作者：文月

“无体验不成交”，零售升级下的体验营销已经成为势不可挡的趋势。

在零售整体放缓的大背景下，化妆品零售店开始重塑门店的核心价值。特别是当互联网深入影响和改变着人们的生活方式和商业业态，传统化妆品专营店正经受着前所未有的挑战，打折、促销已经难以吸引到消费者，电商、海淘代购等新兴渠道不断蚕食化妆品市场份额……

体验成了化妆品店变革的直接体现，化妆品店以期通过体验营销实现将客流、人流变成真正有商业价值和实际购买意愿及消费能力的消费者流，最终实现门店业绩的良性增长。

娇兰佳人集团董事长蔡汝青曾发文称：“我们的灯塔，是消费者体验。”如此受重视的体验，化妆品店都在怎么做？如何把握体验的“度”？门店体验目前面临哪些困局？

1化妆品店体验项目花样多

“体验”对于化妆品店来说，其实并不新鲜，过去的“前店后院”也是重视化妆品店体验的一种表现，但历经前店后院没落的历史时期后，记者发现，随着新一轮实体零售对体验的重视度加强，“前店后院”的升级版已经出现在化妆品店里。那么，这些“升级版”具体的表现有哪些呢？

1、试妆台成门店标配

化妆品店对于体验的加强，很大程度上是由于门店对彩妆品类愈加重视。

记者走访市场发现，试妆台已经成为连锁店的标配，大部分门店直接将试妆台设置在彩妆区，以方便为顾客提供试妆、化妆、卸妆服务。就四川市场而言，金甲虫、美乐、拾美屋都专门设置了试妆台。

今年4月亮相苏州平江万达的唐三彩全国首家智能美妆体验馆，为每个彩妆背柜设置了一张化妆台，极大地方便顾客试妆。

2、开辟体验专区

除了设置化妆体验台，大多数连锁店内还会开辟体验专区，配备躺椅或者美容床、护肤仪器等，为顾客提供从洁面、敷面膜、护肤到化妆的全套美容服务。

例如，本报记者近日走访的四川广元美时美门店，体验区面积大多占到店铺的20%-30%，且体验区大多设置在店铺最里处，用栏杆和台阶做边界划分，以保护顾客隐私。

不过，记者也发现，大多数门店体验区直接设置在门店内，并未过多考虑顾客私隐。

3、花样繁多的免费服务

除了护肤、化妆等体验，记者注意到，一些化妆品店纷纷增加了如免费修眉、称体重等附加服务以吸引更多客流。

一直十分注重做体验的福建爱美连锁店内，还增加了免费盘发、免费借伞等，在为顾客提供便利的同时，增加了与消费者互动。而唐三彩全国首家智能美妆体验馆，则能为消费者提供皮肤检测、头皮检测等多种附加服务。

4、美甲、微雕、纹绣、去痣等美容院项目进店

如果说美甲已经成为化妆品店常见的项目，记者走访一些校园店和县城社区店了解到，绣眉、漂唇、去痣等项目十分火爆，这些项目不仅受消费者欢迎，也早已成为这些店的盈利项目。

记者从四川彭氏化妆品商贸有限公司处了解到，目前其合作的不少县城、乡镇店陆续引进了包括塑形、肩颈、丰乳、细腰、提臀等微雕服务，主要靠仪器、按摩手法和产品配套使用达到效果。

由于这些项目要求较高，门店从购买仪器、引入产品、门店改造，到员工技能培训，往往需要准备几个月时间。

5、艾灸、刮痧也进店

除了常规的美容项目，一些社区店还引入了一些中医类项目。如记者走访的四川蒜苗化妆品连锁店，就提供肩颈刮痧按摩、拨筋、艾灸等项目。据了解，这些体验项目多是顾客购买店内产品后，可享受到的服务，美容的同时还有益健康，很受顾客欢迎。据悉，在蒜苗门店，正值夏季推出拨筋、水疗项目，一家门店每天至少有20多人预约。

2如何把握体验的“度”？

以上化妆品店尝试不同体验模式看起来都很美，那么，如何把握体验的度？

《化妆品报》记者走访市场了解到，业内人士的观点基本可以分成这两种：一方认为是将体验做到越极致越好，一方则认为化妆品店更适合适度的体验，尽量减少店员花在每位顾客体验上的时间。

例如，注重消费者体验的娇兰佳人全国招商总经理袁晓鹏认为：“娇兰佳人更提倡做一些必要的体验，适度即可，化妆品专营店的本质还是以快销为主。”也就是，门店若将精力集中在做体验上，有可能顾此失彼。

“过度地做体验容易分散店员的精力，同时也会产生疲劳。”四川单色猫连锁掌门人马滨也认为，化妆品店还是应该以销售商品为主，遵循有销售才体验，没销售不体验的宗旨，体验应该围绕顾客所选择产品以体现产品功能为主，且体验时间不宜过长，顾客单次体验应控制在25分钟之内。

而与之相反的是，一直以体验为特色四川化妆品零售黑马“蒜苗”连锁总经理陆永峰则鼓励员工尽量为顾客做好全套美容体验项目，单次体验时间可在30分钟左右。“体验是门店的竞争优势，在帮助门店吸客、留客的同时，也能有效提高门店客单价。”据了解，蒜苗店内凡是参与体验的顾客客单价最低不少于300元，最高达1000元多。

到底该如何把控体验时间，事实上也因门店的具体需求而定，记者发现，与娇兰佳人这种快销为主的门店不同，不少规模较小，产品销售板块竞争力不强的中小门店或者单店，已经开始纷纷将美容项目作为盈利点，因此，这些门店对于顾客的体验理应追求极致。

3体验虽重要 做好不容易

先体验、再购买已成为很多去实体门店购物消费者的一种消费习惯。

做体验，增设体验区，增加体验设备只解决了门店的硬件需求，做好体验的关键还得靠人。各种体验项目对于店员的要求越来越高，店员不再只是单一的销售人员，而更应该是一位服务人员。要想做好体验，还真不容易。

化妆品店引进体验项目时，不得不考虑一些现实问题：

1、人员是否专业，而无论是针对彩妆、还是一些美容类、中医类的项目，都需要店员有专业技能，但目前，很多化妆品店面临的最大困境就是这种专业人员的缺乏。

2、体验带来的客流量能否转化为成交量，能否抵消增加的成本。

3、店员做体验需要投入时间和精力，还能否兼顾销售。

4、做体验的顾客是否为目标客户群，能否吸引其二次消费。

5、门店能否承担得起体验所需的人力、物力和财力上的持续投入。化妆品店每增加一项服务，必然会牵扯到店铺面积、格局分布、坪效、人手、成本、消费群体等众多因素。

“目前大多数门店的体验项目更多的是基础设施上的改变，对消费群体定位还不够明确。在90后、00后成为消费主群体的今天，如果化妆品店销售的依然是60、70后的商品，即使再多的体验、服务都不足以挽回客流。”广州麦穗企业管理咨询服务有限公司总经理刘博表示。

资深美妆评论人、优亿美采购服务平台创始人白云虎认为，做体验主要依靠的是人，部分化妆品店则无力承担需要持续投入高额成本。“也许短期内，好的体验对门店客流、销售业绩确有增加，但3-5年后是否真有效果则难以保障。”

尽管做好体验并不容易，也有不少门店已经做出了很多值得借鉴的尝试。不少门店已经逐渐加了店员的专业技能培训，针对体验项目，还为店员设置了专门的提成，以激励店员的服务能力。

显然，体验式营销已经势不可挡，在零售升级的助推下，化妆品专营店势必会探索更多适合自己的体验模式。