作者：杨宇婷

在专营店的面膜区，常常可以看到“买一送一”、“买五送三”等促销活动。随着市场竞争加剧，面膜的促销折扣也越来越低，疯狂力度一度让品牌和渠道倍感压力。而这样的疯狂还会持续多久？低价困局又该如何突破？

1谁发起了价格战？

“面膜在国内刚刚兴起时，10元一片的面膜还是奢侈品，并非每个人都舍得购买。”对于面膜的低价销售，一些化妆品店老板如是表示。在他们看来，消费者对面膜的品牌忠诚度低，价格敏感度高，想让面膜成为护肤必需品，价格就不能太高，尤其新兴的年轻消费群体，他们对价格的敏感更高。

而为了将面膜这一爆品推广出去，吸引客流，部分门店甚至采取亏本销售的策略，5元进货再5元甚至4.5元售出。混乱的市场价格体系，也令窜货现象屡禁不止。一位面膜代理商透露，如果代理商到货价格是5元/片，窜货批发价格可能才3-4元/片，迫于利润压力，门店会倾向更低价的进货渠道，从而加剧了窜货现象的发生。

与此同时，一些面膜品牌抢占市场的行为也助长了价格战的气焰。据了解，曾有品牌为抢占商超渠道份额，持续举办“买一送一”、“买100送100购物券”等大力度促销活动，给森田、美即等品牌带来巨大冲击。不可否认，低价在短期内为该品牌迅速获得了巨大的销售增幅，但随即，一众品牌也并被迫陷入价格战，促销力度只增不减，给面膜品类的销售环境蒙上了一层阴影。

“低价之下难言利润。”一位代理商反映，“面膜市场供远大于求，想要维持与门店的长期合作，只能把出货折扣降低，利润一降再降，代理商供货从四折降到三折，甚至更低。”但利润压缩并没有缓解代理商的压力，反而进一步加剧了面膜市场价格的混乱，并直接影响到面膜品牌的品牌力。

有知情人透露，某些品牌工厂出货价格甚至可以低至1.5折，而对于一些研发成本投入较高的面膜品牌而言，研发和生产成本可能就已经超过这个价格，如果拼价格肯定得不偿失。

2低价，还有用吗？

2016年，中国美容个护市场总增速为8%，对比之下，面膜市场呈现快速增长的态势，全年增长达26%，英敏特预计，2016-2021年间面膜市场还将保持15.8%的年均复合增长率，而这也吸引了更多品牌与其中。那么，在愈加竞争激烈的市场格局中，低价还会成为竞争优势吗？

答案是否定的。

经历了疯狂的价格战后，目前，不少面膜品牌已开始寻求更良性的动销方案及推广策略。以森田为例，虽受到低价冲击但没有盲目跟风促销，而是试图以消费者的具象需求作为突破口，推出适合白领群体的便利性面膜、适应男性消费习惯的男士面膜，并根据消费需求补充爽肤水、卸妆棉等其他品类，通过更全面地满足消费需求稳固市场份额。据悉，连续两年，森田的年销售增长率保持在30%-50%。

此外，珀薇今年也推出了防晒、补水等喷雾产品，并首推护肤系列，其品牌负责人表示，“面膜价格战给渠道商带来巨大压力，面膜甚至成为不赚钱的引流品，这并非面膜发展的初衷，希望扩充品类分担面膜价格战带来的压力，保障渠道盈利空间的同时，也一定程度转移了市场对于价格的注意力。”

同样厌倦疯狂低价的渠道商们也提出，未来将面膜体验作为营销重点，尽量减少大力度促销。

此外，消费升级也削弱了低价优势。英敏特全球新产品数据库（GNPD）数据显示，中国都市女性消费者对于高端面膜的接受度正逐步上升，约54%的消费者曾在半年内购买过单片价格超过30元的面膜。2015—2016年，中国中高端价位面膜产品也从14%增长至25%，而高端新面膜产品从3%增长至8%，总体上升趋势明显。

而根据网络零售研究机构维恩咨询对淘宝、天猫、京东商城等16家网站监测数据显示，2015年1月至5月，面膜线上9410.4万件，总销售额为312767.1万元，成交均价为33.2元。而2016年同期，面膜线上共销售7204.2万件，销售额为365077.9万元，同比增长18.2%，成交均价为50.7元。以线上面膜成交均价来看，同比上涨52.7%。

3性价比成为新王牌

《化妆品报》记者走访市场发现，目前单片价格10元左右的面膜更受欢迎，而这一价位的产品通常在补水保湿的基础护理上兼具有美白、舒敏、修护、抗衰等功效。在价格回归、消费趋于理性的过程中，性价比正成为新的竞争王牌。

“不论是消费者还是百强门店，也越来越看重面膜的品质、膜材和包装，配方是否天然、无添加，膜材是否服帖舒适。”采访中，一位店主表示：“与其说消费者关注低价，不如说他们更看重面膜的性价比，希望在最短时间内取得最大的肌肤护理成效。”

高效，正成为面膜品类发展的核心。

对此，韩国第一大化妆品生产商科丝美诗表示，面膜品类想要脱离低价竞争，首先需要提升产品价值，通过增值实现升值。其最新推出的极细丝膜布，便在完善面膜清透肤感的同时，增强膜布的精华液承载能力，为面膜多功效护理奠定基础。

而百岳特生物科技（上海）有限公司负责人介绍，在价格战中，面膜品牌需要不断更新产品来保证消费者的持续关注，然而高价值的产品便能快速建立消费者的品牌忠实度，缓解品牌压力。

此外，面膜生产企业也通过提高效能、降低成本实现高性价比。2016年，诺斯贝尔加强生产自动化创新，新增面膜的自动包装生产线，提升产能20%-30%，单日产量可达400万片。同样，科丝美诗去年投产的面膜工厂以全自动生产线将产能提升一倍，直接降低了近一半的生产成本。