需落地路径。潮玩的传播逻辑为美妆行业打破传播困局提供了新思路，但绝非简单复刻就能得到市场回响。

美妆行业特别是护肤的基石是功效价值，用户的核心需求是解决肌肤问题，因此潮玩化传播逻辑的复用，必须建立在坚守功效的基础上，结合用户需求与使用场景，完成从“功效说服”到“情感吸引”的视角转换。

任何传播的起点都是产品，潮玩化传播的核心之一是让产品自带“可分享属性”，成为激活社交的天然节点。这并非否定功效，而是要求品牌在夯实功效的前提下，跳出“成分至上”的单一叙事，主动思考“用户为什么会分享”。

新一代韩妆品牌的探索给出了答案，它们擅长平衡功效需求与传播属性，让产品自带社交潜力。比如，numbuzin面膜跳出对成分浓度的宣传，而是通过“面膜+耳挂+提拉带”的设计，创造出独特且可视化的使用仪式，用户在体验提拉功效的同时，无需刻意摆拍，就能天然生成具有画面感和话题性的社交内容。相比之下，fwee的“钥匙扣彩妆”以更轻巧的方式切入，将补妆工具与时尚配饰结合，精准击中通勤女性补妆痛点，用形态创新解决需求的同时赋予产品二次社交价值。

©图片来自fwee社交媒体

当产品具备了可传播的物理属性，品牌就需要搭建适配的“符号+叙事”传播体系，兼顾高效触达与深度认同，避免陷入“噱头大于内容”或“专业大于传播”的极端。

轻量化的符号是产品快速刺穿信息洪流的关键，能大幅降低用户的记忆和分享成本。numbuzin为每个系列产品赋予简单好记的“数字编号”，用“1号”“2号”对应“保湿舒缓”“胶原紧致”的核心功效，这远比冗长的成分表更容易被记住和传播。

©图片来自numbuzin社交媒体

不过，符号终究是载体，缺乏价值内核只会沦为空洞的营销噱头，难以形成长期认同。numbuzin“数字编号”背后是济州岛柏树水、PDRN等成分与科技的支撑。这种“符号为表，叙事为里”的结构，才是传播体系的核心竞争力。

传播的生命力，最终取决于能否构建起可持续的用户生态，这也是潮玩化传播逻辑中“稀缺性”和“低门槛UGC”的核心价值所在。

在稀缺性打造上，品牌要摒弃“为限量而限量”的短视行为，搭建基础款和限定款并行的产品体系。香氛品牌LE LABO的城市限定对此做出了生动诠释，品牌除基础款外，为超18座城市打造了专属香水，以上海的“末药55”捕捉新旧交融的雅致，以柏林的“香橼37”诠释自由随性的城市气质。该系列平时仅在所属城市门店有售，每年9月会开启全球巡游，让消费者得以跨地域收藏，这种镶嵌“旅行记忆”与文化认同的稀缺性，让产品超越使用价值，成为承载情感的载体。

©图片来自LE LABO社交媒体

在UGC生态构建上，品牌要搭建低门槛的共创场景，让用户能够轻松参与，进而主动分享。fwee为钥匙扣彩妆提供贴饰、推出彩妆自组盘，用户通过简单的装饰和搭配就能打造专属产品，并在此过程中产生情感归属感，进而自发分享。这种“自愿参与”的共创模式，能催生真实鲜活的内容，远比强制产出的功利性内容更具传播力。

美妆品牌复用潮玩化传播逻辑，若想突破地域边界，实现规模化增长，离不开对目标市场文化的精准适配。这既是潮玩化传播在跨地域场景的延伸，也是美妆品牌从产品输出升级为文化共鸣的关键。

比如花知晓出海日本时，选择了日式美学偏爱的清透低饱和色，并为适配“杂志赠礼”的习惯联合时尚杂志，以赠品试用完成“体验即转化”。而在欧美这个对可爱风格接受度较低的市场，花知晓则瞄准消费者对“个性化内容”的追捧，携手博主通过Ins、TikTok开箱和妆容视频激活自传播，做到了传播的“入乡随俗”。

©图片来自花知晓社交媒体

传播的本质，从来不是说服用户买产品，而是让用户认同品牌、愿意分享。美妆传播的“潮玩化”进化，就是一场从“说服”到“吸引”的逻辑转变。这要求品牌在功效之上，读懂用户的情感渴望和社交需求，用有温度的产品设计、有深度的价值叙事、有归属感的用户生态以及灵活的地域策略，构建一个能容纳用户情感、创意与社交关系的开放系统。

当产品能够触发用户主动分享，当购买成为一段充满发现和共鸣的旅程，美妆品牌便能够跳出疲于奔命的流量争夺战，在功效与情感的平衡中，走得更稳、更远。